本章主旨#

我們習慣被「已長大成形」的事物所吸引——大企業、知名品牌、成功人物——卻容易忘記它們都曾是微不足道的起點。本章的核心命題是：幾乎所有偉大的事業、品牌與運動，都從一個微小、具體、常被忽視的開端起步，而且往往發展得很慢。

真正稀缺的不是資源或原料，而是想像力，以及真心想讓他人生活更簡單、更輕鬆的意願。

如果你覺得某個需求顯然沒被滿足，你大概是對的——而且其他人也看得到。

填補利基的力量#

作者以鉛筆木板製造商 CalCedar（California Cedar Products） 與其家族領導者 查爾斯·貝洛茲海默（Charles Berolzheimer） 為例，說明「填補小利基」的威力。

• 二十世紀初美國東岸製鉛筆用的雪松木材逐漸枯竭，貝洛茲海默家族看準加州與奧勒岡的香柏森林，買下公司轉而供應鉛筆用的木板（pencil slats）。
• 他們明智地選擇主導「鉛筆木板」這個利基，而非投入競爭激烈的鉛筆成品市場。至今 CalCedar 仍是全球最大的鉛筆木板供應商。
• 查爾斯關注鋸木產生的大量廢棄木屑，要求研發團隊以木屑和蠟製作可在壁爐燃燒、不留炭渣的人造火種木（firelog）。其高階產品 Duraflame 開創了全美市場，至今仍是美國最暢銷的火種木。

公司不會靠追逐每一個市場而壯大。它挑出（或創造）一個利基，並立志成為其中的領導者。

更多例證：

• 3M 起初是一家屢遭災難的礦業公司，為了生存只能不斷實驗，從中發現一根研究的「小枝」可以長成結出多種產品的「大枝」。「沒有任何市場或產品小到不值一顧」成了公司文化。
• 微軟（Microsoft） 最初的市場只是一條細縫：為特定作業系統 CPM 寫出 BASIC 程式語言。比爾·蓋茲（Bill Gates） 看準桌面軟體的需求，與 保羅·艾倫（Paul Allen） 打造的 Windows 3.0 雖耗時七年才做對，卻證明一個被填補得當的利基能變成龐大事業。

你或許害怕產品的利基太小，但所有成功的大公司,起初都是針對小市場的特定產品。

不要因為新點子起步時看似沒有市場或受眾而氣餒——如果夠好，你就會創造出市場。可口可樂、電燈泡、汽車誕生那天，市場規模都是零。

成長需要時間#

作者借用 彼得·杜拉克（Peter Drucker） 在《創新與創業精神》（Innovation and Entrepreneurship）中講述的 羅氏（Hoffmann-La Roche） 故事：

• 創辦人 弗里茨·霍夫曼-拉羅希（Fritz Hoffmann-La Roche） 在前三十年苦苦掙扎：產品打不過更大的德國與瑞士同業，一戰時被各方抵制，俄國革命又讓公司損失百萬瑞士法郎，瀕臨破產，家族還接連遭遇喪子與創辦人病逝之痛。
• 轉機出現在 1930 年代初：羅氏取得合成維生素的專利並重金延攬科學家，於 1934 年推出全球首款商業維生素 C 膠囊，押注成功。
• 一個填補得當的利基會打開下一個：羅氏後來投入肌肉鬆弛鎮靜劑，於 1950 年代推出 Librium 與 Valium，躍升為產業巨頭。

杜拉克提醒：「羅氏起步時並不是一家大公司。」

吉姆·柯林斯（Jim Collins） 在《從 A 到 A+》（Good to Great）中研究多家美國知名企業二十年後也觀察到：

無論最終結果多麼戲劇化，從優秀到卓越的轉變從來不是一蹴可幾。沒有單一的決定性行動、沒有宏大計畫、沒有殺手級創新、沒有奇蹟時刻。

這個過程更像是不停地朝同一方向推動一個巨大沉重的飛輪，一圈又一圈累積動能，直到突破點到來,並超越它。

最初的百分之一#

未來學家 雷·庫茲威爾（Ray Kurzweil） 以預測準確聞名（曾在 1980 年代預言網際網路的爆發）。他指出，許多人輕視他的預測，是因為不理解指數型成長（exponential growth）：

