科西莫·德·麥地奇（Cosimo de Medici）寫了一封信說服佛羅倫斯雕刻家切利尼（Benvenuto Cellini）為他效力，信的結尾是：「來吧，我會用黃金把你噎死。」

四條職業路徑#

廣告提供四種不同的職涯路徑：

1. 加入電視聯播網、廣播電台、雜誌或報紙，向廣告主與他們的代理商販售時段或版面。
2. 加入像西爾斯（Sears Roebuck）這樣的零售商，擔任文案、美術指導或廣告經理。
3. 加入像寶僑（Procter & Gamble）這樣的製造商，擔任品牌經理。
4. 加入廣告代理商。

這些不是互不相通的隔間。西爾斯訓練出的文案有時會轉往代理商；品牌經理會從寶僑逃出來加入代理商；代理商的時段採購員會轉往廣播網。

我只有資格談代理商裡的工作。我不知道還有哪一行提供這樣的多樣性。這裡的氣氛極度刺激——代理商是心理學的溫室，你永遠不會無聊。

所有大型代理商都是國際性的，在歐洲、亞洲和拉丁美洲都有機會。若你能流利使用一門外語，會有幫助。

職涯初期：學到什麼比賺到什麼重要#

有些代理商極用心訓練員工。就像教學醫院一樣，他們的頂尖人物投入大量時間教導實習生。

在廣告相對成熟的國家，代理商員工不見得歡迎被教。無論多麼稚嫩，他們都相信自己沒什麼好學的。

但在亞洲和其他發展中地區，他們張開雙臂歡迎講師，字字句句都聽進去。難怪亞洲的專業水準正快速提升——我現在在印度、泰國、新加坡、香港、馬來西亞和印尼看到的戰役，已經勝過許多來自歐洲和美國的作品。

文案#

和所有行業一樣，廣告也有它的權貴階層。你可以在廣告名人堂（Advertising Hall of Fame）成立 32 年來入選的 84 位男性與 4 位女性名單中找到那些名字。遺憾的是，其中只有 13 位是文案。

文案也許不是代理商裡最顯眼的人，卻是最重要的人。

一個潛在成功文案的標誌包括：

• 對產品、人和廣告有強迫症般的好奇心
• 幽默感
• 勤奮工作的習慣
• 能為印刷媒體寫出有趣散文、為電視寫出自然對白的能力
• 視覺化思考的能力——電視廣告倚賴畫面多於文字
• 寫出比任何人寫過的都更好的戰役的野心

貝茲（Bates）代理商的威廉·梅納德（William Maynard）說：「多數好文案分成兩類：詩人和殺手。詩人把廣告看成目的，殺手把它看成達成目的的手段。」如果你兼具殺手與詩人，你會發財。

美術指導#

除非你在影片、版面編排、攝影和字體排印方面受過訓練，否則拿不到美術指導的工作。天生具備好品味會有幫助。

自從平面退流行以來，許多美術指導把自己轉型為電視製片。電視是視覺媒介，是他們才能的自然出口。

美術指導過去是文案的侍女，但如今地位已然提升。的確，有些美術指導已晉升為傑出的創意總監——特別是恆美（Doyle Dane Bernbach）的鮑伯·蓋吉（Bob Gage）、奧美的哈爾·萊尼（Hal Riney）、以及 Needham, Harper & Steers 的凱斯·萊因哈德（Keith Reinhard）。

業務主管#

業務主管的首要角色，是從代理商其他部門榨出最好的作品。他們每天與客戶接觸。

如果我想成為業務主管，我會先在寶僑的品牌管理待個兩年，接著在消費者研究公司待一年，去了解人是怎麼運作的——特別是那些教育程度不如我的人。

有些代理商現在雇用的女性業務主管多於男性。在奧美紐約辦公室，69% 的業務主管是女性。

過去業務主管的薪水高於客戶端的對口品牌經理，而且往往不只負責廣告，還負責整體行銷計畫。但那樣的日子結束了。客戶現在到同樣的商學院招募，開的薪水比代理商高。結果是：許多代理商的業務主管角色已被縮減為協調。

