「上帝就在細節裡。」

平面的 know-how 正在流失#

代理商的人覺得拍電視廣告遠比替報紙雜誌做廣告刺激。如果他們自身才華平庸，影片製片能讓他們看起來很厲害；冬天他們還能到迷人的度假勝地出外景，而做平面的同事被留在寒冷的孤獨裡。

前幾天我讀到一家食品公司資深主管的由衷哀鳴：

電視是如此吞噬人的媒介，你得把代理商梳過一遍，才找得到那個知道怎麼替食品拼出還算像樣的平面廣告的老手。其他人只會把食品廣告從頭再發明一次，還搞不清楚哪邊朝上。

荒謬的是，明明存在幾乎萬無一失的公式，能抓住女性的注意力並在訊息完全植入之前不放手。一旦理解這些公式，連資淺的品牌經理都能組裝出一則勤奮工作的食品廣告；而聰明的那些，會讓女性把你的廣告撕下來塞進廚房抽屜——那種程度你不會相信。

試著把這些話告訴代理商吧。他們從沒聽過食品廣告的基本原理。跟他們提「公式」，他們脆弱的創意靈魂就萎縮了。

平面 know-how 的短缺，對香菸製造商和其他不准用電視的廣告主是嚴重問題——但對願意花功夫取得這些 know-how 的文案與美術指導來說，這是黃金機會。

本章我要開瓶倒出我學到的平面廣告知識。我的資訊主要來源是我委託蓋洛普與羅賓森（Gallup and Robinson）做的因素分析、Starch 讀者率服務、直效行銷測試結果，以及我自己的觀察。

消費者對不同類型的標題、插圖、版面與文案的反應之一致，年復一年、國復一國，始終讓我震撼。

標題#

平均而言，讀標題的人是讀內文的人的五倍。

由此可知：除非你的標題賣掉你的產品，否則你已經浪費了 90% 的錢。

什麼樣的標題有效#

• 承諾利益：最有效的標題是那些向讀者承諾好處的——洗得更白、每加侖跑更多里程、擺脫粉刺、更少蛀牙。翻一本雜誌，數數看有幾則廣告的標題承諾了任何一種利益。
• 含有新聞：新聞型標題萬無一失。新聞可以是新產品發表、舊產品的改良，或舊產品的新用法——比如金寶湯加冰塊喝。平均而言，含新聞的廣告被回想起來的人數比不含新聞的多 22%。
• 提供有用資訊：像《如何贏得友誼與影響他人》這種標題，能吸引高於平均的讀者率。
• 含品牌名：如果不含，那 80% 不讀內文的讀者永遠不會知道你在廣告什麼產品。
• 對小眾產品，在標題放一個攔截詞：像「氣喘」、「尿床」、「三十五歲以上的女性」，把目標讀者攔下來。
• 具體優於籠統：研究報告顯示一般購物者以為西爾斯的銷售利潤率是 37%，我就下了標題「西爾斯的利潤是 5%」。這比說「比你想像的少」之類含糊的說法更有說服力。
• 加引號：把標題放進引號中，回想率平均增加 28%。
• 登地方報就放城市名：人們最感興趣的是他們居住地正在發生的事。
• 善用有情緒力量的字：一位心理學家把數百個字閃現在螢幕上，用電子裝置測量情緒反應，得高分的是 darling（親愛的）。於是我把它用在多芬的標題上。
• 別怕老套但可靠的字：驚人的、隆重推出、現在、突然之間。

Starch 報告說超過十個字的標題讀者率低於短標題；另一方面，一項零售廣告研究發現十個字的標題比短標題賣掉更多商品。

結論：需要長標題就寫長的，想要短標題也沒問題。 那個著名的一字標題 Lemon（檸檬／瑕疵品）對福斯汽車在美國的成功貢獻極大。

什麼樣的標題無效#

• 耍花招的標題：雙關語、諧音和其他晦澀手法會適得其反。在一般報紙上，你的標題得跟另外 350 個競爭，讀者高速穿越這片叢林。你的標題應該用電報的方式把話說出來。
• 「盲標題」：不說產品是什麼、也不說它能為你做什麼——回想率約低於平均 20%。
• 完全不下標題：既然標題比任何其他因素都更決定廣告的成敗，最愚蠢的事莫過於刊出一則沒有標題的廣告——一個「無頭怪」。

插圖：讓圖片賺到自己的版面#

以下 15 條，讓你的插圖真正幹活：

1. 插圖的主題最重要。 如果你對它沒有一個出色的想法，連偉大的攝影師也救不了你。

2. 最賣力工作的照片，是能激起讀者好奇心的那種。 他瞄一眼照片，對自己說：「這是怎麼回事？」然後讀你的文案去找答案。哈洛·魯道夫稱這個魔法元素為「故事感」（Story Appeal），並證明你在照片裡注入越多，看你廣告的人就越多。

