假裝你今天早上到我的代理商上班，順道進我辦公室請教。我會先講一些關於怎麼展開工作的通則，後面幾章再談雜誌、報紙、電視和廣播的具體做法。請原諒我把一些複雜的主題過度簡化，也原諒我武斷的文風——那是求快的武斷。你我都在趕時間。

廣告與廣告之間的落差，比你以為的大#

直效行銷文案的泰斗約翰·卡普斯（John Caples）說：

我看過一則廣告賣掉的量，不是另一則的兩倍、也不是三倍，而是 19½ 倍。兩則廣告佔用同樣版面、刊在同一份刊物、都有攝影插圖、都有精心撰寫的文案。差別只在於：一則用對了訴求，另一則用錯了。

錯的廣告甚至會減少產品銷量：

• 福特（Ford）行銷研究主管喬治·海·布朗（George Hay Brown）曾在《讀者文摘》（Reader’s Digest）每隔一本插入廣告。年底統計，沒看到廣告的人買的福特車比看到的人還多。
• 另一項調查發現，某品牌啤酒的消費量在「記得它廣告的人」之中，反而低於「不記得的人」。那家釀酒商花了數百萬美元，把自己的啤酒給廣告掉了。

我有時懷疑客戶、媒體與代理商之間存在一種默契的共謀：避免讓廣告接受這種嚴酷的檢驗。

每一方都有既得利益去延續那個迷思——「所有廣告多少都能增加銷售」。它不能。

做功課#

沒有先做功課，你連做出成功廣告的一點機會都沒有。我一向覺得這件事極其乏味，但沒有任何東西可以取代它。

先研究產品#

你對產品知道得越多，就越可能想出賣掉它的大創意。

• 勞斯萊斯（Rolls-Royce）：我接下這個客戶後，花三週讀關於這輛車的資料，讀到一句話——「時速六十英里時，最大的噪音來自電子鐘。」這成了標題，後面接 607 字的事實性文案。這則廣告只登在兩份報紙、兩本雜誌，花費 2.5 萬美元；隔年福特就以「我們的車比勞斯萊斯更安靜」為主張，投下數百萬美元的廣告戰役。（後來勞斯萊斯運了五百輛有瑕疵的車到美國，我辭掉了這個客戶。）
• 賓士（Mercedes）：我派了一個小組到斯圖加特（Stuttgart）的戴姆勒－賓士總部，花三週錄下與工程師的訪談。由此誕生一系列長篇、事實性的廣告，讓賓士在美國的年銷量從 1 萬輛增加到 4 萬輛。
• Good Luck 人造奶油：接手時我還以為人造奶油是煤炭做的。十天的閱讀讓我寫出一則管用的事實型廣告。
• 殼牌（Shell）汽油：客戶簡報揭露了一件讓我意外的事——汽油含有數種成分，其中 Platformate 能增加里程數。由此產生的戰役，扭轉了殼牌連續七年的市佔率下滑。

如果你懶得做這種功課，偶爾也許能矇到一次成功戰役，但你將冒著在我哥哥法蘭西斯（Francis）所說的「不相干的才華那片濕滑表面」上打滑的風險。

再研究對手與消費者#

• 找出競爭者對同類產品做過什麼廣告、成效如何——這能給你方位感。
• 接著做消費者研究：他們怎麼想這類產品、討論時用什麼語言、哪些屬性對他們重要、什麼承諾最可能讓他們買你的品牌。

如果請不起專業研究，就自己做。和半打家庭主婦的非正式對話，有時比文案本人沒參與的正式調查更有幫助。

定位#

「定位」（positioning）這個奇怪的動詞在行銷專家間極受歡迎，但沒有兩個人對它的意思有共識。我自己的定義是：這個產品做什麼，以及它是給誰的。

• 多芬（Dove）：我大可把它定位成「給手髒的男人用的清潔皂」，但我選擇定位成「給皮膚乾燥的女性用的香皂」。25 年後這個定位還在運作，訴求也是測試中勝出的那句：「多芬在你沐浴時滋潤肌膚。」
• 紳寶（SAAB）在挪威：這輛車原本沒有可測量的形象輪廓。我們把它定位成冬天的車，三年後它被票選為最適合挪威冬天的車。
• 福斯金龜車（Volkswagen Beetle）：一輛長得像矯正鞋的車，換我來做我大概會投降。但比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）和他的快活夥伴們把它定位成對底特律汽車庸俗品味的抗議，讓金龜車成為那些厭惡炫耀性消費的美國人的信仰。文案是朱利安·柯尼格（Julian Koenig），美術指導是赫穆特·克隆（Helmut Krone），車子年銷量衝上 50 萬輛。

