凡人容易被凡人推動#

經濟人（以及作者認識的某些經濟學家）是相當不擅社交的生物。他們只在能從互動中獲益時才與人溝通；他們在乎名聲（因為好名聲有價值）；只要能取得真正的資訊，他們也會向他人學習。但經濟人不追隨流行：他們的裙襬長度不會無故起落，他們不打領帶，就算打了，也不會單純因為時尚而變窄變寬。（順帶一提，領帶原本是拿來當餐巾的，它其實有功能。）

凡人則不然——他們經常受其他凡人影響，即使不該受影響時也一樣。

有時，市場與政治上的大規模社會變遷，都始於一個微小、甚至偶然的社會推力。某位知名人物可能表達一種意見或採取某項行動，那就像一種訊號、一盞綠燈、一張許可證，讓其他人跟著做。也可能那個意見或行動來自一個沒那麼知名、但立場堅定並成功引起公眾注意的人，最終翻轉了一門生意甚至一種文化。議題可能涉及某項產品、一本書、一個想法、一位政治候選人或一項志業。偶爾，涓滴會成洪流——當社群媒體參與其中時尤其如此。

理解社會影響對選擇設計師之所以重要，有兩個理由：

1. 多數人向他人學習。 這通常是好事，個人與社會正是靠此發展。但我們許多最大的錯誤觀念也來自他人——問題在於我們從這類互動中學到的東西未必為真。當社會影響已導致人們持有錯誤或帶偏誤的信念時，一些推力或許能幫上忙。
2. 最有效的推力方式之一（無論用於善或惡），正是透過社會影響。

2020 年春夏，兩位作者所居住的地方（北加州與波士頓），多數人選擇在公共場所戴口罩以因應 COVID-19 疫情；但在美國其他地方，許多人（包括知名政治領袖）刻意不戴口罩。社會影響同時促成也阻礙了戴口罩。

一個值得記住的重點：告訴人們一個新規範正在形成——例如在永續議題上——能創造自我實現的預言。許多人不想站在歷史錯誤的一邊；若他們得知愈來愈多人正在做某件事，就可能認為那件原本看似困難甚至不可能的事是可達成的，甚至是必然的。

社會影響的兩種類型#

• 資訊型：若許多人做某事或想某事，他們的行動與想法就傳遞了「你最好怎麼做或怎麼想」的資訊。當人們撿狗便、繫安全帶、不超速、為退休儲蓄、平等待人或戴口罩時，你可能會認為那是對的事。
• 同儕壓力型：若你在乎別人怎麼看你（也許還是基於一種錯誤信念——以為他們有在注意你做什麼），你可能就跟著群眾走，以避開他們的怒氣或博取好感。COVID-19 疫情期間，在某些地方你若不戴口罩會遭到冷眼甚至更糟；而在另一些地方，你若戴口罩會遭到冷眼甚至更糟。

幾項研究發現#

1. 看到其他青少年生小孩的少女，自己懷孕的可能性更高。
2. 若同一工作群組的成員曾控告雇主，員工控告雇主的可能性就高得多。
3. 廣播電視業者相互模仿，製造出原本無法解釋的節目風潮。（想想實境節目、益智節目、來來去去的歌唱與舞蹈比賽，以及科幻的興起、衰落與再興起。）
4. 大學生的學業努力程度受同儕影響，程度之大，使得新生宿舍或室友的隨機分配可能對他們的成績、進而對未來前景造成重大後果。（也許家長該少擔心孩子上哪所大學，多擔心他們分到哪個室友。）
5. 在美國司法體系中，三人合議庭的聯邦法官會受同僚投票影響。典型的共和黨任命法官與兩位民主黨任命法官同席時，會展現相當自由派的投票模式；反之亦然。當席上至少有一位由對立政黨總統任命的法官時，雙方任命的法官都會展現溫和得多的投票模式。

