設計不只是它看起來如何、感覺如何。設計是它如何運作。

——賈伯斯（Steve Jobs）

那扇推不開的門#

塞勒職涯早期教商學院的課，學生有時會提早離開去面試（或者去睡個午覺），並試圖盡可能不引人注意地溜出教室。但對他們不利的是，離開教室的唯一出口是前方一扇大型雙開門，全班一覽無遺（雖然不在塞勒的直接視線內）。

那扇門裝了又大又漂亮的木質把手——垂直安裝、約三英尺長的圓柱形拉把。學生走到門前時，面對兩種相互競爭的本能：一種說「要離開房間就推門」，另一種說「面對明顯是設計來抓握的大型木把手就該拉」。結果證明後者勝過前者，每一位離開教室的學生都是先拉把手。（這種把手被稱為「拉把」不是沒有道理的。）可惜，門是往外開的。

學期中某一刻，塞勒趁一位尷尬的學生一邊拉著門把、一邊試圖逃離教室時，把這件事指了出來。此後每當有學生起身要走，全班就熱切地等著看他會推還是會拉。驚人的是，多數人還是拉了！ 他們的自動系統勝出——那個大木把手發出的訊號就是無法被濾除。（而塞勒自己離開那間教室時，偶爾也會不好意思地發現自己在拉。）

刺激反應相容性#

那扇門是糟糕的設計，因為它違反了一條有著花俏名稱的簡單心理學原則：刺激反應相容性（stimulus response compatibility）。

這個概念是：你希望接收到的訊號（刺激）與期望的行動一致。 當出現不一致，表現就會受損，人們就會失誤。

想想在路邊放一個大型紅色八角形招牌、上頭寫著「前進」會造成多大的混亂。這種不相容所引發的困難很容易用實驗展示，其中最著名的示範是史楚普測驗（Stroop test）。

在這個實驗的現代版本中，受試者看到字詞閃現在電腦螢幕上，任務極其簡單：看到以紅色顯示的字就按右鍵，看到以綠色顯示的字就按左鍵。人們覺得這任務很容易，能學會快速且高準確度地完成——直到他們被丟出一顆變化球：以紅色顯示的「綠」字，或以綠色顯示的「紅」字。面對這些不相容的訊號，反應時間變慢、錯誤率上升。

關鍵原因是：自動系統讀字的速度，比反思系統中負責辨色的分支決定文字顏色的速度更快。 看到紅色字體寫的「綠」，不思考的自動系統就急著按左鍵——當然是錯的那一個。

你可以自己試試：用一堆彩色蠟筆寫下一串顏色名稱，確保大多數名稱與其書寫顏色不一致（更好的做法是找附近的小孩幫你寫）。然後盡可能快地唸出那些顏色名稱（也就是讀字、忽略顏色）——很容易吧？現在，盡可能快地說出每個字所用的顏色、忽略字本身——難多了吧？

在這類任務中，自動系統經常勝過反思系統。（知道那句老話「你鬥不過市政府」嗎？在人腦之內，自動系統就是市政府。）

設計可以順著人性#

雖然我們從沒見過綠色的停車標誌，前述那種門卻令人挫折地普遍，而它們違反的是同一條原則。平板高喊「推我」，大把手大叫「拉我」，所以設計者不該指望人們去推那些設計來讓人抓握的東西！這是設計未能容納人性基本原則的失敗。

生活中充滿有這類缺陷的產品。電視遙控器上最大的按鈕理應是電源、頻道與音量，這不是很明顯嗎？然而我們看到多少遙控器把音量鍵做得跟訊號源切換鍵一樣大（而後者若不小心按到，畫面可能消失，有時得等找到一個青少年來修才行）？

世界不必充滿高喊「拉」卻必須推的門把。把人因納入設計是可能的，一如諾曼（Don Norman）那本精彩的《設計的心理學》（The Design of Everyday Things）所展示的。事實上，這本書的核心概念被它出色的封面詮釋得淋漓盡致：一只把手與壺嘴長在同一側的茶壺。請停下來想一想。

諾曼另一個糟糕設計的例子，此刻可能就在你家廚房：一台基本的四口爐。多數這類爐具的爐口是對稱排列的，控制旋鈕則在下方排成一直線。在這種配置下，很容易搞混哪個旋鈕控制前爐口、哪個控制後爐口，許多鍋子因此燒壞。

