在平面廣告那章，我倚賴的不只是研究，還有長期經驗。我在電視上的經驗則有限得多——沒錯，我曾在坎城影展得過獎，但那不是一支好廣告。所以本章多半得倚賴研究，以及我看過數千支別人的廣告後形成的判斷。

我用什麼指標判斷#

我最有價值的資訊來源，是定期委託 Mapes & Ross 做的因素分析。他們測量的是品牌偏好的改變。

看完廣告後品牌偏好發生改變的人，後續購買該產品的比例是沒有改變者的三倍。

研究機構也會測量廣告的回想率（recall），許多廣告主偏好這個方法。但有些回想分數高的廣告，在改變品牌偏好上分數很低，回想與購買之間似乎沒有相關性。我寧可倚賴品牌偏好的改變。

高於平均的十種廣告#

1. 幽默#

傳統智慧一向認為人們買產品是因為相信它有營養、省力或物超所值，而不是因為製造商在電視上講笑話。現代廣告之父克勞德·霍普金斯曾雷鳴般宣告：「人們不會跟小丑買東西。」

我認為這在霍普金斯的年代是真的，而且有理由相信它直到最近仍然成立。但最新一波因素分析顯示：幽默現在能賣了。這讓我大大鬆了口氣——過去我否決那些送來給我核准的搞笑廣告時，總是憎恨自己。

但我必須警告你：極少、極少數的寫手能寫出真的好笑的搞笑廣告。 除非你是那極少數之一，否則別嘗試。

2. 生活片段（Slice of life）#

在這類廣告裡，一個演員與另一個演員爭論產品的優點，場景大致近似真實生活。最後，懷疑者被說服了——你的牙膏真的讓孩子的牙齒更健康。

這些小短劇一案接一案地成功。文案痛恨它們，因為多數都很老套，而且已經被廣泛使用了太久。但有些代理商成功做出了不只在收銀機前有效、還寫實又迷人的生活片段。

3. 見證（Testimonials）#

最有效的見證廣告，是在忠實使用者不知道自己正被拍攝時，讓他們為產品的優點作證。訪問者假裝挑產品的毛病，忠實使用者起身捍衛——那份信念遠超過你直接問他對產品的看法。

挑選忠實使用者作證時，避開那些表演會精湛到讓觀眾以為他們是職業演員的人。表演越業餘，越可信。

一家法國代理商選了一位 80 歲的洗衣婦當洗衣機戰役的主角。這位桶子身材、滿臉皺紋的老婦人後來被法國四分之三的人認出，而洗衣機的銷售從第四名躍升到第二名。

使用不尋常的角色，能以驚人的高百分比提升廣告改變品牌偏好的力量。

4. 產品示範（Demonstrations）#

展示你的產品表現有多好，在說服力上高於平均。而且示範不必無聊：

• 為了展示紙板能多堅固，International Paper 用紙板在峽谷上架了一座橋——然後開一輛重卡車過去。
• 奧美巴黎辦公室為了展示客戶的膠水強度，把膠水塗在旁白員的鞋底，讓他倒吊在天花板上——並從那個姿勢完成銷售說詞。（那是 Super Glue-3，它成為品類領導者，廣告拿下坎城影展首獎。）

如果你用示範來與競爭者比較，指名道姓前請三思。

在德國這是違法的，美國政府則鼓勵它、視為幫助消費者做出知情選擇的資訊。但奧美的研究發現：點名競爭品牌的廣告，可信度較低、也更令人困惑。觀眾往往會帶走一個印象——你貶低的那個品牌才是你廣告的主角。

5. 問題—解決#

這個技法和電視一樣老：向觀眾展示一個他或她熟悉的問題，然後展示你的產品如何解決它。

我看過最好的問題—解決廣告之一是在馬德拉斯（Madras）為 Train 火柴拍的。開場是一個男人在南印度悶熱的氣候裡劃不著「普通」火柴，他不耐煩到快發瘋。然後他冷靜美麗的妻子帶著一盒 Train 火柴前來解救——一劃就著。