結論是：凡人很容易被其他凡人推動。 為什麼？原因之一是我們喜歡從眾。

別人做什麼，我就做什麼#

阿希的線段實驗#

想像你身處一個六人小組，進行一項視覺知覺測驗。任務簡單得可笑：把一張大白卡上的一條線，與另外三條線比對，找出長度相同的那一條。

前三輪一切順利：大家依序唸出自己的配對，人人意見一致。這任務不難。但第四輪發生了怪事：另外五個人在你之前公布答案，而每一個人都犯了明顯的錯誤——他們選了錯的那條線！ 現在輪到你了，你會怎麼做？

如果你跟多數人一樣，你會覺得自己的行為很好預測：你會照實說出你的想法，你獨立自主，所以你會說真話。但若你是凡人、而且真的參加了這個實驗，你很可能會跟著前面的人說出他們說的答案，否認自己感官的證據。

1950 年代，傑出的社會心理學家阿希（Solomon Asch）做了一系列正是這種形式的實驗：

• 被要求獨立判斷、看不到他人答案時，人們幾乎從不犯錯，因為任務很簡單。
• 但當其他所有人都給出錯誤答案時，人們有超過三分之一的時間答錯。
• 在一系列十二道題目中，將近四分之三的人至少有一次錯誤地跟著團體走，否認自己感官的證據。

請注意，在阿希的實驗中，人們回應的是陌生人的決定，而且很可能此生不會再見。他們沒有任何特別的理由想討這些陌生人喜歡。

阿希的發現似乎捕捉到了人性中某些普世的東西。從眾實驗已在十七個國家的一百三十多項研究中被複製與延伸，包括薩伊（今剛果民主共和國）、德國、法國、日本、黎巴嫩與科威特。整體的錯誤模式——人們有 20% 至 40% 的時間順從明顯錯誤的判斷——確實顯示出耐人尋味的國家差異，但在每一個國家，從眾程度都相當高。

20% 至 40% 聽起來或許不大，但別忘了在這項任務中正確答案是顯而易見的。這幾乎等於說：只要前面的人都這麼做，人們就可能被推著把一張狗的照片指認為貓。

為什麼會這樣#

人們為什麼有時會忽略自己感官的證據？前面已勾勒出兩個主要答案：

• 他人答案所傳遞的資訊：在阿希自己的研究中，若干從眾者在私下訪談時說，他們最初的知覺一定是錯的。若房間裡每個人都接受某個命題、或以某種方式看待事物，你可能就會斷定他們大概是對的。值得注意的是，腦造影研究顯示，當人們在阿希式情境中從眾時，他們真的和其他人看見了一樣的情況。
• 同儕壓力與不想面對團體反對的欲望：社會科學家發現，在與阿希實驗相同的基本情境下，若請人們匿名作答，從眾程度就會降低。當人們知道別人會看到自己的說法時，就更可能從眾。

有時人們會跟著團體走，即使他們認為、甚至確知其他所有人都搞錯了。意見一致的團體能提供最強的推力——即使問題很簡單、人們理應知道其他所有人都錯了。

謝里夫的光點實驗：模糊情境下的從眾#

阿希的實驗涉及答案相當明顯的評估——多數時候判斷線段長度並不難。如果任務更困難一點呢？ 這個問題對本書的目的格外重要，因為作者特別關心人們在面對「既困難又陌生」的問題時如何被影響、或能如何被影響。

1930 年代，心理學家謝里夫（Muzafer Sherif）做了幾項關鍵研究。受試者被安置在暗房中，前方一段距離有一個小光點。光點其實靜止不動，但由於一種稱為**自動效應（autokinetic effect）**的知覺錯覺，它看起來會移動。謝里夫在數次試驗中請人們估計光點移動的距離。

• 個別作答時：受試者彼此不一致，同一個人在不同試驗間的答案也差異顯著。這不奇怪，因為光點根本沒動，任何關於距離的判斷都是字面意義上的「暗中瞎猜」。
• 小組公開作答時：謝里夫發現了巨大的從眾效應。個別判斷收斂了，一個確立共識距離的團體規範迅速形成。