本章的精神是：好設計往往不比壞設計昂貴。 事實上，一塊寫著「推」的簡單板子，一定比一個精工打造的青銅或木質拉把便宜。

讓它變容易#

同樣的好設計與功能性架構原則，也適用於選擇的世界。作者的主要口號很簡單：若你想鼓勵某項行動或活動，就讓它變容易（Make It Easy）。

這個洞見屬於偉大心理學家勒溫（Kurt Lewin）所謂的**「通道因素」（channel factors）**——他用這個詞指稱那些能促進或抑制特定行為的微小影響。

可以把通道想成春雪融化後河流所走的路徑：路徑可能由地貌上看似極微小的變化所決定。勒溫主張，對人而言，同樣微小的因素也能對「人們想採取的行為」構成強得驚人的抑制。

我們往往靠移除一個小障礙，比靠把人往某個方向硬推，更能促成好行為。

破傷風疫苗實驗#

勒溫這個想法的早期例證，由列文塔爾（Howard Leventhal）、辛格（Robert Singer）與瓊斯（Susan Jones）在耶魯大學校園完成。受試者是耶魯大四生，他們接受了關於破傷風風險以及前往保健中心接種重要性的說服式衛教。

• 僅接受演講：多數學生被說服了，也說自己打算去打針。但這些良好意圖並未帶來多少行動——只有 3% 真的去打了。
• 演講＋通道因素：另一組學生聽了同樣的演講，但另外拿到一份圈出保健中心位置的校園地圖。接著他們被要求看看自己的週行程、擬定何時去打針的計畫，並看著地圖決定要走哪條路線。加上這些推力後，28% 的學生成功現身接種。

請注意這項操弄非常微妙：學生全是大四生，肯定知道保健中心在哪（耶魯校園不大），而且他們並未被安排實際的預約。然而去打針的學生多了九倍，展現了通道因素的潛在威力。

這與前面提到的催票研究用的是同一個原則。

如果你只從這本書記住一件事，就記住這個：若你想鼓勵人們做某件事，就讓它變容易。

預設值：為阻力最小的路徑鋪路#

基於前面討論過的原因，許多人會選擇需要最少努力的那個選項，也就是阻力最小的路徑。回想惰性、現狀偏誤，以及「隨便啦」捷思。

這些力量都意味著：若某個選擇存在一個預設選項——即選擇者什麼都不做時就會生效的選項——我們通常可以預期會有大量的人最終落在那個選項上，無論它對他們是好是壞。

而且，如果預設選項還帶有某種隱含或明示的暗示，表示它代表正常或建議的做法，這些「什麼都不做」的行為傾向還會被強化。

預設值無所不在且強而有力。它們也是無可迴避的：對選擇設計系統的任何一個節點，都必然有一條相應規則，決定當決策者什麼都不做時會發生什麼。

通常答案是「我什麼都不做，就什麼都不變」，但並非總是如此：

• 鏈鋸與割草機等危險機具設計有**「失能開關」（dead man switches）**，一旦你不再握住機器，它就停止。
• 你接電話而讓電腦閒置一陣子時，通常什麼都不會發生，直到你講得夠久、觸發電腦自我鎖定並顯示螢幕保護程式。當然，你可以選擇螢幕保護程式多久後啟動，但要落實這個選擇得採取行動。你的電腦大概內建了一個預設的等待時間與預設的螢幕保護程式——而那八成就是你至今仍在用的設定。

預設值可以造福，也可以自利#

選擇設計師（例如餐廳主管卡洛琳）有許多機會選擇預設值，而且可以用自利的方式，也可以用增進福祉的方式。公私部門皆然。

1938 年德國舉行了一場選舉，選民被問：「您是否贊成 1938 年 3 月 13 日完成的奧地利與德意志帝國的重新統一，並投票支持我們元首希特勒的名單？」在選票上，「是」這個選項受到的可不只是溫和的推力。

同樣地，在私部門，企業經常可以、也確實會選擇預設值——有時是對顧客偏好善意的猜測，有時則是對隱私資料或金錢自利的攫取。例如，它們可能自動把人們加入完全不符合顧客利益的方案。