6. 真人談話（Talking heads）#

這是對「由一位推銷者頌揚產品優點」這類廣告的嘲諷式稱呼。代理商的人覺得它們毫無創意、看膩了，但好幾個廣告主仍在用——因為它們在改變品牌偏好上高於平均。

真人談話特別適合宣布新產品。近年德國推出了一百多個新香菸品牌，唯一成功的那個就是靠真人談話上市的。

史上最有說服力的真人談話，也許是約翰·豪斯曼（John Houseman）說的那句：「Smith Barney 用老派的方式賺錢——他們靠賺的。」

身為前挨家挨戶推銷員，我到進墳墓那天都會相信：只要給我電視上的兩分鐘，我能賣掉地球表面上任何產品。 有人要出價嗎？

7. 角色（Characters）#

有些廣告用一個「角色」在數年間持續銷售產品，讓這個角色成為產品的活體象徵：

• 提圖斯·穆迪（Titus Moody），那位脾氣暴躁的新英格蘭老麵包師，已經頌揚 Pepperidge Farm 麵包的品質 26 年。
• 柯拉（Cora），為麥斯威爾咖啡賣了七年。

只要與你的產品相干，角色在改變品牌偏好上高於平均。

8. 理由（Reason why）#

給觀眾一個購買的理性理由的廣告，略高於平均。

Maxim 即溶咖啡上市時，廣告說它優越是因為採用冷凍乾燥。十個廣告人有九個會告訴你消費者根本不在乎產品怎麼做的。他們也許是對的，但冷凍乾燥這個製程夠新、夠有趣，足以說服許多觀眾試喝這款咖啡。

9. 新聞#

含新聞的廣告高於平均。

但即使有新聞可講（這已經夠罕見了），有些文案還是把它輕描淡寫，甚至完全省略。這些人該被丟進油鍋裡煮。

產品和人一樣，剛出生時最受注目。

對舊產品，你可以用廣告一個新用法來創造新聞——比如用小蘇打讓冰箱保持清香。

10. 情感#

研究者還沒找到量化情感效力的方法，但我逐漸相信：含有大量懷舊、魅力甚至感傷成分的廣告，可以極其有效。

我的合夥人哈爾·萊尼說：

但這裡事情變得棘手。多數客戶——恐怕也包括多數代理商的人——都以為他們產品的理性訴求，比消費者所認為的重要得多。

如果你的廣告要成功、要從雜訊中突圍，你必須客觀看待你產品的利益。糖果棒、香菸、汽水和啤酒到底有什麼「利益」可言？

我要趕緊補充：消費者也需要一個理性的藉口來正當化他們的感性決定。所以永遠放一個進去。

而最重要的是：除非你交付得出情感，否則別嘗試情感。

低於平均的三種廣告#

1. 名人見證#

名人見證在改變品牌偏好上低於平均。觀眾猜測名人是被買通的——而他們猜對了。

據報導，Fabergé 為了簽下法拉·佛西（Farrah Fawcett）三年付了 200 萬美元；鮑伯·霍普、葛雷哥萊·畢克、坎蒂絲·柏根和狄恩·馬丁各收約 100 萬美元。人人都想要的代言人是華特·克朗凱（Walter Cronkite），但他出多少錢都請不到。不過只要區區 1 萬美元，你可以請到隆納·畢格斯（Ronald Biggs）——他因參與英國火車大劫案被定罪後越獄，現居巴西。

我付愛蓮娜·羅斯福（Eleanor Roosevelt）3.5 萬美元拍人造奶油廣告時還不知道這件事。她回報說她收到的信件正好各半：「一半的人難過，因為我損害了自己的聲譽；另一半的人開心，因為我損害了自己的聲譽。」

