廣告是資訊的媒介，不是娛樂#

我不把廣告當成娛樂，也不當成一種藝術形式，而是資訊的媒介。

當我寫一則廣告時，我不希望你告訴我它「很有創意」。我希望你覺得它有趣到願意去買那個產品。

埃斯基涅斯（Aeschines）演講完，人們說：「他講得真好。」 但狄摩西尼（Demosthenes）演講完，人們說：「我們去打腓力吧！」

這就是我要的標準——不是讓人讚嘆表現，而是讓人起身行動。

我在 1963 年出版的《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）裡，說了奧美（Ogilvy & Mather）誕生的故事，並寫下我們早期成功所依據的原則。當年那家在紐約不過是家創意精品店的小公司，如今已成為世界四大廣告代理商之一，在 40 個國家設有 140 間辦公室。我們的原則看來是管用的。

唯一稱得上重大的改變：電視#

我現在老到有本法國雜誌把我列為某個群體的唯一倖存者——他們宣稱那群人推動了工業革命，名單上還有亞當·斯密（Adam Smith）、愛迪生（Thomas Edison）、馬克思（Karl Marx）、洛克斐勒（John D. Rockefeller）、福特（Henry Ford）與凱因斯（John Maynard Keynes）。

年老是否讓我失去了評論當代廣告的資格？還是說，時間的縱深反而幫助一個人把廣告永恆的真理，從一時的流行中分辨出來？

1949 年我在麥迪遜大道（Madison Avenue）開業時，以為在我退休前廣告業會經歷好幾次重大變革。到目前為止，真正稱得上重大的只有一項：

• 電視崛起，成為銷售多數產品最有力的媒介。

其他改變當然也有，我後面會描述，但它們的重要性被那些急著發明時髦標籤的評論家誇大了。

• 品牌形象（brand image）：我在 1953 年讓這個概念流行起來，但它並不新——克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）早在 20 年前就描述過。
• 創意革命（Creative Revolution）：一般歸功於比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）和我在 1950 年代的作為，但同樣可以歸給 1930 年代的 N. W. Ayer 和楊雅（Young & Rubicam）。

而在此同時，我寫《一個廣告人的自白》時管用的多數廣告技巧，今天依然管用。全世界的消費者仍然會買那些在廣告中承諾了物超所值、美貌、營養、解除痛苦、社會地位的產品。

我沒有規則，只有觀察#

說這些話，我等於自願讓那些蠢貨批鬥——他們主張任何用了超過兩年的廣告技巧，本質上就已經過時。

他們痛斥生活片段式廣告（slice-of-life）、產品示範（demonstration）和真人談話（talking heads），卻對一個事實視而不見：這些技巧到今天還是能讓收銀機響。

廣告業的邊緣地帶從來不缺喧嘩的瘋子。他們的看家本領包括：族裔笑話、古怪的美術指導、對研究的蔑視，以及自封的天才頭銜。

他們很少被拆穿，因為他們總是靠向那種被他們的修辭唬住、不會拿銷售結果究責的客戶。他們的作品在紐約、舊金山和倫敦的雞尾酒會上很受歡迎，但在芝加哥就沒那麼被當一回事。

當年我專做《紐約客》（The New Yorker）那種高雅路線時，我是這個小圈子的英雄；等我轉向大眾媒體、又寫了一本推崇研究的書之後，我就成了他們的魔鬼。我用一個念頭安慰自己：我賣掉的貨，比他們全部加起來還多。

那些「規則」其實是報告#

我有時被指責強加「規則」，這完全不是事實。我痛恨規則。我做的只是報告消費者對不同刺激的反應：

• 我可能對文案說：「研究顯示，用名人的廣告在說服人購買上低於平均水準。你確定要用名人嗎？」——這算規則嗎？
• 我可能對美術指導說：「研究指出，白底黑字比黑底白字有更多人會讀。」——這算是個提示，但很難說是規則。

這本書寫給誰#

這不是一本寫給「自認已經懂得廣告一切」的讀者的書。它是寫給：

• 年輕的懷抱希望者
• 仍在尋找方法、想提高自己在收銀機前打擊率的老將

我只寫我從自身經驗中知道的廣告面向。這就是為什麼這本書裡完全沒有談媒體、有線電視，以及日本的廣告。

如果你覺得這是一本爛書，那你真該看看我的合夥人喬爾·拉斐爾森（Joel Raphaelson）替它除蟲之前的樣子。祝福你，喬爾。