關於這點，〈淤泥〉一章有更多討論。但現在該說清楚：作者對任何部門的選擇設計師的意圖，都不是天真的樂觀主義者。

每當有人請塞勒在《推力》上簽名，他都簽下「Nudge for good!（為善而推！）」——這是一句懇求，不是一項預期。

預設值並非總是黏著#

必須重申，預設值並不總是黏著的，後文會看到例子。當結果明顯很糟、而退出的成本很低時，人們就更可能推翻預設。

以車子為例：多數車輛啟動時，音響的預設是以上次使用的音量播放上次的音源。若車子只有一位駕駛，這運作得還不錯；但一位習慣以低音量聽新聞台的家長，若上一位使用者是以高音量聽嘻哈的青少年，就會迅速更改音量、音源或兩者。事實上，這兩位駕駛很可能養成一上車就立刻換音樂的習慣（就像身高差很多時會調整駕駛座與後照鏡位置一樣）。現代車輛在鑰匙能以電子方式辨識駕駛者時，可讓後者自動調整。也許音樂會是下一個？

主動選擇與提示選擇#

作者一直強調預設規則無可迴避——私人機構與法律體系無法不去選擇它們。不過在某些（並非全部）情況下，這項主張有一個重要的但書：選擇設計師可以強迫選擇者自己做選擇！

這個做法有多種名稱：要求選擇（required choice）、強制選擇（mandated choice）、主動選擇（active choosing）。

例如設定一個新 app 時，要求選擇的做法是把所有可能選項都留空，並要求人們在每一個環節都必須選定一項，才能進入下一步。政府表單常有這個特性：在美國的福利計畫中，你可能會被要求回答一堆問題，若留白就無法翻到下一頁。

主動選擇並不罕見。在許多契約中，某些議題被認為極其重要且極易被忽略，因此要求人們明示同意已接受特定條款——因為我們不希望他們無意間或無意識地做出這種決定。

主動選擇的優點是克服惰性、不注意與拖延；選擇設計師能查明人們實際偏好什麼，而不必猜測。

可以把「明示同意」的要求理解為一種有行為科學根據的政策，它反映了保護人們的努力——不只防範他們自己的不注意，也防範操弄。（事實上，許多這類政策可被理解為反映一項正在成形的法律權利：不被操弄的權利。）

2020 年秋天，芝加哥大學在 COVID-19 封閉後重新開放建築物時，要求學生與員工都完成一份「COVID 聲明」，表示他們熟悉所有規則並同意遵守。

還有一種折衷選項：提示選擇（prompted choice）。當你在線上購買某項產品時，可能會被提示要不要順便買個附加服務（例如保險）。在提示選擇中，你完全不被要求做選擇——你可以直接忽略提示、點「下一頁」。要能運作，提示選擇必須有一個預設值（以確立你無視提示時會發生什麼）。在器官捐贈這個特別敏感的議題上，作者對提示選擇有些好話要說。某種意義上，它比「真的逼人說出想要什麼」的要求選擇更柔軟、更不具侵入性。

要求選擇的兩個反對意見#

作者相信許多喜愛自由的人所偏好的「要求選擇」往往是最好的做法。但請考慮兩個反對意見：

• 凡人常覺得要求選擇很煩，甚至更糟，他們寧可有個好的預設值。 在軟體的例子裡，知道建議設定是什麼真的很有幫助。多數使用者不想為了決定要選哪個艱深設定而去讀一本看不懂的手冊。當選擇複雜而困難時，人們可能非常感激一個合理的預設值——實在看不出他們憑什麼該被強迫做選擇。
• 要求選擇往往更適合簡單的是非題，而非更複雜的選擇。 在餐廳裡，預設選項是「照主廚平常的做法上菜」，並保留要求加減某些食材的選項。極端來說，要求選擇意味著客人必須為她點的每一道菜給主廚食譜！當選擇高度複雜時，要求選擇可能不是好主意，甚至可能不可行——看看瑞典退休金制度那一章，就知道當人們被強力敦促自己做選擇時會出什麼問題。

預期錯誤#

凡人會犯錯。設計良好的系統會預期使用者出錯，並盡可能寬容。

巴黎地鐵 vs. 芝加哥停車場#

充滿推力的現代汽車#

這些年來，汽車對其凡人操作者友善多了，事實上它們充滿了推力：

• 不繫安全帶就發出嗶聲。
• 快沒油時出現警示標誌，還可能嗶你。
• 偏離車道時發出不悅耳的聲音。
• 倒車快撞到東西時聽到大聲警告。
• 連續開車三小時以上，車子可能問你要不要停下來喝杯咖啡。
• 任何稍具常識的車都配有頭燈自動開關，行車時開啟、熄火後關閉，杜絕了整夜開著大燈耗光電瓶的可能。