如果你還是想當業務主管#

如果上面那段慘澹的對話沒有嚇退你，我重述我在《自白》裡給過的建議：立志成為代理商裡對你所負責客戶最了解的人。

• 如果那是個汽油客戶，就去讀石油地質學和石化產品生產的書。
• 讀那個領域的專業期刊。
• 星期六早上泡在加油站，跟駕駛人聊天。
• 拜訪客戶的煉油廠和研究實驗室。

第一年結束時，你對石油業的了解會超過你的老闆，並且準備好接替他。

你做的多數工作都是例行維護。你的黃金機會會在你迎向一個重大場合時到來。

幾年前聯合利華（Lever Brothers）要求旗下七家代理商就當時還很新的電視媒介提交政策報告。其他代理商交出五、六頁還算充分的報告，但我手下一個年輕人不嫌麻煩地蒐集了每一項可能想到的統計數字，日夜工作三週後交出一份 177 頁的分析。隔年他就被選進我們的董事會。

有些年輕人被業務主管工作附帶的旅行與應酬吸引。他們很快會發現：如果你得一邊吃舒芙蕾一邊解釋市佔率下滑，在昂貴餐廳吃午餐並不好玩；如果你有個孩子正住院，巡迴測試市場也是場惡夢。

業務主管可以分成守成者（custodian）與貢獻者（contributor）。

你大概可以一輩子只當客戶與服務部門之間的溝通管道就混過去——像個在廚房廚師與餐廳客人之間往返的服務生。你無疑會做得從容自若，但我希望你貢獻的不只如此，比如發明賣掉產品的大創意。

業務主管的行為守則#

• 年齡：無論你多努力、多博學，在滿 30 歲之前你都無法在客戶的決策層級代表你的代理商。（我的一位合夥人升遷之快，得歸功於他 27 歲就有幸白了頭髮。）
• 簡報：不學會做好簡報，你永遠成不了成功的業務主管。你多數客戶是企業，你必須能把戰役賣給他們的委員會——簡報必須寫得好，也講得好。
• 別把客戶當傻瓜：跟他們交朋友，買他們公司的股票，但盡量別捲入他們的政治。效法塔列朗（Talleyrand），他歷經七個政權仍為法國效力。
• 給建議，但別剝奪決定權：永遠告訴客戶「如果我是你我會怎麼做」，但不要吝於讓他行使決定要跑哪支廣告的特權。那是他的產品、他的錢，最終是他的責任。
• 為國王、王后和主教而戰，捨棄小兵：在瑣事上優雅讓步的習慣，會讓你在重大議題上站定立場時難以被抗拒。
• 保密：不要在公共場所討論客戶的業務。把他們的祕密鎖起來。洩密的名聲會毀了你。