3. 沒有故事可說時，讓包裝成為插圖的主題通常是好事。

4. 展示使用產品後的最終結果是划算的。 前後對照的照片似乎讓讀者著迷。在一項針對 70 個已知銷售結果的戰役研究中，蓋洛普沒有找到任何一個前後對照戰役是沒有增加銷售的。

5. 照片優於插畫。 我剛到麥迪遜大道時多數廣告用素描插圖，後來發現照片吸引更多讀者、更可信、也更被記住。我接手「來英國吧」的廣告後，把前一家代理商用的素描換成照片——讀者率增為三倍，到英國的觀光客也是。不過照片在某些報紙上複製效果太差，這時線條插畫反而能得到更逼真的圖像（我發現刮版素描比照片賣掉更多 Thom McCan 鞋）。

6. 沿用電視廣告裡觀眾認識的角色，能提升平面廣告的回想率。

7. 插圖盡可能簡單，興趣焦點集中在一個人身上。 人群場景拉不動。

8. 不要把人臉放大到超過真人尺寸，那似乎會排斥讀者。

9. 歷史題材讓多數讀者厭煩。

10. 不要假設讓你感興趣的題材也必然讓消費者感興趣。 身為前廚師，我以為人人都覺得廚師有趣——直到我把廚師用進廣告裡。目標受眾家庭主婦的讀者率慘不忍睹。金寶湯的一位朋友告訴我，他也觀察到家庭主婦被廚師倒了胃口。

11. 什麼照片最吸引讀者？ 我哥哥法蘭西斯曾問倫敦《每日鏡報》一位倫敦土腔的編輯這個問題。他回答：「會揪心的嬰兒、會揪心的動物，以及你們或許會稱之為性的東西。」今天依然如此。

12. 同性別的吸引力更強。 我替蓋洛普工作時注意到，看電影的人對同性演員的興趣高於異性演員——人們想看能認同的明星。廣告裡也是同一股力量在作用：當你用女性的照片，男性會忽略你的廣告。

13. 四色廣告比黑白貴 50%，但平均而言令人記住的程度高 100%。 划算的交易。

14. 關於插圖的一首打油詩：

    當客戶呻吟又嘆息， 就把他的商標放大成兩倍。 若他仍然頑固不化， 就秀一張他工廠的照片。 唯有在最嚴重的情況下， 你才該秀出客戶們的臉。

15. 廣告烹飪用產品時，展示成品菜餚比展示食材吸引更多讀者。

內文#

「沒有人讀內文。」對還是錯？這取決於兩件事：有多少人對你廣告的那類產品感興趣（很多女性會讀食品文案，但很少人讀雪茄文案），以及有多少人被你的插圖與標題誘進了廣告。

雜誌廣告內文的平均讀者率約 5%。聽起來不多，但別忘了《讀者文摘》讀者的 5% 加起來是 150 萬名男女。

像寫信一樣寫#

假裝你在代表客戶寫一封信給他們每一個人——一個人對另一個人，第二人稱單數。

維多利亞女王抱怨格萊斯頓跟她說話像在對公眾集會演講；她比較喜歡迪斯雷利（Benjamin Disraeli），因為他把她當人看。寫文案時，請效法迪斯雷利。

這沒你想的容易。曾當過文案的赫胥黎（Aldous Huxley）說：「寫十首還過得去的十四行詩，比寫一則有效的廣告容易。」

內文的規則#

• 你無法把人們煩到去買你的產品，只能讓他們對購買感到興趣。
• 寫短句、短段落，避免困難的字。 我曾寫多芬讓肥皂「過時（obsolete）」，才發現多數家庭主婦不知道這個字是什麼意思，只好改成「老派」。我在 Hathaway 文案裡用了 ineffable 時，一位記者打電話問我那是什麼意思——我一點頭緒也沒有。現在我電話旁邊放著一本字典。
• 用日常對話的語言寫。
• 別寫論文。 告訴讀者你的產品能為他或她做什麼，而且用具體的說法講。
• 用故事的形式寫文案。 例如標題為「一只從魚肚裡取出後仍能運作的 Zippo 的驚人故事」的那則廣告。史上最著名的廣告之一，是約翰·卡普斯替國際函授學校寫的：「當我在鋼琴前坐下時他們笑了——但當我開始彈奏……」
• 避免類比。 蓋洛普發現類比普遍被誤解。替面霜寫文案說「正如植物需要水分，你的皮膚也是」，讀者不會完成這個等式；你秀一幅林布蘭並說「正如這幅林布蘭肖像是傑作，我們的產品也是」，讀者以為你在賣林布蘭。
• 遠離最高級。 「我們的產品是世界上最好的」——蓋洛普稱之為「吹噓與誇耀」，它說服不了任何人。