隨著時間推移，該規範在特定團體內保持穩定，導致不同團體做出、並強烈認同截然不同的判斷。

這裡有一條重要線索，能解釋看似相似的團體、城市甚至國家，如何僅僅因為起點上些微且甚至任意的差異，就收斂到極為不同的信念與行動上。

自信捷思與「傳統」的形成#

謝里夫也試了一個推力：在某些實驗中，他加入一位受試者不知情的同謀。結果又不一樣了。

• 若同謀說話自信而堅定，他的判斷就對團體評估產生強烈影響。
• 若同謀的估計遠高於其他人最初的估計，團體判斷就被抬高；若同謀的估計極低，團體估計就下降。

一個小小的推力，只要以自信表達，就可能對團體結論產生重大後果。 謝里夫的研究數十年後，社會科學家揭示了自信捷思（confidence heuristic）：人們傾向認為說話有自信的人一定是對的。

這裡的教訓很清楚：言行一致、堅定不移的人，無論在私部門或公部門，都能把團體與實務推向他們偏好的方向。

一個重要的推論是：若團體中的資深成員想取得資淺同事的真實想法，就應該獨立地徵詢那些想法（讓同事之間不互相影響），而且最重要的是——在自己說出意見之前。

更令人驚訝的是，團體的判斷會被徹底內化：人們即使在單獨回報時也會堅持那些判斷，甚至一年後、甚至在成員給出不同判斷的新團體中也是如此。

值得注意的是，最初的判斷還會跨越實驗室版本的「世代」產生影響：即使引入足夠多的新受試者、讓舊受試者退出，直到所有參與者都是新面孔，最初的團體判斷仍傾向留存下來，儘管當初造成它的人早已離開。在一系列使用謝里夫基本方法的實驗中，一個以「關於距離的某種判斷」為形式的任意「傳統」，會隨時間變得根深柢固——這意味著許多人最終遵循它，儘管它起初是任意的。

由此我們能理解，為什麼許多傳統能歷經數十年甚至數百年而屹立不搖，即使它們確實是任意的——毫無道理、也不服務任何目的。我們也能理解為什麼許多團體會陷入**「集體保守主義」（collective conservatism）**：即使新需求出現，團體仍傾向死守既定模式。

一項做法（例如打領帶）一旦確立，就可能被永久延續下去，即使毫無理由。誠然，許多傳統之所以存續，是因為它們幫助了依循它們生活的人；但有時一項傳統能長久延續、並得到大量人群的支持或至少默許，儘管它最初只是少數幾人、甚至一個人的一個小推力所產生的產物。

當然，若能證明該做法正在造成嚴重問題，團體可能會轉向。但若這一點存在不確定性，人們很可能繼續做他們一直在做的事。「這是傳統嘛！」

從眾如何改變信念#

許多從阿希基本方法衍生出的實驗，都在各種不同判斷上發現了巨大的從眾效應：

• 人們被問：「以下哪一項是你認為我國今天面對的最重要問題？」提供五個選項：經濟衰退、教育設施、顛覆活動、心理健康、犯罪與貪腐。私下作答時只有 12% 選擇顛覆活動；但當接觸到一個一致選擇該選項的團體時，48% 的人做了相同選擇。
• 人們被要求思考這句陳述：「言論自由是一種特權而非權利，社會在感到受威脅時中止言論自由是恰當的。」個別作答時，對照組只有 19% 同意；但面對僅僅四個他人的共同意見時，58% 的人同意了。

這些結果與阿希背後的一項關切密切相關：他想理解納粹主義何以可能。阿希相信從眾能產生極強的推力，最終催生出那些看似（至今仍然看似）不可思議的行為，例如導致大屠殺的那些行為。

無論阿希的研究是否足以解釋法西斯主義或其他令人意外的運動的興起，毫無疑問的是：社會壓力會推使人們接受一些相當離奇的結論——而那些結論很可能影響他們的行為。 一個顯而易見的問題是：選擇設計師能否運用這項事實，把人推向更好的方向？

