它過去叫「行業廣告」或「工業廣告」，但從業者現在改稱「企業對企業」（business-to-business），聽起來比較高級。它指的是人們為公司而買、而非為自己而買的產品。

以下是我學到的，大量且感激地取材自麥格羅希爾（McGraw-Hill）所做的研究。

平面#

麥格羅希爾告訴我們：一次業務員拜訪平均成本 178 美元、一封信 6.63 美元、一通電話 6.35 美元——而透過廣告觸及一位潛在客戶只要 17 美分。

當然，一則廣告無論多有效率，本身很少能成交。它的功能是為業務員鋪路：預先賣掉你的產品，並吸引名單。

工業公司裡平均有四個「採購影響者」，而你的業務團隊不太可能認識全部四個。

60% 的「規格制定者」——那些寫下必須符合之規格的人——靠讀廣告來得知市場上有什麼。

有效的手法與消費者廣告相同#

大體上，這類廣告有效的技法和消費者廣告一樣：承諾利益、新聞、見證、有用資訊。

• 確認你承諾的東西對客戶重要。 有家電腦軟體供應商很自豪於公司規模，想以此作為廣告主打，但研究發現客戶對規模不感興趣——他們要的是回應性、支援、服務，以及一個好產品。
• 把承諾講具體。 別用籠統的說法，用百分比、節省的時間、省下的美元。你面對的是工程師。
• 見證很管用，只要來自信譽良好公司的專家。巴德·達克斯（Bud Dacus）的見證能打動拖船工程師，因為巴德在密西西比河上幹了 25 年——比馬克·吐溫還久。
• 示範在比較你與競爭者的表現時最有效。 試著設計一個讀者自己就能做的簡單示範，比如邀請他用硬幣刮你風管的內襯，看看它有多耐磨。
• 新聞很管用。 讀者似乎會掃視技術期刊裡的廣告來尋找新產品。讓我意外的是，麥格羅希爾的研究發現廣告的效果是同一份期刊裡文章的兩倍。務必把你的新聞大聲清楚地宣告出來。
• 對讀者工作有用的資訊也有效，前提是那資訊牽涉到你的產品。例如告訴讀者如何計算使用你的產品能替他省下多少錢。

有些文案假設讀者會覺得產品跟他們一樣無聊，於是用嬰兒、小獵犬和胸部的照片來誘他進廣告。這是個錯誤。

一個為外海鑽油平台採購軟管的人，對軟管的興趣勝過世上任何其他東西。所以就直球對決。

版面與文案#

• 版面要簡單，避開二流美術指導鍾愛的藝術裝置——大到讀不了的字、古怪的設計、放在頁面底部的標題。把廣告做得像編輯頁，你會得到更多讀者，多得多。
• 標題的讀者率是內文的五倍。 你的標題若賣不動，你的錢就白花了。它應該：承諾利益、傳達新聞、提供服務、講一個有意義的故事、指出一個問題，或引述一位滿意的客戶。
• 內文的閱讀率很少超過刊物讀者的 10%——但那 10% 全是潛在買家，是對你所賣之物有興趣到願意花力氣去讀的人。你對他們說什麼，決定了這則廣告的成敗。
• 不要怕寫長文案。 廣告泡泡糖或內衣沒什麼好說，但電腦或發電機需要長文案。超過 350 字的長文案實際上比短文案吸引更多讀者。
• 四色划算。 在商業刊物中，四色廣告只比黑白貴三分之一，卻吸引兩倍的讀者。
• 每張照片都要有圖說。 讀圖說的人是讀內文的兩倍。而且要用圖說來賣——最好的圖說本身就是一則迷你廣告。

電視#

B2B 廣告主正日益轉向電視。許多體育與新聞節目的觀眾中，商務人士比例很高，因而是有效率的採買。適用於消費者電視廣告的原則，對 B2B 廣告同樣有效。

• 新聞與示範特別管用。
• 幽默也有它的位置，比如 Ally and Gargano 替聯邦快遞（Federal Express）拍的爆笑廣告。但值得注意的是：這些廣告裡的幽默始終支撐著那個強大的結尾承諾——「聯邦快遞：當它絕對必須在隔夜送達。」
• 有些商用產品無法在 30 秒內賣掉。 這種情況下，我建議你犧牲頻次來換取完整的銷售訊息。我們替 IBM 電腦用了三分鐘。

許多小型 B2B 廣告主因為製作費太高而迴避電視，但便宜的廣告也能極其有效——只要它直接、切中要點，並提供真正有趣的東西。

我看過一支工業產品的電視廣告帶來太多詢問，以至於必須下架——業務員應付不來了。另一支工業產品廣告在兩個月內帶來的詢問，比平面廣告一年帶來的還多。（不過平面廣告的成交轉換率較高。）

如何差異化「大宗商品」#

許多工業產品被認為不過是大宗商品，彼此之間沒有明顯差異。你要怎麼把你的螺栓、墊圈或工具機與競爭者區隔開來？

李維特教授（Theodore Levitt）說：「沒有大宗商品這種東西。所有商品與服務都是可差異化的。」

在《哈佛商業評論》的一篇文章中，威廉·霍爾教授（Professor William K. Hall）報告了一項橫跨八個產業（從鋼鐵到啤酒）的研究：最成功的公司，正是那些最善於差異化其產品或服務的公司。

根據霍爾教授，最成功的大宗商品產品以兩種方式之一自我差異化：

1. 低成本
2. 在品質或服務上擁有最好的聲譽

廣告能幫你把價格優勢的消息散播出去，而在創造品質或服務的聲譽上，它能創造奇蹟。

如何刺激詢問#

麥格羅希爾報告：幾乎所有詢問都來自心中已有特定需求或應用的人；而其中相當高的比例會在詢問後六個月內購買。

• 永遠放上免付費電話號碼，讓詢問盡可能快速容易。在美國，行業期刊的讀者中已有七成使用這類號碼。
• 附上商業回郵卡與索取更多資訊的截角。 這個組合保證你得到最多的有效詢問。
• 在內文結尾再放一次你的優惠、地址和電話。

一般商業刊物除了訂戶之外還有三位讀者。如果第一位讀者把截角剪走了，其他人沒有第二個地址就無法回應你的優惠。

分析你的詢問#

分析你的詢問及其產生的行動，這能讓你回答老闆必然會問的問題：「我的廣告到底得到了什麼有形的成果？」三種分析方法：

1. 調查一部分詢問者。 他們打算購買你的產品嗎？還是等業務員上門？或只是想把你的產品記在心裡以備將來？
2. 詢問後續跟進的業務人員。 這個詢問促成銷售了嗎？這個客戶是新的潛在買家嗎？業務員如何評價這個潛在買家——一次性交易、成長型客戶，還是死路一條？

3. 把詢問與產生它們的媒體對應起來。 這能幫你微調媒體選擇。有位製造商靠這麼做，把廣告預算減少了 25%。

對高階管理層做廣告#

許多企業採購除了採購專員之外，還需要高階管理層的核准。

高階主管可能不會對規格制定者所重視的細節有反應，甚至根本看不懂。他們只對宏觀利益感興趣——尤其是成本節省。

有時候，跑兩個分開的戰役是划算的：一個對高階管理層說話，另一個對閱讀行業刊物的專業人士說話。