• 大多數事物在早期階段看起來並不起眼，因為成長速率很慢——這往往就是多數人放棄的時刻。
• 庫茲威爾以人類基因組定序為例：完成最初百分之一花了數年，看似永無止境，但其實正符合指數曲線。「若你達到百分之一,並每年讓成長翻倍，七年內就會抵達百分之百。」

指數型曲線最值得注意之處，恰恰在於它「起點時毫不起眼」。缺乏正向回饋，正是多數人半途而廢的關鍵點。

訣竅是：別在早期硬拉韁繩，要安於自然的成長速率。

案例：Lonely Planet 的指數成長#

作者以旅遊書出版社 Lonely Planet 作為指數成長的完美範例：

• 1972 年，二十多歲的 東尼（Tony Wheeler） 與 莫琳·惠勒（Maureen Wheeler） 從英國橫越亞洲抵達澳洲，身上只剩 27 分錢。旅人們不斷詢問他們的旅程，於是他們動念：何不出一本小指南來賣？
• 1973 年自行裝訂印製《Across Asia on the Cheap》1,500 本，東尼挨家書店推銷、用行李箱送貨，很快加印 3,500 本，東尼形容這是「完全未經規劃的成功」。
• 接下來多年仍極度拮据：靠政府補助才能參加法蘭克福書展、住在紅燈區的破爛房間，旅途中沒錢時得靠朋友收留，東尼還兼差替別家寫旅遊書貼補。
• 他們堅持「做想做的事，比做財務上最合理的事更重要」，因此出版斯里蘭卡、緬甸等銷量不被看好、但自己想去的地方。創業六年後仍只有三名全職人員。
• 印度指南 是成敗關鍵：1980 年在最酷熱的季節、莫琳懷孕、合夥人住院、東尼血壓飆高的情況下硬撐完成,厚達 700 頁。1981 年底出版後一炮而紅,贏得 Thomas Cook「年度旅遊指南」獎。創業十年後公司終於轉虧為盈。
• 到 1990 年代中期銷售額近千萬英鎊。2007 年惠勒夫婦將 Lonely Planet 賣給 BBC，傳聞金額達 2.5 億美元——對一個 35 年前從汽車後車廂起家的事業而言,是極大的數字。

事後看來，背包旅遊指南顯然有龐大市場；但在他們起步時,這個市場相較傳統旅遊微不足道。

莫琳說：「Lonely Planet 的故事，似乎能引起任何夢想把熱情變成工作的人的共鳴。」

「沒有什麼是革命，一切都是演化」#

每個改變世界的大事業，最初都只是一個單純的點子。錯誤在於看著龐大的組織，以為它一直都這麼大。

行銷專家 艾爾·賴斯（Al Ries） 建議新創公司：別模仿大公司現在的樣子，而要研究它們「成功之前、還很小的時候」在做什麼。

品牌建立是緩慢、耐心、有條理的工作。老話說：要花上數十年，才能成為一夕成名的人。

• 福斯（Volkswagen）花了近二十年才成為巔峰品牌；奇異（General Electric）可追溯至 1892 年，Mercedes-Benz 至 1885 年，Wedgwood、Moet & Chandon、Remy Martin 更可上溯至 1700 年代。
• 即使在網路時代，品牌仍需時間：Facebook 的前身 Facemash 於 2003 年推出，再過三年才家喻戶曉；Google 搜尋引擎 1998 年上線，也花了三年才被公認最佳。
• 創投家 麥可·莫里茨（Mike Moritz） 1999 年力主 Sequoia 投資 Google 1,250 萬美元，五年後價值 20 億美元。但他強調：「即使眾所周知，我們多數的公司也不是一夕成功。」矽谷本身花了五十年才形成,無法「裝進瓶子裡灑在未經施肥的乾涸土地上」。
• Sequoia 創辦人 唐·瓦倫泰（Don Valentine） 認為創投是「打造公司、打造產業」，與買賣東西的心態截然不同。他說在矽谷：「沒有什麼是革命，一切都是演化。」