文化變遷、政治變遷與不可預測性#

音樂下載實驗：初始人氣決定一切#

你是否曾好奇某位表演者、某支舞或某句流行語是怎麼突然爆紅的？答案往往是隨機機運與社會影響的強力組合。

薩爾加尼克（Matthew Salganik）、多茲（Peter Dodds）與瓦茲（Duncan Watts）做過一個精采的音樂下載實驗。研究者創造了一個人工音樂市場，參與者是某個受年輕人歡迎的網站訪客，共數千人。參與者拿到一長串來自無名樂團、先前不為人知的歌曲，各自被要求試聽感興趣的歌，並決定要下載哪些（若有的話）。

• 對照組（約半數）：獨立做決定，依據樂團名稱、歌名，以及自己對音樂品質的判斷。
• 社會影響組：能看到每首歌被其他參與者下載了幾次。這一組的每位參與者又被隨機分配到八個可能的「世界」之一，每個世界各自演化，身處某個世界的人只看得到自己世界的下載數。

你也許會預測社會影響其實無關緊要，品質（以對照組的選擇來衡量）終將勝出。結果如何？

毫無疑問：在全部八個世界中，個人下載「先前已被大量下載」歌曲的可能性都高得多，而下載較不熱門歌曲的可能性則低得多。

因此初始人氣至關重要，它足以造成成功與失敗的全部差別。雖然對照組中最不受歡迎的歌從未登頂、最受歡迎的歌也從未墊底，但除此之外幾乎什麼都可能發生。同一首歌可以是熱門金曲，也可以是失敗作品——僅僅因為過程早期聽到它的那些人的判斷。 因此歌曲的成功相當難以預測，且在各世界之間差異極大。

薩爾加尼克與共同作者發現的是資訊瀑布（informational cascade）：當人們從他人的選擇中獲得資訊時就會發生。

假設有八個人組成的小組，要為一家小公司的新職位決定錄用誰，三位候選人是亞當、芭芭拉與查爾斯。若第一位發言者說亞當顯然最好，第二位可能同意——不是因為她偏好亞當，而是因為她信任第一位發言者，而且看不出他哪裡錯了。前兩位都支持亞當之後，就已對他形成強力推力，第三位發言者可能就順勢同意。第四位以及後續發言者也可能同意，至少在他們感受不強烈時——他們正處在一場瀑布之中。

音樂（以及電影與書籍）的人氣往往就是這種瀑布效應的結果。當然，資訊瀑布還可能伴隨聲譽瀑布（reputational cascades）：人們跟隨他人並非因為從他們身上學到什麼，而是因為不想招致他們的怒氣或不認同。

政治立場也會發生瀑布#

音樂下載實驗對商業與政治等許多領域的不可預測變遷都有啟示。康乃爾大學社會學家梅西（Michael Macy）與合作者直接以該實驗為基礎，追問：他人可見的觀點，是否會突然讓某些政治立場在民主黨人中受歡迎、在共和黨人中不受歡迎——或反過來？

實驗設計如下：所有參與者（數千人）先被問認同共和黨還是民主黨，接著分成十組——兩個「獨立」組與八個「影響」組。

• 獨立組：就二十個獨立議題表達看法，不獲得任何關於兩黨成員立場的資訊。
• 影響組：可以看到共和黨人或民主黨人比較可能同意某項政治主張。

作者謹慎挑選了那些「哪一方會支持並不明顯」的議題，例如：「企業應該在總部所在國課稅，而非在營收產生國課稅。」

結果完全符合假設：在各組之間，民主黨人與共和黨人經常互換立場，取決於早期投票者做了什麼。

用研究者的話說，「少數早期行動者的隨機變異」能對翻轉大群體產生重大影響——並使共和黨人與民主黨人各自擁抱一組彼此其實毫無關聯的觀點。

這些發現有助於解釋兩黨成員為何能在短時間內翻轉立場，以及議題為何會突然而出人意料地沿政治界線兩極化。

在許多領域，人們容易在事後認為某位音樂家、演員、作家或政治人物的成功，是其才能與特質使然的必然結果。小心這種誘惑。 關鍵階段的微小介入、甚至巧合，都可能在結果上造成巨大差異。