品牌形象#

形象就是個性。產品和人一樣有個性，而個性能在市場上成就它、也能毀掉它。產品的個性是許多東西的混合體：名稱、包裝、價格、廣告風格，以及最重要的——產品本身的本質。

每一則廣告都該被視為對品牌形象的一次貢獻。因此，你的廣告應該年復一年一致地投射同一個形象。

這很難做到，因為總有力量在試圖改變廣告——換了新代理商，或來了一位想留下自己印記的新行銷總監。

多數產品值得被賦予品質的形象——一張頭等艙的票。對於品牌名稱會被朋友看見的產品尤其如此：啤酒、香菸、汽車——那些你「穿在身上」的產品。如果你的廣告看起來廉價粗糙，那會沾染到你的產品。誰想被看見在用劣質品？

人們喝的是形象，不是酒#

拿威士忌來說。為什麼有些人選傑克丹尼（Jack Daniel’s），有些人選 Grand Dad 或 Taylor？他們三種都試過、比較過味道嗎？別讓我笑了。

現實是：這三個品牌有不同的形象，吸引不同類型的人。他們選的不是威士忌，是形象。

加州大學（University of California）心理學系的研究人員給學生喝蒸餾水：

• 告訴其中一組這是蒸餾水，多數人說它沒有任何味道。
• 告訴另一組這水來自水龍頭，多數人說它難喝極了。單單提到「水龍頭」就召喚出氯的形象。

給人喝一口 Old Crow，告訴他這是 Old Crow；再給他喝一口 Old Crow，但說這是傑克丹尼，然後問他偏好哪一杯。他會覺得這兩杯截然不同。他們品嚐的是形象。

我一直被傑克丹尼催眠。它的標籤與廣告傳達出一種質樸的誠實，而高價讓我認定它必然更優越。

替任何酒類寫廣告都是極其細膩的藝術。我曾試圖用理性事實說服消費者選某個威士忌品牌，行不通。你也不會看到可口可樂打廣告說可樂含有多 50% 的可樂果。

下次有硬性推銷（hard-sell）的信徒質疑品牌形象的重要性，你就問他：萬寶路（Marlboro）是怎麼從默默無聞爬到全世界銷量第一的香菸？李奧·貝納（Leo Burnett）的牛仔戰役開始於 25 年前、至今仍在跑，賦予這個品牌一個能打動全世界吸菸者的形象。

什麼才是大創意#

你可以從現在做功課做到世界末日，但除非你也發明出大創意，否則永遠贏不到名聲與財富。要吸引消費者的注意並讓他們購買，需要一個大創意。廣告裡若沒有大創意，它就會像夜裡錯身而過的船一樣被忽略。

我懷疑一百個戰役裡有沒有超過一個含有大創意。我被認為是比較多產的大創意發明者之一，但在我漫長的文案生涯裡，我的大創意不超過 20 個，甚至更少。

大創意來自潛意識——在藝術、科學和廣告裡都是如此。但你的潛意識必須訊息充足，否則你的創意會不相干。

把資訊塞滿你的意識，然後鬆開你的理性思考程序。 你可以用長途散步、洗個熱水澡、或喝半品脫紅酒來幫助這個過程。突然之間，如果那條通往潛意識的電話線是通的，一個大創意就會從你內在湧出。

我的合夥人埃斯提·斯托威爾（Esty Stowell）抱怨我替 Pepperidge Farm 麵包寫的第一支廣告雖然扎實，卻缺乏意象。那晚我夢見兩匹白馬拉著一輛麵包店送貨馬車，輕快地走在鄉間小路上。27 年後的今天，那輛馬車仍行駛在 Pepperidge 廣告的那條路上。

辨認大創意的五個問題#

有人問全體廣告人中最精明的亞伯特·拉斯克（Albert Lasker），一個人最好的資產是什麼，他答：「在好創意面前保持謙卑。」

辨認一個好創意極其困難。想到自己否決過多少個，我就發抖。研究幫不上太多忙，因為它無法預測一個創意的累積價值——而一個創意若不能用上三十年，就稱不上大。

我的一位合夥人想出讓一群公牛在美林（Merrill Lynch）廣告裡遊行，配上口號「美林看多美國」。我覺得這蠢斃了，幸好在我看到之前它已經被核准。那群公牛至今仍在遊行，早已跨過該客戶轉去別家代理商之後的歲月。

