「有輿論站在它這一邊，沒有什麼會失敗。」——林肯（Abraham Lincoln）

為什麼要做企業廣告#

從前有位大企業的負責人走進卡地亞（Cartier），為妻子訂了一只鑽石手鍊。「帳單寄到我辦公室。」他說。

沒門——卡地亞從沒聽過他那家公司。

隔天早上，他就指示他的代理商準備一個企業形象廣告戰役。

美國最大的一百家企業中有 81 家會做有別於產品廣告的企業廣告，每年在這上頭花約 5 億美元。多數都搞砸了。然而，若規劃與執行得當，企業廣告可以是有利可圖的投資：

• 提升好感度：Opinion Research Corporation 發現，熟悉一家公司的人對它抱持好感的機率是五倍。
• 提升員工士氣：誰想替一家沒人聽過的公司工作？
• 更容易招募到更好的人，各個層級皆然。
• 在併購競逐中成為更誘人的追求者。（基於謹慎，我不會點名某家最近因形象不吸引人而在數次併購中失利的富有企業。）
• 影響投資圈——這是多數這類戰役心照不宣的目的。

西北大學一項研究檢視了 731 家企業的股價表現，發現企業廣告對股價有平均 2% 的正面影響。

你若覺得這微不足道，想想看：一家市值 400 億美元的企業（有些確實如此），那多出來的 2% 就是 8 億美元。不容小覷。

為什麼多數企業戰役失敗#

杜邦做企業廣告做了 47 年、奇異 62 年、美國電話 75 年、美國鋼鐵 46 年、Container Corporation 50 年。但多數企業廣告戰役都在達成任何可測量的目標之前就被腰斬了。

你不能倚賴短期廣告來扭轉敵意輿論、拉抬股價、或在聲譽上加一圈光環。

1941 年德士古（Texaco）被指控賣油給納粹時，接下了大都會歌劇院的廣播贊助——但這帖可愛的解藥花了很長時間才驅除他們的惡名。

失敗的常見原因：

• 一開始就沒有清楚的目標，也沒有用研究追蹤進展。（一個光榮的例外是杜邦，他們多年來在每一個電視節目後測量進展。）
• 只有一個支持者：執行長。 只有他有遠見認識到長期價值。行銷主管把任何從產品挪走的廣告預算都視為輕浮的浪費；而只要盈餘一有缺口，財務長就對這筆預算投以貪婪的目光。
• 經費不足。 那些在品牌廣告上花數百萬的公司，一輪到企業戰役就出奇地吝嗇。最合理的預算設定方式是「分析任務」：在特定受眾中達成特定目標要花多少錢？
• 只做雜誌和報紙。 加上電視後，追蹤研究會記錄到滲透率的戲劇性上升。

那些可以互換的口號#

多數企業廣告的文案有一種自我服務、脹氣式的浮誇，讓人無從閱讀；而代理商則浪費無盡的時間去調配令人難以置信的愚蠢口號。看看這些美物：

注意：這些陳腔濫調全部可以互換——任何公司都能用其中任何一句。

它們通常出現在廣告底部、沒人讀的地方，而且因為塞滿版面，還降低了文案的讀者率。

給執行長的一句警告#

如果你親自出現在自家廣告裡，你走到哪裡都會被認出來，因而成為綁匪更容易下手的目標。

更嚴重的是：你的台詞可能唸得沒有職業旁白員好。

字母湯#

無論你做什麼，看在老天分上，別把公司名字改成縮寫字母。

人人都知道 IBM、ITT、CBS 和 NBC 是什麼，但下面這些你認得幾個：AC、ADP、AFIA、AIG、AM、AMP、BBC（Brown Boveri 還是英國廣播公司？）、CBI、CF、CNA、CPT、CEX、DHL、FMC、GA、GE、GM、GMAC、GMC、GTE、HCA、IM、INA、IU、JVC、MCI、NIB、NCP、NCR、NDS、NEC、NLT、NT、OPIC（別跟 OPEC 搞混）、TIE、TRW、UBS？

然而這正是 37 家企業在廣告上的署名方式。他們得花很多年、很多百萬美元，才能把自己的縮寫教會大眾。多麼浪費錢。

廣告能影響立法嗎#

鐵路大亨范德比爾特（William H. Vanderbilt）常說：「去他的公眾。」林肯的看法不同：「有輿論站在它這一邊，沒有什麼會失敗；有輿論與它為敵，沒有什麼會成功。」