今天的當紅歌手，大概和數十甚至數百位同樣有才華、而你從未聽過名字的表演者難以區分。還可以說得更遠：今天多數的政治領袖，也很難和數十甚至數百位選得慘澹的人區分開來。 教授、公司與各類產品也大致如此。社會影響很重要，運氣同樣重要。

無人設計的社會推力#

社會影響的效果，可能是特定人士刻意規劃的，也可能不是。

一個較不過時的例子：2012 年哥倫比亞當局推行校園 HPV（人類乳突病毒）疫苗接種計畫，首年即觸及約 90% 的目標族群。一切順利。

但 2014 年，某校數名少女疑似對疫苗產生不良反應而被送進當地醫院。隨後，出現抽搐、昏厥、失去意識等各種症狀的少女影片，在社群媒體平台與全國性報紙上出現，通報案例約六百件。衛生當局查明 HPV 疫苗並非成因，實際發生的是集體心因性反應（mass psychogenic reaction）。

這項調查結果並未緩解公眾疑慮。恐懼迅速在相關社群中蔓延，到 2016 年，符合資格少女的 HPV 疫苗接種率，第一劑降至 14%、完整療程降至 5%——而 2012 年的對應數字是 98% 與 88%。

西雅圖擋風玻璃恐慌與哥倫比亞的心因性反應，是非刻意社會推力的極端案例；但我們每天都受到「並未試圖影響我們的人」所影響。我們多數人都會被同桌用餐者的飲食習慣影響，無論對方意圖為何。若你發現自己被朋友的飲食選擇推了一把，那多半不是因為朋友決定要推你，更可能只是你心想「喔，那看起來不錯」。

被刻意運用的社會影響#

不過，社會影響也經常被策略性地使用。廣告商完全清楚這些影響的威力：他們常強調「多數人偏好」自家產品，或「愈來愈多人」正從代表昨日的其他品牌，轉向代表未來的自家品牌。他們試圖藉由告訴你多數人現在在做什麼、或人們愈來愈常做什麼來推你一把。

在許多國家，公職候選人或政黨也做同樣的事：他們強調「多數人正在轉向」他們偏好的候選人，希望這句陳述本身能讓自己成真。沒有什麼比「選民正成群倒向某位候選人」的觀感更管用。在美國，這類觀感在 2008 年歐巴馬當選、2016 年川普當選，以及 2020 年川普敗給拜登的過程中都起了作用。

當選民成群湧向某位候選人時，他們每個人都相信自己是為那位勝選者做出了獨立判斷。也許是吧，但也許不是——他們的判斷很可能深受「其他人正成群湧向該候選人」這種普遍觀感所驅動。

認同：「像你這樣的人」在做什麼#

當然，必須認識到人們的**認同（identity）**或自我理解可能極為重要。若世界某地的人被告知另一地的人正在回收、吃素或戴口罩，他們可能想：「喔，我也該這麼做！」但他們也可能這樣反應：「還好我不是那種人！」

對想運用社會影響的選擇設計師來說，挑戰在於順著、而非違逆人們對自己是誰的認知。那份認知可能關乎國籍、文化、地域、族裔、宗教、政治，或喜愛的球隊。我們甚至可以給它一個名字：基於認同的認知（identity-based cognition）。

「別惹德州」#

想想德州如今已成經典、且成效驚人的公路減少亂丟垃圾行動。

州政府官員對他們資金充裕、高度曝光的廣告宣傳的失敗感到挫折——那些廣告試圖說服人們停止亂丟垃圾是公民義務。而許多亂丟垃圾者是 18 至 24 歲的男性，他們對「官僚菁英希望他們改變行為」這個想法實在無感。

官員們認定他們需要「一句嗆辣的口號，同時能觸動德州人獨有的驕傲精神」。針對這群無動於衷的受眾，州政府請來受歡迎的達拉斯牛仔隊球員拍電視廣告：他們撿起垃圾、徒手捏扁啤酒罐，然後低吼一聲——「別惹德州！」（Don’t mess with Texas!） 其他廣告還請到威利・尼爾森（Willie Nelson）等受歡迎的歌手。