當文案跟我爭論某個他想用的深奧字眼時，我對他說：「去搭巴士，去愛荷華，在農場待一週跟農夫聊天，再搭火車回紐約，跟你在平價車廂的同伴聊天。如果你還是想用那個字，就用吧。」

見證比誇耀有力#

在文案中放入見證（testimonial）能讓它更可信。讀者覺得同為消費者的背書，比匿名文案的吹捧更有說服力。

史上最好的文案之一詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）說：「每一類廣告主都有同樣的問題：被相信。郵購業者知道沒有什麼比見證更有力，然而一般廣告主卻很少使用它。」

• 名人見證回想分數高，但我已停止使用——讀者記得名人卻忘了產品，而且他們會假設名人是被買通的（通常確實如此）。
• 專家見證則可能極具說服力——比如讓一名前竊賊作證他從來撬不開 Chubb 保險箱。

折扣、價格與署名#

• 多數文案認為降價與特惠很無聊，但消費者不這麼想——它們的回想率高於平均。
• 永遠試著把產品價格寫進去。 你可能在珠寶店櫥窗看到一條項鍊，卻不考慮購買，因為沒標價而你又害羞得不敢進去問。廣告也一樣：當價格被省略，人們往往就翻頁了。（製造商通常做不到這點，因為他們無法對零售商指定價格，這削弱了廣告的銷售力。對包裝消費品我覺得沒差，但對汽車、冰箱這種真的要花錢的產品差別很大。）

我相信所有文案都該由代理商署名。美國從不這麼做，理由是製造商買版面是為了廣告自己的產品，不是廣告代理商。這太短視了。

我的經驗顯示：當代理商在廣告上署名，他們就會做出更好的廣告。 《讀者文摘》請我寫廣告時指定我必須署名——天哪，我在那則廣告上下了多大功夫。每個人都會知道那是誰寫的。

德國和法國的代理商現在慣例上都會署名，巴黎的 FCB-Impact 甚至給文案掛名。好極了。

短文案還是長文案#

我的全部經驗都說：對很多產品而言，長文案賣得比短文案多。 我只在長文案上失敗過兩次，一次是平價雪茄，一次是高價威士忌。

以下是九個成功的例子：

1. 已故的路易斯·恩格爾（Louis Engel）替美林寫了一則 6,450 字的廣告。在《紐約時報》刊一次，帶來 1 萬則回應——而且沒有截角。
2. 克勞德·霍普金斯替 Schlitz 啤酒寫了一則滿滿五頁文字的廣告。幾個月內 Schlitz 從銷售第五躍升第一。
3. 我替 Good Luck 人造奶油寫了 700 字，銷售有反應。
4. 我替波多黎各寫的第一則廣告含 600 字，1.4 萬名讀者寄回截角，其中數十人在波多黎各蓋了工廠。
5. 替殼牌寫的系列報紙廣告各 800 字，26% 的男性讀了超過一半，殼牌市佔率扭轉了七年的下滑。
6. 我的合夥人法蘭西斯·霍頓（Francis X. Houghton）替 US Trust 寫了 4,750 字的廣告，很成功。
7. 我在奧美的自家廣告用了 2,500 字，帶進大量新業務。
8. 我在世界自然基金會的廣告用了 3,232 字。
9. 我在摩根信託的系列廣告用了 800 字，對這家銀行大有好處。

我相信（沒有研究支持）：長文案廣告傳達出「你有重要的話要說」的印象，無論人們是否真的讀了。

• 研究零售廣告結果後，查爾斯·愛德華茲博士（Dr. Charles Edwards）的結論是：「你講的事實越多，你賣得越多。」廣告成功的機會，隨著其中所含切題商品事實的數量增加而必然提高。
• 直效行銷廣告主知道短文案賣不動。在分版測試中，長文案必然勝過短文案。