問自己這五個問題，會幫你辨認大創意：

1. 第一次看到它時，我倒抽了一口氣嗎？
2. 我希望這是我自己想出來的嗎？
3. 它獨一無二嗎？
4. 它與策略完美契合嗎？
5. 它能用上 30 年嗎？

能跑滿五年的廣告戰役，用手指就數得完。那些是超級巨星——穿越繁榮與衰退、頂著變動的競爭壓力與人事更迭，仍持續產生結果：

• Hathaway 眼罩：1951 年首次出現，至今強勢依舊。
• 多芬：1955 年以來每一支廣告都承諾「多芬不會像肥皂那樣讓你的皮膚乾燥」。
• 美國運通（American Express）：「你認識我嗎？」自 1975 年跑到現在。
• 萬寶路：李奧·貝納的戰役已跑了 25 年。

讓產品當主角#

只要可以，就讓產品本身成為廣告的主角。

如果你覺得產品太無聊，我有個消息要告訴你：沒有無聊的產品，只有無聊的寫作者。

除非我知道某位寫手個人對某產品感興趣，否則我不會把它指派給他。我每次寫出爛戰役，都是因為那個產品引不起我的興趣。

代理商面臨的一個問題是：許多產品和競爭者根本沒有差別。製造商取得同樣的技術，行銷人用同樣的研究程序判定消費者對顏色、尺寸、設計、口味的偏好。面對這種「同質」（parity）產品，你能指望的只有：

• 比競爭者更有說服力地說明它的優點
• 用廣告的風格把它區隔出來

這就是廣告貢獻的「附加價值」，而我還沒清教徒到會為此憎恨自己。

「正面的好」#

我的合夥人喬爾·拉斐爾森（Joel Raphaelson）把我心中醞釀已久的一種感覺說清楚了：

過去，幾乎每個廣告主都假設：要賣掉自己的商品，就得說服消費者相信他的產品優於競爭者。

這也許沒有必要。或許只要說服消費者相信你的產品確實是好的就夠了。如果消費者對你的產品有把握、對競爭者的沒把握，他就會買你的。

如果你和競爭者做的都是優秀產品，別試圖暗示你的更好。就只要說出你的產品好在哪裡——而且說得更清楚、更誠實、更有資訊量。

如果這個理論是對的，銷售會流向最善於建立「我的產品確實是好的」這份信心的行銷者。

這種處理同質產品的方式，不會侮辱消費者的智商。把最好的一面拿出來，誰能怪你？

重複你的贏家#

如果你夠幸運寫出一則好廣告，就一直重複它，直到它不再賣得動為止。太多好廣告在失去效力之前就被丟棄了。

研究顯示，同一則廣告在同一本雜誌裡重複刊登，讀者率不會下降——至少在四次重複之內維持同樣水準。

你面對的不是一支站定不動的軍隊，而是一列行進中的隊伍。

去年賣掉冰箱給新婚夫婦的那則廣告，對今年結婚的夫婦大概一樣有效。好廣告可以想成一具雷達掃描：不斷搜尋剛進入市場的新潛在顧客。弄到一具好雷達，就讓它一直掃。

亨利·福特（Henry Ford）曾對他的文案說：「比爾，你那個戰役很棒，但我們非得永遠跑下去不可嗎？」文案回答：「福特先生，那個戰役還沒有上線過。」——福特是在太多會議上看它看太多次了。

解決這類爭論最好的方法，是定期測量戰役的銷售效力，並且一直跑到研究顯示它已經磨損為止。

打倒委員會#

多數戰役都太複雜。它們反映一長串目標，試圖調和太多主管的分歧意見。因為想涵蓋太多東西，結果什麼也沒達成。

許多廣告與廣告片看起來像委員會的會議紀錄。以我的經驗，委員會能批評，但不能創造。

搜遍你們所有城市的公園 你找不到任何一座委員會的雕像

代理商很擅長用委員會做戰役，他們稱之為「團隊合作」。誰能反對團隊合作呢？

而製作廣告戰役的流程慢如蝸牛：

• 策略問題由客戶的品牌經理與代理商的業務主管組成的委員會辯論，而他們有既得利益要把爭論拖得越久越好——那是他們謀生的方式。
• 研究人員花好幾個月回答基本問題。
• 等文案終於動筆時，他們又在腦力激盪會議與各種空轉形式中磨蹭。一個文案若平均每週真的有一小時在寫作，就已經是異數了。