如今人們能買到各式各樣的「別惹德州」商品，從貼紙、襯衫到咖啡杯。一款熱門貼紙採用愛國配色，同時呼應美國國旗——以及或許更重要的——德州州旗！

絕大多數德州人如今都知道這句口號。「別惹德州」曾以壓倒性票數被票選為美國最受喜愛的口號，還獲得在紐約市麥迪遜大道遊行的殊榮。（這不是編的。這種事也只有在美國會發生。）

更切題的是：宣傳活動第一年內，該州垃圾量減少了驚人的 29%；頭六年間，路邊可見垃圾減少了 72%。 這一切完全沒有動用任何強制令、威脅或脅迫，靠的是一個有創意的推力。

許多政府以各種方式徵召了基於認同的認知，採取大致相似的做法：

• 印度一項旨在提高廁所使用率的公共衛生倡議，強調甘地對清潔的堅持，因而直接訴諸民族自豪感。
• 為鼓勵蒙大拿州民戴口罩，州長布洛克（Steve Bullock）推出一項宣傳，畫面是蒙大拿人釣魚、滑雪與弓獵，標語寫著「蒙大拿人隨時都戴口罩」。

當然，我們需要證據才能知道這類訴求何時、以及效果多好。但若推力要運用社會影響與社會規範，最有希望的做法是請人們向「和自己相像、且自己信任的人」學習並仿效。

多數無知#

對想徵用社會影響的人而言，**多數無知（pluralistic ignorance）**既是重要挑戰，也是真正的機會——那是指全部或多數人對「他人怎麼想」的無知。

我們可能遵循某項做法或傳統，不是因為喜歡它、甚至不是因為認為它站得住腳，而僅僅因為我們以為多數人喜歡它。許多社會慣習正因此存續，這意味著一個小小的衝擊或推力就能撼動它們。

一個戲劇性的例子是前蘇聯集團的共產主義：它得以延續，部分原因正是人們並不知道有多大比例的人口鄙視該政權。當人們意識到別人實際上怎麼想時，他們就有了勇氣說出自己的信念，並據此行動。

這裡有一條理解大規模社會變遷如何發生的線索：人們常是被授權或被推動，才依照自己的真實觀點說話與行動。

想想安徒生（Hans Christian Andersen）那篇美妙的〈國王的新衣〉。這個推力顯然是社會性的，它往往變成一種許可證：如果一個孩子大聲說出國王沒穿衣服，群眾中的人可能突然覺得自己也獲准這麼說。

拒斥長期存在的做法的劇烈變化，往往由一個啟動瀑布或跟風效應的推力所產生——因為它讓人們感受到別人實際上怎麼想，因而授權他們也說出自己真實的想法。想想同性婚姻的興起、#MeToo 與 #BlackLivesMatter：這些運動都由可見的行動（包括聲勢浩大的社群媒體宣傳）所推動，這些行動允許或鼓勵人們揭露長久被消音的憤怒與義憤。那些把自己關起來、或在沉默中受苦、哀傷或憤怒的人，突然看見了一盞綠燈。

社會規範作為推力#

這條研究路線的一般性教訓很清楚：若選擇設計師想改變行為、而且想用推力來做，他們或許只要告訴人們別人在想什麼、在做什麼就能達成。 有時他人的想法與做法令人意外，因此人們在得知後大受影響。

大量研究發現，告知人們社會規範可以極其有效。但一如其他情況，實際檢驗假設無可取代——不同群體並不相同。（有些推力小組有句好口號：「測試、測試、再測試。」）

稅務遵從：明尼蘇達州實驗#

明尼蘇達州官員進行的一項實驗帶來了巨大的行為改變。納稅人被分組，各獲得四種資訊之一：

• 告知他們的稅金用於各種善舉，包括教育、警政與消防。
• 以不遵從將受懲罰的風險相威脅。
• 告知他們若對如何填寫報稅表感到困惑或不確定，可以如何獲得協助。
• 僅告知他們超過 90% 的明尼蘇達人已完全遵守稅法義務。