1941 年，邱吉爾（Winston Churchill）給海軍大臣的備忘錄是這樣的：

「請於今日以一張紙的單面說明：皇家海軍正如何調整以因應現代戰爭的條件。」

研究人員#

要在一家好代理商的研究部門找到工作，你大概需要統計學或心理學學位，還需要分析型的頭腦和寫出可讀報告的能力。

你也必須能與創意人融洽共事——他們多數對研究有頑固的過敏反應。最重要的是，你必須在智識上誠實。一個把偏見注入報告的研究員會造成可怕的傷害。

我對研究人員的九點抱怨#

儘管我很感激那些幫我做出有效廣告的研究人員，我仍有九根骨頭要跟他們挑：

1. 我只有三週，他們要三個月。 他們天生慢郎中，而且太怕犯錯。
2. 他們對方法論無法取得共識。 最近 21 家最大代理商的研究總監花了兩年才對文案測試的原則達成一致。現在他們開始辯論方法論了——要五年嗎？
3. 代理商裡的書呆子都在研究部門。 太多人對社會學和經濟學的興趣大於廣告，把注意力集中在只與廣告邊緣相關的主題上。
4. 他們幾乎沒有檢索既有研究的系統。 報告被讀過、有時被執行、然後歸檔。兩年後研究員、業務主管、文案和品牌經理都已轉往新牧場；就算有人記得做過那份研究，也沒人找得到。於是我們年復一年重新發明輪子。
5. 廣告研究充滿流行風潮。 六〇年代我們見過眼動攝影機、拉丁方格、Facturals、隨機區組、希臘－拉丁方格。有些確實有用，但全都退了流行。
6. 他們用外行人看不懂的圖表，報告也太長。 拉爾夫·葛蘭汀寧（Ralph Glendinning）在寶僑當主管時，拒絕讀任何厚度超過四分之一英寸的研究報告。
7. 他們用完美主義標準拒絕承接他們認為不完美的專案，哪怕那專案能產出可付諸行動的結果，令人抓狂。邱吉爾說過：「完美主義這個字，拼起來就是癱瘓。」
8. 一百個研究員裡有九十九個只滿足於做被交辦的調查，很少主動出擊。 停止問他們問題，他們就停擺了。
9. 最糟的是他們用浮誇的行話——態度典範、判斷性地、去大眾化、再概念化、次優化、共生連結、碎片化。少來了，教授。

媒體#

我從未在代理商的媒體部門工作過，但觀察那些在此領域成功的人，我認為他們需要：分析型頭腦、把數字資料以非數字形式傳達出來的能力、壓力下的穩定，以及與媒體所有者談判的品味。

執行長#

代理商裡最困難的工作是執行長。他（或她）必須是一群受驚者的好領袖，必須具備財務敏銳度、行政能力、衝勁，以及開除不做事者的勇氣。他必須是好的銷售員，因為他要負責帶進新客戶。他必須在逆境中有韌性。

而最重要的是，他必須有體力一天工作 12 小時、一週外出應酬好幾晚、一半時間待在飛機上。

近期一項研究顯示，資深廣告主管死於壓力相關成因的比率，比其他白領職業的同儕高出 14%。

創意總監#

身為創意總監，我斗膽列出這份折斷腰桿的工作所需的特質。你必須是：

1. 好的心理學家
2. 願意且能夠設定高標準
3. 有效率的管理者
4. 能做策略思考——「定位」那一套
5. 有研究意識
6. 電視與平面兩者都行
7. 包裝消費品與其他類型客戶兩者都行
8. 精通圖像與字體排印
9. 勤奮——而且快
10. 不輕易爭吵
11. 準備好分享好作品的功勞，並承擔壞作品的責難
12. 好的簡報者
13. 好的老師與好的招募者
14. 充滿會傳染的生之喜悅（joie de vivre）

注意我把「好的心理學家」放在第一位。

賺到廣告史上最大一筆財富的亞伯特·拉斯克（Albert Lasker）曾對一群文案說：「你們以為管理文案很輕鬆？你們讓我掉了不少頭髮。我曾崩潰到有五個半月不能工作，講不到五分鐘話就開始掉眼淚。」

廣告業的女性#

女性主義者正在對英語做可怕的事。我拒絕寫 spokesperson、chairperson、househusband 或 womanhole cover。

和我那一代多數男孩一樣，我一開始也相信女性屬於家庭——直到我注意到我母親出去工作時快樂了多少。

我的第一位女性副總裁是芮娃·柯達（Reva Korda），一位傑出的文案，後來成為創意部門主管。儘管才智與能力兼備，連芮娃都遇過對「在任何女性底下工作」感到不自在的男性文案與美術指導。但奧美紐約辦公室現在有 52 位女性副總裁，而男性員工似乎並不排斥她們。

如今美國廣告代理商招募的所謂「專業」職位，多數是女性。

開除與招聘#

代理商過去動不動就開除人。Stirling Getchel 那家其餘方面令人欽佩的代理商，曾在一年內有 137% 的人員流動率；另一家代理商開除一名文案，只因為他膽敢在男廁跟老闆說話。