平均的「懷孕期」落在鬣狗（110 天）與山羊（151 天）之間——代理商產出一個戰役平均需要 117 天。廣告腳本在代理商內部一層層辯論，再到客戶組織裡一層層辯論；若能存活，才進入製作與測試。平均一個文案一年只有三支廣告片真的上線。

野心與求知#

很少文案有野心。他們沒想過：如果夠拚，自己也許能讓客戶的銷售翻倍、讓自己成名。「把準星拉高！」我這樣鼓動他們，「開闢新路！把球打出全壘打牆！去跟不朽者較量！」

李奧·貝納說得更好：「當你伸手去摘星星，也許摘不到，但你也不會弄得滿手爛泥。」

好的人，知道得更多#

我曾問英王喬治五世的外科醫師休·瑞比爵士（Sir Hugh Rigby）：「什麼造就一位偉大的外科醫師？」他回答：「外科醫師之間手部靈巧度差不了多少。區分出偉大外科醫師的，是他知道得比別人多。」廣告人也一樣。好的那些，知道得更多。

我問過一位平庸的文案讀過哪些廣告方面的書。他說一本也沒讀，他偏好倚賴自己的直覺。

「假設，」我問他，「今晚你的膽囊必須被切除。你會選一個讀過解剖學、知道膽囊在哪裡的外科醫師，還是一個倚賴直覺的？那憑什麼要我們的客戶拿數百萬美元去賭你的直覺？」

這種蓄意拒絕學習行業基本功的現象太普遍了。我想不出還有哪個專業能靠這麼少的知識存量混下去。數百萬美元花在測試個別廣告上，卻幾乎沒有人去分析那些測試結果、從中尋找加分與扣分因素。廣告教科書對此隻字未提。

在智威湯遜（J. Walter Thompson）掌舵 45 年後，偉大的史丹利·雷梭（Stanley Resor）告訴我：「我們每年花掉客戶數億美元。到頭來我們知道什麼？什麼也不知道。所以兩年前我請四個人去找出那些通常管用的因素。他們已經找到十二個了。」我出於禮貌，沒告訴他我有九十六個。

代理商靠著重複同樣的錯誤浪費客戶的錢。我最近在某期雜誌裡數到 49 則反白排版（黑底白字）的廣告——而研究早在很多年前就證明反白難以閱讀。

35 年來我延續蓋洛普開闢的路線，像別人收集畫作和郵票那樣收集這些因素。你要選擇忽視它們，祝你好運。瞎眼的豬有時也能找到松露，但知道松露長在橡樹林裡會有幫助。

值得注意的是，這些加分與扣分因素這些年來變化極小。除了極少數例外，消費者仍以同樣的方式對同樣的技法作出反應。

直效行銷教我們的事#

儘管做了那麼多研究，多數廣告主永遠無法確知自己的廣告有沒有賣掉東西——太多其他因素混淆了這道方程式。但直效行銷（direct-response）廣告主靠郵件或電話徵求訂單，他們知道每一則廣告賣出多少錢，精確到個位數。所以，去看他們怎麼做廣告：

你覺得哪一邊比較可能是對的？

我確信，如果所有廣告主都效法他們的直效行銷同行，每一塊錢能換到的銷售會更多。

每個文案都該以在直效行銷待兩年來展開職涯。 我只要瞄一眼任何戰役，就知道它的作者有沒有這段經歷。

我自己是否言行一致？並非總是。我也做過我那份花俏的戰役。但如果你問我哪一則廣告最成功，我會毫不猶豫回答：我為波多黎各（Puerto Rico）工業發展寫的第一則廣告。 它沒贏得任何「創意」獎項，卻說服了數十家製造商到那座貧困的島上設廠。

遺憾的是，一家只產出這種務實廣告的代理商，永遠贏不到「創意」的名聲，最終會在藤蔓上枯萎。

「創意」崇拜#

什麼是好廣告？是一則因風格而取悅你的廣告，還是一則賣得最多的廣告？兩者很少是同一則。

翻一本雜誌，挑出你最喜歡的廣告。你大概會挑那些有美麗插圖、或文案機巧的。你忘了問自己：這些你最愛的廣告，會讓你想買那個產品嗎？

泰德貝茲（Ted Bates）的羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）說：

我不是說迷人、機智、溫暖的文案賣不動。我只是說，我看過數以千計迷人機智卻賣不動的戰役。

假設你是製造商。你的廣告不管用，銷售一路下滑，而一切都繫於此——你的未來、你家人的未來、其他人家庭的未來。然後你走進這間辦公室來找我，坐在那張椅子上。現在，你想從我這裡得到什麼？優美的文筆？你想要傑作嗎？你想要那種可以讓文案裱框起來的閃亮玩意兒嗎？還是你想看到那條該死的銷售曲線停止下墜、開始上升？