這類推力正在拯救生命，而我們可以預期未來會有更多。

但有些寬容錯誤的創新，被採納的速度慢得出奇。以油箱蓋為例：多數車子的油箱蓋現在用一小條塑膠連著，這樣你取下蓋子後就不可能把它丟在原地開走。作者猜這一小條塑膠的成本不會超過十美分。一旦某家車廠有了這個好點子，還有什麼藉口去造一台沒有它的車？

把油箱蓋留在原地，是心理學家稱之為**「完成後錯誤」（postcompletion error）**的特殊錯誤：當你完成了主要任務，就容易忘記與先前步驟有關的事。其他例子包括領完現金後把提款卡留在機器裡，或影印完後把原稿留在影印機上。

多數提款機（但仍非全部！）已不再允許這種錯誤，因為卡片會先還給你。

諾曼建議的另一種策略是使用**「強制功能」（forcing function）：為了得到你想要的東西，你必須先做另一件事。所以如果你必須先取回卡片才能拿到現金**，你就不會忘記取卡——當然，除非你忘了自己為什麼來提款機。

讓錯誤在物理上不可能發生#

另一項與汽車有關的好設計，涉及不同油品的加油槍嘴。輸出柴油的槍嘴太大，塞不進使用汽油的車輛加油口，因此不可能犯下「把柴油加進汽油車」的錯誤（不過相反的錯誤仍然可能發生）。

同一原則已被用來減少麻醉相關的失誤。一項研究發現，82% 的「危急事件」肇因於人為錯誤而非設備故障。一種常見錯誤是某種藥物的管線接到了錯誤的輸送埠，導致病人接受了錯誤的藥物。這個問題透過設計解決：讓每種藥物的接頭都不同，於是這個原本頻繁發生的錯誤在物理上變得不可能。

用藥遵從性#

醫療照護的一大問題是用藥遵從性。許多病人必須規律且以正確劑量服藥。在美國，每年有超過 12.5 萬人因未服用處方藥而死亡——原則上，這些死亡全都應該可以預防。

推力應該能幫上忙，這也帶出一個有趣的選擇設計問題：如果你正在設計一款藥物、且擁有完全的彈性，你會希望病人多久服藥一次？

若排除由醫師當場施予的單次劑量（那在所有面向上都最好，但技術上往往不可行），次佳解是一天一次、最好在早上服用。

• 頻率：一天一次優於一天兩次以上，因為服藥次數愈多，忘記的機會愈多。
• 規律性：一天一次遠優於隔天一次，因為它能被納入晨間例行程序。而且人們年紀愈大服的藥愈多，多加一顆不成問題。（一天一格的藥盒是有用的推力。）相對地，記得隔天服一次藥，對我們多數人而言超出能力範圍。（同理，每週開的會比隔週開的更容易記得。）

有些藥物一週服一次，許多病人選在星期日服用——因為對多數人而言那天與其他日子不同，因而容易與服藥連結。在上教堂、打開球賽轉播或做填字遊戲之前先吃藥。

避孕藥在這方面呈現特殊問題，因為它通常連續三週每天服用、然後停一週。為了解決這個問題並讓過程自動化，藥錠以特殊容器販售，內含 28 顆藥、各自放在編號的格子裡，病人被指示每天依序服一顆。第 22 至 28 天的藥是安慰劑，它們唯一的作用就是促進凡人使用者的遵從性。

在促進用藥遵從性的有效推力上，還有很大的思考空間——它們能拯救無數生命。

Gmail 的附件提醒#

寫初版時，塞勒寄了一封電子郵件給在 Google 工作的經濟學家朋友范里安（Hal Varian）。塞勒本想附上導論草稿讓范里安了解這本書在講什麼，卻忘了加附件。

范里安回信詢問遺漏的附件時，得意地提到 Google 正在測試 Gmail 的一項新功能來解決這個問題：使用者若提到「附件」一詞卻沒有附上檔案，就會被提示：「你是不是忘了附件？」 塞勒把附件寄了過去，並告訴范里安：這正是那本書在講的東西。

Google 抓住了這個方向，如今擁有一整套專門針對健忘設計的推力。該公司 2018 年表示：「當你的收件匣被郵件淹沒，有些必然會從縫隙中溜走。幸好新版 Gmail 能幫忙——它現在會『推』使用者去回覆可能漏掉的郵件，並追蹤那些尚未收到回覆的郵件。」