這些介入中只有最後一項對稅務遵從產生了顯著效果。

顯然，有些納稅人之所以較可能違法，是因為一種錯誤認知——很可能建立在媒體或其他關於逃稅者說法的可得性上——以為遵從程度相當低。當被告知實際遵從程度很高時，他們作弊的可能性就降低了。

由此可知，只要讓公眾注意到別人在做什麼，理想或不理想的行為往往都能在某種程度上被增加。

給政黨的提醒：若你想提高投票率，請不要哀嘆有多少人不去投票；而要告訴人們他們有許多鄰居會去投票！

英國推力小組的催繳信#

運用這項策略能為政府省下大量金錢。英國行為洞察團隊最早的實驗之一便是明證。

實驗目標是看看欠稅的納稅人能否被推動更快清償。結果由團隊成員霍爾斯沃思（Michael Hallsworth）與三位學界經濟學家合作分析。受試者（並不知道自己參與了實驗）是收入不需預扣稅、且未足額繳納的納稅人，例如企業主。實驗嘗試了幾種不同的信件版本，並與一封僅提醒欠款金額的對照信比較。

請注意這則簡短訊息（真實地）同時傳達了兩件事：多數人準時繳納，而你屬於沒繳的少數。

後續實驗發現，把訊息在地化能進一步強化效果，例如「曼徹斯特每十位納稅人就有九位準時繳納」。這些信件的影響相當可觀，使前 23 天內繳納的人數比例增加了多達五個百分點。

這聽起來或許不像多大的效果，但一如許多此類介入，成本微不足道——政府本來就在寄提醒信，何不順便推人一把？

誰的規範最有效：飯店毛巾實驗#

事實證明，無論在什麼脈絡下，人們被要求遵循的是「誰的」規範，這件事很重要。名人與所謂的網紅可能相信自己最有本錢啟發我們這些普通人改變作風，但實際上，人們似乎對處境與情境相似者所設定的規範反應最好。

2008 年一項研究探討如何最有效地推動飯店住客重複使用毛巾。你大概已經猜到：請客人為了拯救環境而重複使用毛巾，不如傳達社會規範的訊息有效——「加入其他房客的行列，一起幫助拯救環境。將近 75% 的房客……以重複使用毛巾的方式提供協助。」

而「房客」這個部分才是關鍵。研究者還測試了強調「與住客身分不同面向相符者」（例如性別）的重複使用率，以及住過同一個房間的人的行為。

儘管參與者自陳其他認同對他們更重要，他們的行為最終受「住過同一個房間的人」影響最大！

研究者稱這種高度具體的內團體歸屬為**「地方性規範」（provincial norms）**。任何青少年都會告訴你：同儕壓力是真的。

一場真實的瀑布：同性婚姻#

在公眾意見與法律兩方面，世界大部分地區都見證了一場瀑布，而這個議題正是本書初版整整一章的主題：同性婚姻。

初版於 2008 年出版時，包括美國在內的許多國家在此議題上嚴重撕裂。許多人強烈認為同性婚姻應被允許並獲得承認，甚至認為這再明顯不過：在美國，跨種族婚姻曾在許多州屬非法，但 1967 年這類法律被宣告違憲，同性婚姻的支持者相信同樣的論證應適用於此。然而另一些人同樣強烈地認為同性婚姻令人厭惡。

值得注意的是，2008 年時，一位中間偏左、混血、致力於公民權利與人人平等的總統候選人歐巴馬，其官方立場仍是婚姻是一男一女之間的事。

作者當年的方案：婚姻私有化#

作者當時認為自己找到了一個非常符合自由家長制精神的解方：婚姻私有化。

他們主張政府應退出「將婚姻定義為一種法律類別」這門生意，改為單純地規範法律上的家戶伴侶關係，就像規範商業合夥一樣（在美國這類關係稱為民事結合）。

當時許多政府（州與國家）確實允許同性伴侶締結民事結合，但這些伴侶有正當理由感到自己受到歧視——因為只有異性伴侶有資格「結婚」，而這個詞同時賦予法律地位與社會地位。（在美國，民事伴侶也不符合許多法律權利的資格，包括賦予配偶的稅務優惠。）