這不是我最引以為傲的回憶之一。

2. 卡通#

卡通能賣東西給小孩，但賣給大人時低於平均。它們不如實拍那樣抓得住觀眾，說服力也較弱。

有款衣物柔軟精拍了兩支廣告，一支實拍、一支卡通。卡通版對下滑的銷售趨勢毫無作用，實拍版則扭轉了它。

3. 音樂短景（Musical vignettes）#

那種由一連串轉瞬即逝印象組成的音樂短景曾經時髦，但正在退場。也許有娛樂性，但如果你想賣東西，它無能為力。

十六個實用提示#

1. 品牌識別。 研究顯示，記得你的廣告卻忘了產品名稱的觀眾比例高得驚人——他們往往還把你的廣告歸功給競爭品牌。兩個把品牌名刻進去的方法：
   • 在前十秒內用到名字。 我看過一支出色的廣告在 340 秒內重複品牌名 20 次，卻沒有惹惱任何人。
   • 拿名字玩遊戲，比如把它拼出來。老將們會記得盲人鋼琴家亞歷克斯·坦普頓（Alex Templeton）在撥弦樂伴奏下拼出 C.R.E.S.T.A. B.L.A.N.C.A.。
2. 展示包裝。 以展示包裝結尾的廣告，在改變品牌偏好上比不展示的更有效。
3. 食物要動起來。 食品廣告裡，你把食物弄得越開胃，就賣得越多。已經發現：動態的食物看起來特別開胃——展示巧克力醬正淋在冰淇淋上、糖漿正澆在鬆餅上。
4. 特寫。 當產品是廣告的主角時，特寫是好事。你把鏡頭推得離糖果棒越近，就讓人越流口水。
5. 開場就放火。 你只有 30 秒。如果你在第一格畫面就用視覺驚喜抓住注意力，就更有機會留住觀眾。

人們濾掉大量廣告，是因為它們開場很無聊。你知道精彩的事即將發生，但觀眾不知道。她永遠不會知道了——她已經去廁所了。

當你廣告滅火器時，開場就放火。

6. 無話可說時，就用唱的。 確實有些成功的廣告把銷售說詞唱出來，但廣告歌在改變品牌偏好上低於平均。
   • 絕不要在沒讓「沒讀過腳本的人」試聽過就使用廣告歌。如果他們聽不出歌詞，就別讓它上線。
   • 如果你走進商店請店員給你看冰箱，他卻開始對你唱歌，你會作何反應？然而有些客戶若你不給他們一首廣告歌，就覺得吃虧了。
   • 許多人用音樂當背景，作為情感的速記。研究顯示這既非正面也非負面因素——無害，也沒有可測量的好處。偉大的傳道人會讓風琴手在講道下方演奏背景音樂嗎？廣告代理商會在對潛在客戶提案時放背景音樂嗎？
7. 音效。 音樂不增加廣告的銷售力，但音效可以造成正面差異——比如香腸在平底鍋裡滋滋作響。麥斯威爾曾圍繞咖啡滲濾的聲音建構一支廣告，好用到跑了五年。
8. 旁白還是入鏡？ 研究顯示用旁白（voice-over）更難留住觀眾，讓演員入鏡說話比較好。有位製造商拍了兩支各方面完全相同、只差在旁白與入鏡的廣告，測試結果入鏡版賣掉更多產品。
9. 字幕（Supers）。 把你的承諾排成字幕疊在畫面上、同時聲軌唸出這些字，能強化承諾。但務必確保字幕上的字與口說的字完全一致，任何分歧都會讓觀眾困惑。（許多代理商的人抗拒使用字幕。如果你告訴他們字幕能增加銷售——事實確實如此——這些蠢貨會充耳不聞。）
10. 避免視覺上的陳腔濫調。 想讓觀眾注意你的廣告，就展示她從未見過的東西。給她看夕陽和餐桌旁的幸福家庭，不會有多大成效。