兩位作者都發現這項功能很有用。例如關於桑思坦某項寫作承諾的郵件，程式提示：「六天前寄出。要追蹤嗎？」

值得讚許的是，Google 實踐了自由家長制。該公司補充：「對啟用新版 Gmail 的使用者而言，推力預設為開啟，但他們可以選擇從 Gmail 設定選單中關閉。」太好了！

「向右看！」#

來自美國或歐洲其他地區的倫敦訪客，在當個安全的行人這件事上有個問題：他們一輩子都預期過馬路時車子會從左邊來，自動系統也習慣往那邊看。但在英國，汽車靠左行駛，危險往往來自右邊。許多行人事故因此發生。

倫敦市試圖用好設計來幫忙：在許多街角，尤其是觀光客常去的區域，路面上寫著「向右看！」（Look right!） 本書初版出版後，塞勒成了倫敦的常客，一直很感謝那些標示讓他免於與迎面而來的車流發生不愉快的碰撞。

給予回饋#

幫助凡人改善表現的絕佳方法之一，是提供回饋。設計良好的系統會告訴人們什麼時候做得好、什麼時候正在犯錯。

一種重要的回饋是警告：事情正在出錯，或者更有幫助的——事情即將出錯。

• 筆電在電池危險地低時警告我們插電或關機。
• 特斯拉會在旅程中提醒駕駛電池剩餘電力是否足以抵達目的地；若不足，它會更改 GPS 導航路線、加入充電站停靠點。
• 健康警示能告訴你各式各樣的事，而且愈來愈即時。

但警示系統必須避開一個問題：提供太多警示，以至於它們被忽略。若我們的電腦不斷嘮叨「你確定要開啟那個附件嗎」，我們就會開始不假思索地點「是」，警示因而變得毫無用處。

回饋在許多活動中都能改善。想想「漆天花板」這個簡單任務：它比看起來更難，因為天花板通常漆成白色，很難看清自己到底漆到哪裡；等到油漆乾了，未漆到的舊漆區塊就會惱人地顯現出來。怎麼解決？某位好心人發明了一種天花板漆：濕的時候呈粉紅色，乾了之後才變白。除非油漆工色盲到分不出粉紅與白，這就解決了問題。

理解「對映」：從選擇到福祉#

有些任務很容易，例如挑冰淇淋口味；有些任務很難，例如選擇醫療方案。

想想一家冰淇淋店，各品項只在口味上不同，熱量或其他營養成分並無差異。選哪個吃只是挑最好吃的那個而已。若所有口味都很熟悉，多數人都能相當準確地預測「自己的選擇」與「最終的消費體驗」之間的關係。我們把選擇與福祉之間的這層關係稱為「對映」（mapping）。 就算有些奇特口味，冰淇淋店也能靠提供免費試吃解決對映問題。

在疾病治療方案之間選擇，則完全是另一回事。

假設你被告知診斷出早期攝護腺癌，必須在三個選項中選擇：手術、放射治療，以及「觀察等待」（暫時什麼都不做）。由於攝護腺癌通常進展緩慢，觀察等待可能是個有吸引力的選項。

這些選項各自帶著一組複雜的可能結果，涉及治療副作用、生活品質、壽命長短等等。比較這些選項意味著要做出這樣的取捨：我（假設性地）願意冒三分之一機率的性功能障礙或失禁，來換取大約三年的預期壽命嗎？

這個決定在兩個層次上都很難：第一，病人不太可能知道各選項相對風險與效益的數據；第二，他可能難以預測「如果失禁，生活會是什麼樣子」。

關於這個情境還有兩件嚇人的事：

• 許多病人被要求在醫師告知壞消息的同一場會面中，就決定要採取哪種療程。
• 他們選擇的治療方案，強烈取決於他們看的是哪一種醫師。（有些專精手術，有些專精放射治療。沒有人專精觀察等待。猜猜看我們懷疑哪個選項被低度使用了。）