但我必須警告你：如果你希望長文案被讀，最好把它寫好。

尤其第一段必須是抓手。像某度假村廣告這樣軟綿綿地陳述顯而易見之事，留不住多少讀者：「去度假是每個人都期待的樂事。」

一位哈佛教授的系列講座總是以一句掐住學生喉嚨的話開場：「切薩雷·波吉亞為了他姊姊的愛而謀殺了他的姊夫——而他姊姊是他們父親（教宗）的情婦。」

如何成為好文案#

透過臨摹你的前輩與更優秀者來學習廣告這門手藝，並不是壞事。最具創新精神的美術指導之一赫穆特·克隆說過：

我最近問我們一位寫手：做自己的東西比較重要，還是把廣告做到最好比較重要？答案是「做我自己的東西」。我強烈不同意。

我想為我們這個時代提出一個新想法：在你有更好的答案之前，你就臨摹。 我臨摹了鮑伯·蓋吉五年，連他行距的字距都臨摹。而鮑伯原本臨摹保羅·蘭德（Paul Rand），蘭德最早則臨摹一位叫奇肖爾德（Jan Tschichold）的德國字體設計師。

我也是從臨摹開始的。在倫敦一家代理商工作時，我常臨摹最好的美國廣告。後來，我才開始做自己的東西。

版面編排#

廣告界不時爆發「美術指導炎」的流行病。染病者會用壓低的嗓音談論「冷灰色調的文字帶」，彷彿廣告裡的文案只是個設計元素；他們鼓吹「動勢」、「平衡」和其他神祕的設計原則。

我告訴他們 KISS——Keep It Simple, Stupid（保持簡單，笨蛋）。

元素的順序#

讀者先看插圖，再看標題，最後看文案。所以就按這個順序擺：插圖在上、標題在插圖下方、文案在標題下方。

這符合由上而下的正常掃視順序。如果你把標題放在插圖上方，等於要求人們用不符合習慣的順序掃視。

• 平均而言，插圖下方的標題比上方的多 10% 的人閱讀。你也許覺得這差距不值一提，但想想：假設 2,000 萬讀者的 10% 就是兩百萬人。然而 59% 的雜誌廣告仍把標題放在上方。（有些傻瓜甚至把標題放在最下面，在文案底下！）
• 看圖說明（caption）的讀者比內文多，所以絕不要用一張沒有圖說的插圖。你的圖說應該包含品牌名與承諾。
• 當你必須傳達很多不同的銷售賣點時，使用指引標註（call-outs），它們在回想測試中高於平均。

讓廣告看起來不像廣告#

廣告人有個潛意識的信念：廣告必須看起來像廣告。他們繼承的圖像慣例向讀者發電報說：「這只是一則廣告，跳過去吧。」

沒有任何法律規定廣告必須看起來像廣告。如果你讓它們看起來像編輯頁，你會吸引更多讀者。

一般文章的讀者數約為一般廣告的六倍。極少廣告的閱讀率超過二十分之一。我的結論是：編輯比廣告人更會溝通。

看看那些成功吸引讀者的新聞雜誌——美國的《時代》與《新聞週刊》、法國的《快訊》與《觀點》、德國的《明鏡》、義大利的《快報》、西班牙的《Cambio 16》。它們用的是同一套圖像語言：

當雜誌堅持要你在廣告上標註「廣告」字樣，就用斜體大寫、反白來排——這樣就沒人讀得出來了。

巴黎的 FCB-Impact 持續產出比任何代理商都好的雜誌廣告，而且沒有一則看起來像廣告。向文案皮耶·勒莫尼耶（Pierre Lemonnier）與多年擔任其美術指導的菲利普·薩爾堡（Philippe Saalburg）致敬——他們偷走我的技法，還加以改良。

如果你拋棄廣告的傳統圖像、改採編輯圖像，你的戰役會成為庸俗汪洋中的好品味小島。

版面常在會議上被釘在佈告欄，從 15 英尺外核准，好像它們是海報一樣。這導致標題被排成 72 級——在正常的 20 英寸閱讀距離下根本不可能讀。

跨頁值得嗎#

雙頁跨頁的成本是單頁的兩倍，卻很少得到兩倍的讀者率或兩倍的截角回收。

偶爾使用跨頁有功能上的理由——比如你的產品很長、必須橫著展示。但十次有九次，跨頁不過是美術指導想讓自己的廣告看起來又大又多汁的自我放縱。

這是我的過度簡化之一。Starch 發現跨頁平均只比單頁高 28% 的評分，但艾德溫·伯德·威爾森（Edwin Bird Wilson）指出，金融類廣告主的跨頁平均比單頁多 150% 的讀者率。低關注度產品的廣告，從大版面得到的讀者率效益高於高關注度產品。