今天鞋子換到了另一隻腳上——在代理商工作的人游牧得令人惋惜。我最近雇用了一位 40 歲的文案，他已經換過十一份工作。

你也許以為一個完全倚賴人才的行業會認真看待招募，但事實還不是如此。多數代理商的招募仍然草率而隨機。

即使到今天，代理商也很少去問應徵者的前雇主對他的評價。我認識兩個人，他們被三家代理商聘為總裁又被開除——而他們的推薦人從未被查核過。

廣告教育與社會地位#

八十七所美國大學開設廣告的大學部課程，有些甚至授予學位。除了少數顯著例外，這些教師缺乏實務經驗，因而不切題；他們全都受制於教科書的低劣品質，而且極少人做自己的研究。他們多數畢業生進了小型代理商，大代理商則偏好招募那些讀過歷史、語言、經濟學等等、把腦袋裝備起來的人。

到商學院招募的風潮似乎已過了高峰。除去哈佛商學院貝克學者（Baker Scholars）之類的幾顆明星，這些校友以呆板和傲慢著稱的程度，勝過他們的想像力。

延伸：階級偏見與兼差

社會地位

當年我在蘇格蘭挨家挨戶推銷 Aga 炊事爐時，曾冒昧拜訪一位貴族。他把我趕了出去——我憑什麼侵犯他的隱私？

「先生，」我說，「您是兩家挨家挨戶推銷產品的公司的董事。您怎麼敢因為我做著您自家業務員每天在做的事而侮辱我？」

他對推銷員的鄙夷，正映照出英國權貴階層對廣告的勢利態度。美國則不然。

兼差（Moonlighting）

如果你需要的收入超過代理商願意付的，就靠兼差補足。我兼差了 30 年：

• Curtis 出版公司給了我兩盞華美的瓷燈，換我為《Holiday》雜誌寫一則廣告。他們當時一直在欺壓編輯，我有理由相信他們即將開除《Holiday》那位了不起的編輯泰德·派翠克（Ted Patrick）。所以我說服 12 家最大代理商的負責人與我共同署名一則向泰德致敬的廣告，讚揚他「對出版商的叫囂無動於衷」。Curtis 那些人蠢到沒意識到這會讓他們無法開除泰德，還把我的廣告刊了出來。

• 《讀者文摘》 捐了 1 萬美元給教育我的那所蘇格蘭學校，換我為他們寫一則廣告。因為它會以我的署名刊出，我下了很大功夫把它寫好——好到雷蒙·魯比肯（Raymond Rubicam）稱它為「傑作」。如果所有客戶都堅持要代理商在廣告上署名，他們會得到更好的廣告。

• 歐米茄（Omega） 付我 2.5 萬美元，讓我到他們的瑞士總部待四天，建議他們如何改善廣告。出乎我意料，他們得到了物有所值。

• 即使今天，我仍受聘為金寶湯（Campbell Soup）的行銷顧問。

「活著的時候要快樂」#

雷蒙·錢德勒（Raymond Chandler）寫道：「西洋棋大概是廣告代理商之外，你能找到最精緻的一種人類智力浪費。」

如果廣告是智力的浪費，那也不是很嚴重的浪費。美國在廣告代理商工作的男女不超過 10 萬人——不到工作人口的 0.1%；英國的代理商約 1.5 萬人。

我認識的代理商裡多數人，在我看來都很適合他們的工作、也在其中相當快樂。每當我覺得某人在廣告業浪費才華，我就直說。我的一位合夥人是出色的博物學家，私下憎恨他待在代理商的每一天。在我的建議下他退休了——後來去拯救瀕危動物免於滅絕。

蘇格蘭諺語說：「活著的時候要快樂，因為你死了會很久。」

有少數廣告人把廣告視為不值得的職業。幫助密特朗（François Mitterrand）當上法國總統的那家巴黎代理商負責人，把自傳取名為《別告訴我媽我在廣告公司上班——她以為我在妓院彈鋼琴》。可憐的傢伙。