為了增加選擇觀察等待的病人數量，它已被重新框架為「積極監測」（active surveillance），聽起來沒那麼被動。

冰淇淋與治療方案的對比闡明了對映的概念。好的選擇設計系統，能幫助人們提升「把選擇對映到結果」的能力，因而選出讓自己更好的選項。

其中一種做法，是把數字資訊轉換成更容易轉譯為實際用途的單位，讓各選項的資訊更容易理解：

• 若我要買蘋果來做蘋果西打，知道「三顆蘋果做一杯」這條經驗法則就很有幫助。
• 若你被告知某條輪胎的安全評等在 1 到 10 分裡是 4 分，那麼用你真正在乎的事來說明那代表什麼，就很有價值。（是的，這個例子來自美國政府內部關於「如何最好地傳達輪胎安全評等」的真實審議。）

為複雜選擇建立結構#

人們會依可用選項的數量與複雜度採取不同的選擇策略。

• 當面對少數幾個充分理解的選項時，我們傾向檢視所有選項的所有屬性，必要時做取捨。
• 但當選擇集變大時，我們必須使用替代策略——而這些策略可能讓我們惹上麻煩。

有時選擇設計師扮演的功能類似博物館的策展人。對兩位作者而言，最令人愉快的藝術展覽既豐富到足以提供有意義的體驗，又小到能在兩小時內（約莫一部電影的長度）逛完。「少即是多」這句老話在此頗為貼切：好的選擇設計師常把選擇集篩減到可管理的規模。

自推：當你是自己的選擇設計師#

不過，人們往往是自己的選擇設計師，他們甚至會推自己一把。自推可以稱為 snudge，對我們多數人而言，生活可以透過精心挑選的自推而改善：

• 限制冰箱裡的食物量。
• 把不想花掉的錢放進有提前解約罰則的一年期定存。
• 從智慧型手機刪掉 Facebook 或 Twitter。
• 把電腦設定成在某些時段無法收信。

人們努力對抗自己的自制問題，往往是靠重新設計自己做選擇的架構——例如讓某些選項變得更難或更不好玩，或乾脆把它們消滅。

補償策略 vs. 逐項刪除#

舉個更複雜的例子。珍剛獲得一份工作機會，公司位在離她現居地很遠的大城市。比較她面對的兩個選擇：在職場挑哪一間辦公室，以及租哪一間公寓當家。

• 挑辦公室：假設珍有三間可選。合理的策略是看過三間、記下差異，然後就大小、視野、鄰座同事、離最近廁所的距離等屬性的重要性做出判斷。這在選擇文獻中被稱為補償策略（compensatory strategy），因為某項屬性的高分（大辦公室）能補償另一項的低分（吵鬧的鄰座）。
• 挑公寓：顯然無法用同樣策略。在大城市裡可能有數千間公寓可租。珍若還想開始上班，就不可能每間都去看、全部評估。她很可能會用某種方式簡化任務。

一種策略是特沃斯基所稱的**「逐項刪除」（elimination by aspects）**：使用者先決定哪個面向最重要（例如通勤距離），設定一個門檻（例如通勤不超過三十分鐘），然後刪掉所有達不到這個標準的選項。這個過程逐一屬性重複（月租不超過 2,500 美元；廚房堪用；可養狗），直到做出選擇，或選擇集縮小到可以切換成對決選者做補償式評估為止。

當人們使用這類簡化策略時，未達最低門檻的選項可能被刪除，即使它在所有其他面向上都棒極了。例如一間通勤 35 分鐘的公寓不會被納入考慮，即使它有絕佳視野，而且每月比任何替代選項便宜 500 美元。

社會科學研究顯示：當選擇變得更多、或在更多面向上有差異時，人們更可能採用簡化策略。

對選擇設計的意涵是相關的：當選項變得更多、更複雜時，選擇設計師要做的事就更多，也更可能（往好或往壞）影響選擇。

對一家只有三種口味的冰淇淋店，任何以任何順序列出口味的菜單都沒問題，順序對選擇的影響大概很小，因為人們知道自己喜歡什麼。但隨著選擇變多，好的選擇設計就應該提供結構——而結構會影響結果。

油漆店與協同過濾#

以油漆店為例。即使不考慮特調的可能，油漆公司往往販售數千種可以漆在家中牆面的顏色。要如何把這些顏色呈現給顧客，有很多種可能的結構。

想像顏色按字母排序：Arctic White 後面接著 Azure Blue，依此類推。字母順序拿來組織字典或員工通訊錄還算令人滿意，拿來組織一家油漆店則糟糕透頂。