Sequoia（紅杉）這棵樹可活 1,500 年、高逾百公尺、稱霸整片森林——但它和其他樹一樣，都是從一株幼苗開始。

慢慢來，才會變大#

穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus） 原是孟加拉吉大港大學的經濟學教授。當饑荒席捲家鄉、街頭出現枯瘦的人們，他開始質疑自己的經濟理論有何價值。

• 他走進附近城鎮親身了解貧窮，發現有能力的人因缺乏資本而陷入貧窮循環；只要以低利借出小額資金，他們就能購料製作商品出售，擺脫高利貸的剝削。
• 尤努斯最初借給 Jobra 的 44 個家庭僅 27 美元——這些是沒有抵押、多半文盲、連表格都不會填的人,沒有任何銀行願意借錢給他們。
• 這場實驗成為 格萊珉銀行（Grameen Bank，意為「鄉村」） 的起點，到 2008 年已借出超過 70 億美元給全球最貧困的家庭，讓多數人永遠脫貧。

成長的祕訣令人意外——尤努斯說：「格萊珉每到一個新地點開始運作時,從不急於做任何事。」

尤努斯給外勤人員的建議是：「盡你所能地慢！越慢越好。一切就緒後才能加速。」

別讓混凝土沒乾就急著用，否則只會替日後埋下問題。基本結構穩固後,你隨時可以加快。

作者進一步指出，靈性運動與宗教同樣如此：

• 邪教與膜拜團體常靠魅力型領袖快速崛起，卻因缺乏經得起時間考驗的恆久原則而迅速凋零。
• 拿撒勒人耶穌（Jesus of Nazareth）逝世後，基督教會花了數世紀才確立；釋迦牟尼（Siddartha Gautama）的教誨也歷經漫長歲月才真正影響世界。
• 但既有傳統的「改良分支」若移植到不同文化，反而可能快速推進。金剛乘／鑽石道佛教（Diamond Way Buddhism） 即為一例：1960 年代末，丹麥夫婦 歐雷與漢娜·尼達爾（Ole and Hannah Nydahl） 成為第十六世噶瑪巴的首批西方弟子，奉命將所學帶回歐洲、以適合西方生活的方式重新詮釋。1972 年他們在哥本哈根設立首座中心；四十年後,全球已有數百個中心,成為亞洲以外最大的佛教組織之一——且全靠「同道相吸」而非傳教。

多數人以為有機成長就等於緩慢成長，但這沒抓到重點。最重要的是組織這棵「樹」的根有多粗、多深。

根扎穩或許費時，但一旦扎穩，成長幾乎是必然的。先慢慢來,確保一切就緒,時機到了自然會加速。

結語#

• 展開新事物時，早期進展往往慢得令人難受。不僅一切偉大之事都從小處開始，它還可能在「小」的狀態停留得久到令人不安。
• 但你堅持得越久，加速報酬法則（指數型成長）就越可能啟動。任何專案的「最初百分之一」都很特別，別急著趕進度。
• 別拿自己和站在山頂揮手的人相比——他們也曾在你現在的位置。靠近一看，偉大的人物、產品或事業,都有著渺小而不起眼的起源。

有人問 華倫·巴菲特（Warren Buffett） 成功的祕訣，他用七個字回答：

「一隻腳跨在另一隻腳前面。」（One foot in front of the other.）

從小處開始，就是順應成長與時間的不變法則。這些法則能在你有生之年養出一座美麗的花園或一片參天森林，並在你離世後豐富後人的生命。誠如 威廉·詹姆斯（William James） 所言：「生命最好的用途，是創造能比生命更長久的事物。」現在開始,永遠不嫌晚。