在作者提議的體制中，所有這類法律規定都由政府所授予的身分來定義，而婚姻則純屬私人事務，由宗教團體或其他人依他們想用的任何規則舉行。婚姻本身不會是政府定義的官方類別。他們希望這個做法能軟化一場激烈的爭執：如果政府退出婚姻這門生意，整個領域就會少些爭議。

歷史選了另一條更簡單的路#

作者其實仍然喜歡那個想法，但十二年的歷史已使它大致失去意義。令他們（愉快地）驚訝的是，這段期間許多國家採取了不同而簡單得多的做法：直接允許並承認同性婚姻。

在作者特別關注的美國，這件事發生得異常迅速：

• 2012 年：歐巴馬總統表示他改變了心意，宣布「同性伴侶應該能夠結婚」。
• 2015 年：美國最高法院裁定，依據美國憲法，同性伴侶擁有結婚的權利。令許多人（包括作者）意外的是，該判決並未引發太大反彈。如今全美每一州的同性婚姻都是合法的。

全球也出現了異乎尋常快速的趨同。至 2021 年，約有三十個國家承認同性婚姻，包括：荷蘭（2000）、加拿大（2005）、西班牙（2005）、南非（2006）、挪威（2008）、瑞典（2009）、墨西哥（2009）、阿根廷（2010）、冰島（2010）、葡萄牙（2010）、丹麥（2012）、巴西（2013）、英格蘭與威爾斯（2013）、法國（2013）、紐西蘭（2013）、芬蘭（2015）、愛爾蘭（2015）、澳洲（2017）、德國（2017）、奧地利（2019）。

請在這些年份上多停留一會。名單上的每一個國家都曾長期拒絕承認同性婚姻；有好幾個世代，其多數國民會嘲笑或厭惡這個想法。然而在短短一段時間內，它們全都開始以對待異性伴侶的方式對待同性伴侶，而且通常沒有引發太多爭議。

這是怎麼發生的？為什麼那麼多人（包括作者）都沒能預見？

完整的答案需要另寫一本書，但我們已經握有兩條主要線索：

• 出櫃即推力：許多原本未公開性傾向、也從未尋求同性婚姻的男女同志走出了衣櫃。每當有人分享「我是同性戀」「我是女同志」或「我是雙性戀」，就有一個小推力就位。一旦人們開始向朋友與家人揭露性傾向，閘門就開始打開——當他們的家人是反對此項變革的政黨中的政治人物時，效果或許尤其顯著。

  最高法院裡的一個例子

  職場中對性傾向的開放同樣產生了效果，尤其當那個職場是美國最高法院時。

  大法官鮑威爾（Lewis Powell Jr.）——他在 1986 年一樁使同志權利運動倒退的案件中投下了關鍵一票——曾有名地告訴同僚，他從未見過任何同性戀者。事實上，他那一任期的法官助理之一就是同性戀者。

  而在 2013 年，也就是全國同性婚姻合法化判決的兩年前，全國 LGBT 律師協會的三十名成員獲准在最高法院執業——這是公開出櫃的律師首次以團體形式獲准加入最高法院律師名冊。

• 社會影響至關重要：在同性婚姻議題上，城市、州與國家都見證了資訊瀑布與聲譽瀑布。愈來愈多個人加入一個日益壯大的合唱團，放大了他們自己正在回應的那則訊息的音量。一句長期被舊規範懲罰的話（「我支持同性婚姻」），突然被新規範獎勵。

正如我們所見，一個被理解為「正在形成」或「獲得愈來愈多支持」的規範或做法，即使尚未獲得多數支持，也能作為強大的推力運作。 在那段期間，正在形成的規範明確地支持同性婚姻，這創造了一種自我實現的預言。

而作者必須說：儘管他們很喜歡自己當年的點子，但他們對這個結果非常滿意。

本章強調的社會影響，可以輕易地被公私部門的選擇設計師徵用。企業與政府都能運用社會影響的力量推動許多好的（以及壞的）事業——事實上，它們每天都在這麼做。而就好的那一面而言，還有太多事有待完成。