油漆店長久以來使用的是類似色環的東西：色樣依相似度組織——所有藍色放一起、緊鄰綠色，紅色放在橙色附近，依此類推。加上人們能看到實際顏色，挑選問題就變得容易許多，尤其因為油漆的名稱極度缺乏資訊量。（在 Benjamin Moore 油漆的網站上，三種相似的米色分別叫做「烤芝麻」「奧克拉荷馬小麥」與「堪薩斯穀物」。）

拜現代電腦技術與線上購物之賜，許多消費者選擇的問題已大幅簡化。好的油漆網站不只讓消費者瀏覽數十種米色，還讓消費者看到（在螢幕的限制內）某個特定色調搭配互補色天花板時在牆上的效果。

當然，油漆顏色的多樣性，比起 Amazon 賣的書（數不清）或 Google 涵蓋的網站（多到數不清的很多倍）根本微不足道。成功的線上企業之所以成功，部分正因為極其有用的選擇設計。想找電影或影集來看的顧客，可以輕鬆依演員、導演、類型等搜尋，也能根據品味相近的其他影迷的偏好獲得推薦——這種方法叫做協同過濾（collaborative filtering）。

演算法運用與你品味相同者的判斷，從龐大的書籍或電影中過濾，以提高挑到你喜歡的那一部的機率。協同過濾是解決選擇設計問題的一種努力：如果你知道像你這樣的人傾向喜歡什麼，你大概就能安心地挑選自己不熟悉的產品。

一則提醒：驚喜與機緣對人們而言可以是樂趣，對他們也有好處；若我們主要的資訊來源都是「像我們的人喜歡什麼」，那未必全然美好。

有時了解「不像我們的人喜歡什麼」是好事——並且看看我們是不是也可能喜歡那個。如果你喜歡推理作家科本（Harlan Coben）（作者同意他很棒），協同過濾大概會把你導向其他推理作家（順帶推薦李查德（Lee Child））；但何不試試一點歐茲（Joyce Carol Oates）或拜雅特（A. S. Byatt），甚至亨利・詹姆斯（Henry James）？

如果你自認是進步派、喜歡符合自己偏好的書，或許該看看保守派怎麼想；就算沒別的好處，你在家庭聚會上和親戚爭論時也會表現得更好。

具公共精神的選擇設計師——例如提供我們各種新聞來源的那些人——知道把人推向他們未必會事先特別選擇的方向是好事。為選擇建立結構，有時意味著幫助人們學習，好讓他們日後能靠自己做出更好的選擇。

誘因#

現在轉向多數經濟學家會從此開始的主題：價格與誘因。

雖然作者一直強調傳統經濟理論常忽略的因素，但無意暗示標準經濟力量不重要。此刻正適合鄭重聲明：作者相信供給與需求。 若某項產品價格上漲，供給者通常會生產更多，消費者通常會想要更少。所以選擇設計師在設計系統時必須考慮誘因。

明智的設計者會讓最重要決策者的誘因彼此對齊。思考誘因的一個起點，是對某個特定的選擇設計問四個問題：

• 誰在選擇？
• 誰在使用？
• 誰在付錢？
• 誰在獲利？

當一個人選擇、使用並支付由單一供給者提供的商品或服務時，事情相當單純，誘因也對齊良好。你去某處吃午餐，你選你想要的並付錢；若不喜歡，下次可以換別的，或去別家餐廳。

一群人一起吃飯並分攤帳單時就複雜一點：若人數多，有些人可能傾向點比自己單獨用餐時更貴的東西，因為他們只負擔額外成本的一小部分；有些人則恰恰相反——塞勒可能想享用一瓶昂貴的酒，但會為桑思坦必須分攤而過意不去。

誘因錯位的極端案例#

惡名昭彰的美國醫療體系則恰恰相反。在這個體系中，病人接受的醫療服務往往由醫師選擇，而（對多數人來說）由保險公司或政府支付。費用接著被分配給一大群提供者——從醫療人員、設備製造商、醫院、藥廠到醫療糾紛律師。兩位接受完全相同服務的病人，可能支付天差地遠的價格。

因此不令人意外的是：美國擁有世界上最昂貴的醫療體系，健康結果卻只是中等。

顯著性：誘因得先被注意到#

讓誘因對齊是非常標準的經濟學。但一如往常，只要記得經濟中的行為者是凡人，就能豐富標準分析。誠然，即使是不假思索的凡人，只要注意到價格上漲，需求就會減少。但他們會注意到價格變化嗎？