Benton & Bowles 代理商主張：「如果它賣不動，它就不是創意。」阿們。

在 12 卷本的《牛津英語詞典》裡你找不到「creativity」這個字。你以為它的意思是原創嗎？瑞夫斯說：「原創是廣告裡最危險的字。 一心想著原創，文案追逐的東西虛幻如沼澤鬼火，拉丁文叫 ignis fatuus。」

莫札特（Wolfgang Amadeus Mozart）說過：「我從未做出絲毫努力去譜寫任何原創的東西。」

我偶爾也用「創意」這個醜陋的字，因為找不到更好的。如果你比我更嚴肅看待這個主題，我建議你讀芝加哥大學出版社的《The Creative Organization》。與此同時，我得替一個新戰役發明一個大創意，而且得在星期二之前。「創意」在我看來，就是從現在到星期二之間我得完成的工作的一個浮誇說法。

關於性#

我製作的第一則廣告畫的是一個裸女。那是個錯誤——不是因為它色情，而是因為它與產品（一座炊事爐）毫不相干。

在洗衣精廣告裡露胸部不會賣掉洗衣精；汽車廣告裡橫躺在引擎蓋上的性感女郎也毫無藉口。另一方面，美容產品廣告裡出現裸體則有功能上的理由。

廣告反映社會的風俗，但不影響它。所以你在雜誌和小說裡看到的性遠比廣告裡露骨；fuck 這個字在當代文學裡稀鬆平常，卻還沒出現在廣告裡。

過去有一條不成文法禁止香菸廣告出現女性，直到人們習慣看見女性在公共場合吸菸很久以後，這個禁忌才解除。我是第一個在酒類廣告裡放進女性的人——那是在她們開始在公共場合喝酒的 30 年後。

延伸：各地的品味紅線差異極大

1981 年，全巴黎為戶外看板上的一系列海報騷動。第一張是個穿比基尼的妙齡女子，說：「9 月 2 日，我要脫掉上面。」9 月 2 日新海報出現——她脫了上面，這回承諾：「9 月 4 日，我要脫掉下面。」全巴黎都在問她會不會遵守這個承諾。她遵守了。（這組海報是為了證明戶外看板是好的廣告媒體。）

很少巴黎人感到震驚。但我不會建議你把這些海報貼到南達科他州去。

• 巴基斯坦：一位伊斯蘭權威人士抱怨「我們的女性正在電視與報紙上被剝削和商品化，這違背真主的意旨，也違反《古蘭經》所規定的深閨傳統（purdah）」，並提議禁止女性出現在廣告中。
• 沙烏地阿拉伯：使用女性照片做廣告是違法的，但可以用繪畫，前提是不露出手臂或乳溝。一支軟性飲料廣告中，小女孩因為喜歡那個味道而舔嘴唇，被以猥褻為由禁播。

順帶談品味：我很不以為然於當前流行拿神職人員、修士和天使當廣告裡的搞笑角色。你也許覺得好玩，但它冒犯了很多人。

不過我不反對廣告裡的排泄物式幽默。我毫無顧慮地把克里奧頒獎典禮的大獎頒給一支日本肥皂廣告——內容是一個小男孩在公共澡堂裡放屁。

至於美容產品廣告裡的裸體，則有功能上的理由。裸體在歐洲廣告中已司空見慣，也開始出現在美國廣告裡：

我見過最猥褻的文案是為帕高·拉巴那（Paco Rabanne）男性古龍水寫的。銷量上升 25%，而該廣告被票選為 1981 年出現在雜誌上最好的廣告。英國的健康教育委員會（Health Education Council）也用廣告鼓勵女孩到家庭計畫診所領取免費避孕用品——「不論你結婚與否。」

如果你遵循我給你的建議，你會做功課、避開委員會、向研究學習、觀察直效行銷廣告主怎麼做，並且遠離不相干的性。

接下來幾章，我會揭開一些我學到的、關於如何做出能讓收銀機響的平面廣告的東西。之後，再談電視。