一般美國家庭每天開六小時電視，一年暴露在 3 萬支廣告之下。多數廣告像水滑過鴨背一樣從記憶上滑走。

因此你該給你的廣告一點奇異性、一根會黏在觀眾腦中的視覺芒刺。其中一根芒刺，就是那群朝鏡頭奔騰而來的公牛，配上疊印字幕：「美林看多美國。」

11. 場景切換。 哈爾·萊尼能用大量場景而不讓人困惑，但我不行，我打賭你也不行。平均而言，充斥大量短場景的廣告在改變品牌偏好上低於平均。
12. 記憶符號（Mnemonics）。 這個難唸的字，指的是長期重複的視覺裝置。它能提升品牌識別、並提醒人們你的承諾——例如殼牌廣告裡開車穿過紙屏障的畫面。
13. 展示產品使用中。 展示產品正被使用是划算的，可能的話連使用後的結果也展示出來。展示你的尿布如何讓寶寶保持乾爽；機油廣告裡，展示活塞跑完 5 萬英里後的樣子。
14. 電視上一切皆有可能。 技術人員能做出你想要的任何東西，唯一的限制是你的想像力。
15. 誤解。 1979 年普渡大學的雅各比教授（Professor Jacoby）研究了 25 支典型電視廣告的「誤解」情形。他發現所有廣告都被誤解，有些高達 40% 的觀眾誤解，沒有一支低於 19%。

如果你不想讓自己的電視廣告被誤解，最好把它們做到清澈見底。

我看到的廣告中，超過一半我自己都看不懂。

16. 那樁大醜聞：製作成本。 電視節目的製作成本約每秒 4 美元，廣告卻是每秒 2,000 美元——一支 30 秒廣告 6 萬美元。

這種猥褻的浪費，多半是代理商的錯。胡珀·懷特（Hooper White）說：「製作費是文案打進廣告裡的，也是美術指導畫進廣告裡的。」

寶僑的邁納·雷蒙（Miner Raymond）講過一個故事：某位美術指導反對片場上的一張桌子。客戶指出那張桌子被桌布蓋住、根本看不見。「但我會知道桌布底下是什麼，」美術指導說，「那就是不對勁。」於是另找了一張桌子，這個延誤讓客戶損失 5,000 美元。

降低成本最容易的方法是從腳本裡刪掉演員——每刪一個演員，依廣告播多久，可省下 350 到 1 萬美元。

其他常見的浪費：

• 文案指定廣告要在峇里島拍，其實在攝影棚拍同樣好、成本只要一半。
• 在實拍廣告裡插入昂貴的動畫。
• 堅持為背景譜寫原創音樂，好像整個現存音樂曲庫裡沒有一首合適的。
• 最糟的是：在無名演員能賣掉更多產品時，卻用了昂貴的名人。

我沒有研究可以證明，但我懷疑廣告製作花的錢與它賣產品的力量之間存在負相關。

我的合夥人艾爾·艾考夫（Al Eicoff）曾被客戶要求把一支 1.5 萬美元的廣告用 10 萬美元重拍。銷售下滑了。

廣播：灰姑娘媒介#

很久以前，我曾在 NBC 開創性的節目部主管約翰·羅亞爾（John Royal）門下研究廣播六個月。那時全美國每個家庭都收聽傑克·班尼、艾德加·柏根與查理·麥卡錫、佛雷德·艾倫、Amos and Andy、Burns and Allen。我們有些人還聽羅伊·拉森（Roy Larsen）了不起的《時代進行曲》，以及托斯卡尼尼指揮 NBC 交響樂團。

這一切都被電視掃走了。對多數人來說，廣播已不過是一條安全毯、一種令人安心的背景噪音。

廣播已成為廣告媒介中的灰姑娘，在美國僅佔廣告總量的 6%。沒有研究測量其廣告的效力，所以沒人知道什麼有用。我委託的一項先導研究指出四個正面因素：

1. 在廣告早期就點出你的品牌。
2. 經常點出它。
3. 在廣告早期就向聽眾承諾一個利益。
4. 經常重複它。

一百支廣告裡有九十支一件也沒做到。

以我的意見（僅止於意見）：你的廣播廣告首先得讓人們聽進去。

給他們驚喜，激起他們的好奇，把他們叫醒。一旦他們醒了，就像一個人對另一個人那樣跟他們說話。讓他們投入，用魅力打動他們，讓他們笑。

因為廣播是高頻次媒介，人們很快就會聽膩同一支廣告。所以多做幾支——相較於電視，廣播廣告的製作成本幾乎是零。

在一些發展中國家，廣播觸及的人仍多於電視。然而即使在那裡，也沒人真正知道什麼樣的廣告能讓收銀機響。是不是該有人試著去弄清楚了？