對標準誘因分析必須做的最重要修正，就是顯著性（salience）：選擇者真的注意到自己面對的誘因了嗎？在自由市場中答案通常是肯定的，但在一些重要情況下可能是否定的。

以一個都市家庭決定是否買車為例。假設在無法步行或騎車時，他們的選項是搭計程車、共乘服務與大眾運輸，或者花掉一大筆積蓄買一輛二手車、以低廉費用停在自家門前街道上。

• 一旦買了車，擁有這輛車唯一顯著的成本就只剩加油站的停靠、偶爾的修車帳單，以及每年一次的保險費。
• 花在車上那筆錢的機會成本很可能被忽略（換句話說，一旦買了車，他們就傾向忘記那筆頭期支出，不再把它當成原本可以花在別處的錢）。
• 相對地，家庭每次搭計程車，成本都赤裸裸地擺在眼前，跳表每幾個街區跳一次。

因此，對汽車持有誘因的行為分析會預測：人們會低估擁有汽車的機會成本（以及折舊等其他較不顯著的面向），並可能高估搭計程車那些極為顯著的成本。

稅制誘因為何常常失靈#

對選擇設計系統的分析必須做出類似調整。運用稅制改變誘因是很常見的做法——但哪些稅是顯著的？

許多國家透過稅制誘因鼓勵退休儲蓄，例如提撥與收益在提領前免稅。這些誘因有效嗎？

作者所知最好的研究發現，這些誘因效果甚微——尤其與（請下鼓聲）預設值相比時。

富有的儲蓄者較可能注意到稅制誘因，部分因為他們雇了顧問來處理這些事，於是他們會把錢挪到免稅帳戶——但那大多只是把錢搬來搬去，而非增加儲蓄。

更糟的是，這類透過減稅給予的誘因對公眾而言很不顯眼。在美國它們被稱為「租稅支出」，但沒有人會為「政府沒收走的錢」收到一張帳單。

行為上健全的公共政策，會同時依據「政策達成目標的效率」與「其成本的可見度」來評估政策。可惜，政治人物往往不覺得讓自身作為的成本透明化符合他們的最佳利益。

顯著性可以被操作#

當然，顯著性是可以被操作的，而好的選擇設計師能採取步驟把人們的注意力導向誘因。

雷根（Ronald Reagan）當選美國總統前擔任加州州長。1967 年，加州是唯一有所得稅卻不從員工薪資中定期預扣稅款的州——人們必須在報稅期限一次繳清全額。州議會有一項法案要跟進其他州、開始從每份薪資中預扣，但財政保守派的雷根反對。他為自己的立場辯護時說了一句名言：「稅就是該讓人痛。」（不過，由民主黨掌控的州議會違背了他的意願。）

在某些領域，人們可能希望得與失的顯著性被不對稱地處理。例如沒有人會想上一家按跑步機「每一步」計費的健身房；但同時，許多跑步機使用者喜歡在運動時看「消耗卡路里」計量表（尤其因為那些表對實際燃燒的卡路里估計得相當慷慨）。

對某些人來說，更好的或許是一個用食物來表示已消耗卡路里的圖像顯示：十分鐘後只看到一小袋紅蘿蔔，四十分鐘後則出現一塊大餅乾。

什麼時候該休息一下#

選擇設計師工具庫中有一項工具很容易被忽略：該把中場休息安排在什麼時候。

在戲劇、歌劇與音樂會中，通常至少有一次休息，讓表演者與觀眾有機會伸展腿腳、上廁所、吃點東西，而且至少對觀眾來說，還有機會意識到有更舒服的地方可以打盹。好的選擇設計師明白，休息的時機可以是設計的重要一環。有些戲被設計成一氣呵成演完，因為表演中根本找不到一處能加入中場休息而不毀掉體驗的地方。

寫書的人也面對類似決定：章節該多長？節奏緊湊的驚悚小說章節傾向較短，但作者最愛的那些作家總有辦法讓每一章都在讀者急著想知道接下來會怎樣時結束——無數個漫漫長夜就是這樣造成的，我們睡眼惺忪地想著：「喔，再看一章就好。」

你大概已經注意到，這本書既不是驚悚小說也不是音樂會。但作者是死忠的選擇設計師，覺得此刻或許正適合稍作休息。他們可以保證，下一章——為選擇設計工具的討論收尾的那一章——真的很有趣。真的！

而且，要不要休息是你的選擇。想退出，翻頁就是了。