我們這些研究民意調查的人都知道，一般大眾認為廣告人是無賴。蓋洛普博士最近請民眾就誠實度替 24 種職業評分：最高分給了神職人員，最低分給了工會領袖、汽車銷售員和廣告從業者。「叫賣小販」的刻板印象難以消亡。

但我不認為我們糟糕的形象讓我們之中多少人夜不成眠。我從未有過放棄工作去當神職人員的念頭。我享受我的工作，有時還為它的結果感到自豪。

如何應徵工作#

不要打電話——寫信給三、四家代理商，附上履歷。務必打字，而且下足功夫。我的合夥人肯尼斯·羅曼（Kenneth Roman）與喬爾·拉斐爾森在《Writing that Works》一書中提供了這些黃金建議：

1. 所有名字都要拼對#

求職者拼錯自己想去的代理商名字的頻率之高，令人驚訝。這開門見山傳達的訊息是：「這個應徵者不可能認真想來這裡工作，他連查一下我們公司怎麼拼都嫌麻煩。」

2. 說明你要應徵哪種職位#

立刻、清楚地說出來，並說明是什麼促使你應徵——徵人廣告、朋友推薦，隨便什麼。有一封應徵研究分析師的信是這樣神祕地開頭的：

親愛的史密斯女士： 春天已經來了——是該想想播種的時候。有些種子很小，像蘋果籽；有些比較大，比如椰子。但無論大小，種子只要種在合適的土壤裡，就能生長茂盛。

這位應徵者這樣開頭會好得多：

親愛的史密斯女士： 我了解貴公司正在尋找一位研究分析師。

史密斯女士沒時間跟她的信件玩猜謎遊戲。

3. 具體、講事實#

一旦說清楚你想要什麼職位，就談談你的主要資格。避免這類自我中心的抽象語：「野心加上對卓越的追求，是我最強的資產之一。」

4. 有人味、直接、自然#

你是一個人在寫給另一個人。你們都不是機構。你應該講究專業與禮貌，但絕不要僵硬而不帶人味。

你的信越像你本人，就越能從競爭者的信件中脫穎而出。

但別想用你閃亮的個性讓讀者眼花撩亂。你在面試時不會炫耀，那為什麼在信裡炫耀？只要讓每個句子聽起來像你隔著桌子會說的話，你的信裡就有足夠的個性了。

5. 提出具體的下一步#

用清楚精確的陳述說明你希望如何推進到面試。避免這類含糊其詞：

• 「希望很快收到您的回音。」
• 「感謝您撥冗考慮。」
• 「我期待有機會與您討論職位。」

所有這類結尾都把下一步的負擔丟給了忙碌的潛在雇主。為什麼要讓他為你的利益工作？自己把事情做完，像這樣：

• 「我會在星期三下午致電貴辦公室，看您是否希望我前來面試。」
• 「我每天早上 8:45 前、以及星期四 2:30 後有空面試。我會在星期三下午致電貴辦公室，確認您是否想在這些時段之一碰面。」

在這個階段，一通電話讓對方輕鬆許多。如果你不打，他就得費事打給你或寫信給你。重點是：讓你的潛在雇主用最簡單的方式，在你方便的時間安排一次會面。

求職者的文盲程度總是讓我驚訝。我不斷被這類申請信轟炸，比如最近這則奇葩：

「本人之目標係尋求更具挑戰性之經驗以進一步發展本人於行銷與廣告領域之技能。本人自覺於教育上已達一平原期。本人之目標係取得一高階管理職位，運用於行銷傳播領域之廣泛經驗作為對企業目標之可行貢獻。本人之創意背景與專業涵蓋目標、策略與行銷傳播方案發展以達成該等目標之廣泛領域。」

如果你願意聽我的建議：除非廣告比世上任何事都更讓你感興趣，否則別進這一行。

這裡有許多種不同的工作，需要非常不同的技能，從美術指導一路到統計學。所有這些工作女性都能勝任，有些情況甚至比男性做得更好。

薪水不錯，但別指望科西莫·德·麥地奇許給切利尼的那種黃金。要致富，有更容易的路。