人們從哪裡取得公共議題的資訊？大半來自電視——而且來自羅伯特·布萊克、珍·芳達這類民間英雄的成分，多過來自新聞快報。

芳達女士在電視上說的話是這樣的：

「你們最好拿出膽子站起來對抗石油的黑影，趁它還沒潑過你的辦公桌、滲進你的競選金庫、封住你的耳朵、燻黑你的心之前。因為如果你們現在不聽我們的哭喊，你們將收割憤怒的葡萄。」

你試試看寫出能對付這種修辭的廣告。

問題在於極少讀者相信企業說的話。1979–80 年，Media Institute 研究了電視節目中商人的形象：三個裡有兩個被描繪成愚蠢、貪婪或犯罪，而且很少被呈現在做任何對社會有用的事。

多數資深主管對自由派社群裡發生的事出奇地無知。《哈佛商業評論》最近一篇文章說：「當商人們忙著自己的生意時，知識分子正忙著建構一套強而有力的反資本主義論述。」政治與社會上的天真，在公司陷入政治困境時會成為障礙。

曾經奏效的案例#

• 伯利恆鋼鐵（Bethlehem Steel） 用廣告為自己在進口鋼材議題上的立場爭取公眾支持。據說這有助於一項保護鋼鐵業法案的通過。
• Weyerhaeuser 在林業因濫用國家資源而遭環保人士抨擊時，用電視廣告證明自己高度負責。研究顯示廣告奏效了，抨擊平息下來。
• 英國銀行業：幾年前工黨宣布將銀行國有化的意圖。六個月論證嚴謹的廣告產生了漂亮的研究數字——而銀行至今未被國有化。
• 禮來（Eli Lilly） 用三年電視廣告，論述反對一項將要求醫師開立學名藥的立法。一般認為這個戰役可能有助於擋下這項對其命脈的威脅。

影響輿論的六條原則#

1. 議題複雜就盡量合理地簡化它（而它幾乎總是複雜的）。消費者被關於「什麼食物有營養、甚至安全」的混亂資訊轟炸；1981 年通用食品刊出一系列廣告，給人們這方面的簡單建議。

簡化複雜議題的經典範例，是 Chesapeake and Ohio 鐵路廣告的標題：「一頭豬可以不換車就橫越全國——但你不行！」

但要當心：簡化到扭曲會侮辱人們的智商，害處大於好處。

2. 用讀者的自身利益來陳述你的論點。 美孚（Mobil）多年來刊登極為犀利的廣告試圖影響輿論。美孚的負責人說有正面成效，但我有理由認為它們對受過良好教育的少數人比對一般大眾更有效——那些廣告幾乎沒有訴諸一般公民的自身利益。

3. 用坦白解除武裝。 ARMCO 曾以休士頓最惡劣的污染者聞名。他們用廣告講述自己如何改變作法來面對這個問題，其聲譽得到可測量的改善。

4. 呈現議題的兩面。 面對反公路與反露天開採的壓力團體時，卡特彼勒（Caterpillar Tractor）呈現了議題的兩面。

5. 知道你的目標是誰。

你可以用一年不超過 80 萬美元的戰役觸及國會議員與聯邦政府官員，但那對你沒多大好處。

除非立法者知道你正在對他們的選民說話，否則他們充耳不聞。 據說拉爾夫·納德（Ralph Nader）說過：「如果你在街頭上是弱的，你就是弱的。」

國會在審議對石油公司課徵暴利稅時，好幾家公司刊出針對國會議員的論戰式廣告。但社會與政治壓力太大、民粹煽動太猖獗，法案還是通過了。

這個戰役本來可能奏效——如果它開始得更早、如果它是對一般大眾說的、如果它寫得更平衡。

6. 別迷信「意見領袖」。 許多企業告訴我他們只需要觸及「思想領袖」——那些影響他人的人。這聽起來合理，也不太貴。問題是沒人真的知道思想領袖是誰。 主教？酒保？政治愛管閒事者？喋喋不休的計程車司機？思想領袖散佈在整個人口之中。

多數情況下，你要在輿論上鑿出凹痕的唯一希望，是對一般大眾做廣告——並且使用電視。

電視是輿論形成的戰場。

壞消息#

• 如果你的目的是影響立法，國稅局不允許把廣告成本列為營業費用。
• 更糟的是，電視聯播網不接受「倡議型」廣告。所以你只能一個市場一個市場地買地方時段。你最後大概會落得地方電視、《華盛頓郵報》、《紐約時報》和幾本上流雜誌的組合。

多數倡議戰役太少也太遲。它們對錯的受眾說話、缺乏明確目的、跑得不夠久、工藝拙劣，而且倡議的是無望的主張。所以它們失敗。

倡議廣告不是新手能做的工作。