海報#

無論好壞，海報還在，所以我最好告訴你關於如何把它設計得最有效的那一點點已知。這方面幾乎沒有研究。

• 把你的海報做成薩維尼亞克（Savignac）所說的「視覺醜聞」是划算的。但別把醜聞搞過頭，否則你會讓交通停擺並導致致命車禍。
• 你的海報應該不只用文字、也用圖像傳達你的銷售承諾。
• 用盡可能大的字級。
• 讓你的品牌名在很遠的距離就看得見。
• 用強烈、純粹的顏色。
• 設計中絕不使用超過三個元素。

如果你知道的比這更多，請告訴我。

地鐵車廂廣告#

如果你得負責做地鐵廣告，知道這件事也許有幫助：

紐約地鐵的平均乘客會暴露在你的廣告前 21 分鐘——長到足以讀一則相當長的訊息。只有 15% 的乘客帶了東西可讀，另外 85% 除了讀你的文案沒別的事可做。

所以，不要犯下把地鐵車廂卡設計得像大型看板的錯誤——全是展示、只有五、六個字。這就是為什麼我在某張車廂卡上寫了 76 個字。

商標是一種時代錯置#

在人們還不識字的古早年代，製造商用商標來識別品牌。你看到啤酒瓶上有隻老虎，就知道那是虎牌啤酒。

許多公司沒意識到消費者早已不是文盲，仍在用圖像符號識別品牌，並堅持它們必須出現在廣告裡。

這些東西增加了塞滿版面的小裝置，並宣告「這只是一則廣告」——廣告的讀者率因而降低。

我的一位客戶被說服相信公司符號太老派，付了一家高級設計公司 7.5 萬美元設計新的。

揭幕時我對一位副總裁低聲說：「我們美術部門一個菜鳥花 75 美元就能設計出更好的符號。」

「無疑如此，」他回答，「但我們會把它爭論到死。」

字體排印：眼睛是習慣的生物#

好的字體排印幫助人們讀你的文案，壞的則阻止他們。

常見錯誤#

• 標題全用大寫。 史丹佛的廷克教授（Professor Tinker）已確認大寫字母延緩閱讀——它們沒有上緣與下緣幫你辨認字形，因而傾向被逐字母閱讀。眼睛是習慣的生物，人們習慣以小寫閱讀書籍、雜誌與報紙。
• 把標題疊在插圖上。
• 在標題末尾加句號。 句號英文也叫 full stop（完全停止），因為它讓讀者當場止步。報紙標題末尾找不到句號。
• 欄寬太寬或太窄。 人們習慣閱讀約 40 字元寬的報紙。
• 用奇特的字體。 最容易讀的是人們習慣讀的那些：Century 家族、Caslon、Baskerville、Jenson。字體越怪異越難讀。戲劇性應該屬於你說的話，而不是字體。
• 用無襯線體。 約翰·厄普代克（John Updike）說：「襯線的存在是有目的的，它們幫助眼睛辨認字母的形狀。少量使用很俏皮，但整版的無襯線體排斥閱讀，就像蠟紙排斥水；它有一種廉價、混濁的外觀。」
• 把文案當成設計奇怪形狀的原料，因而讓它無法辨讀。
• 反白排版。 我在最近一期雜誌裡找到 47 則文案反白（黑底白字）的廣告，那幾乎不可能讀。

有個慈善機構用反白廣告替飢餓兒童募款。當我建議他們測試白底黑字時，他們募到了兩倍的錢。

讓長文案被讀完的十個排版手法#

1. 在標題與內文之間放一個兩行的副標，提高讀者對即將到來的饗宴的胃口。
2. 內文以首字放大（drop-initial）開頭，讀者率平均增加 13%。
3. 開頭第一段最多 11 個字。
4. 文案走了兩三英寸後插入一個小標，此後貫穿全文。小標讓讀者持續向前行進；把其中一些寫成疑問句，好激起對下一段文案的好奇。
5. 不要把段落排成齊整的方塊。 現在已知孤行（widows，即短行）能提高讀者率。
6. 關鍵段落用粗體或斜體。
7. 用箭頭、項目符號、星號和邊註記號幫讀者進入你的段落。
8. 如果你有一堆不相關的事實要列舉，別用笨重的連接詞，直接編號——就像我現在做的這樣。
9. 字級：5 級太小讀不了，14 級太大，11 級差不多剛好。
10. 段落之間加行距，讀者率平均增加 12%。

你也許認為我誇大了好字體排印的重要性。你也許會問：我有聽過哪個家庭主婦說她買了新洗衣精是因為廣告用 Caslon 排版嗎？沒有。

但你認為一則沒人讀得了的廣告賣得動東西嗎？在空無一人的教堂裡，你救不了任何靈魂。

正如密斯·凡德羅（Mies van der Rohe）談建築時所說：「上帝就在細節裡。」