如何為海外旅遊做廣告

因為做過「來英國吧」、「來法國吧」、「來美國吧」和「來波多黎各吧」這些戰役，我被認為是旅遊廣告的大宗師。我也替多家運輸業者做過廣告，包括冠達、P&O 和荷蘭皇家航空（KLM），以及提供國際旅行金融潤滑油的美國運通。

替一個國家做廣告，等於準備好挨政治砲火#

研究告訴我，美國觀光客最想在英國看到的是歷史與傳統——西敏寺、倫敦塔、白金漢宮的衛兵交接、牛津，那類東西。所以我就在廣告裡主打這些。

結果我被英國媒體屠殺，罪名是投射了一個活在過去的國家形象。為什麼不投射一個進步的工業社會？為什麼不主打英國人剛發明的核電廠？

因為我們的研究顯示，美國觀光客根本不想看那些東西，就是這個原因。
我們的戰役開始時，英國在美國觀光客造訪的歐洲國家中排名第五。今天它是第一。

延伸：更多政治干擾的實例

英國：不久前一屆工黨政府下令「來英國吧」廣告只能主打英國經濟蕭條的地區，想法是外國觀光客能治好失業。我必須指出：伯明罕、利物浦和維根競爭不過威尼斯、巴黎和阿姆斯特丹。
美國：我們開始在歐洲推廣美國時，用研究找出歐洲人最想看什麼——答案是曼哈頓、大峽谷、舊金山、尼加拉瀑布和牛仔。於是我們主打這些，直到美國旅遊局指示我們改主打南達科他州的風景。該州的一位參議員，正好在表決廣告預算的參議院委員會裡。
法國：我們接手法國政府在美國的觀光廣告時，身為我們客戶的那位法國政治人物，與身為他上司的那位傑出內閣部長正處於不說話的狀態，而我們就夾在中間。

對 24 個國家而言，外國觀光客是外匯前三大來源之一，但多數外國政府都沒有給觀光部門足夠的廣告經費。德國、義大利、荷蘭、西班牙、比利時、斯堪地那維亞和其他數十國皆然。例外是加拿大、英國、希臘、愛爾蘭和部分加勒比海島嶼。

我摯愛的波多黎各有著所有國家中最不幸的形象。研究揭露：從未去過的美國人相信它骯髒、醜陋、破敗。

沒有什麼比這更遠離事實了。當我們的廣告展示它真正的樣子——美麗而浪漫——觀光客成群結隊地來了。

雖然多數國家廣告應該設計來在讀者心中種下長期形象，但有時它也能用來臨機應變：

1974 年，美國報紙充斥英國電力短缺的報導，足以勸退那些不想在黑暗中度假的美國人。短缺結束並未被媒體報導，但我們在廣告裡宣布了它，研究顯示潛在旅客的焦慮有令人滿意的下降。
另一時期，研究得知美國人擔心英國物價高昂。我們的對策是在廣告裡刊出飯店與餐廳的實際價格。

也許旅遊廣告成敗最重要的因素，是你選擇用什麼題材做插圖。
我的建議是：選那些該國獨有的東西。人們不會繞半個地球去看他們在家裡同樣看得到的東西。
如果你想說服瑞士人造訪美國，別廣告滑雪度假村；如果你想要法國人來，別廣告美式食物。

其他要點：

把夢轉換成行動：人們夢想造訪外國，你的廣告的工作是把他們的夢轉換成行動。最好的做法是把令人垂涎的照片，與具體的「怎麼做」資訊結合起來——你展示一張古老牛津學院的照片，然後告訴讀者去看它要花多少錢。
越是冷門的國家，越要給大量資訊：在一則兩頁的新加坡報紙廣告裡，我們告訴讀者該穿什麼、會遇到什麼天氣、語言、食物、費用，凡人能想到的每件事。
化解恐懼：對多數美國人來說，最大的障礙是費用，其次我認為是恐懼——怕無法溝通、怕弄丟錢、怕外國人（研究發現美國人認為英國人有禮、誠實、冷淡，法國人粗魯、不道德、骯髒）、怕食物。盡你所能安撫這些恐懼。
借勢流行：旅行的模式特別容易受流行左右——今年可能是維京群島當紅，明年是夏威夷。試著用這樣的標題把你的國家推上地圖：「突然之間，每個人都要去魯里塔尼亞了。」
善用電視與魅力：旅遊廣告在雜誌上效果很好，但在電視上可以更好。恆美替法國拍的廣告令人神往，我特別記得一支試圖說服美國觀光客造訪法國外省的：「當你見過法國，你就再也不會回到巴黎。」
差異化：我相信魅力在旅遊廣告裡很管用，差異化也是。如果你用法文寫標題，每個人都會知道你在廣告法國。