敘事感染的多方證據#

希勒（Robert J. Shiller）從神經科學、恐懼反應、新聞媒體史、書衣與企業標誌、選美大會等多個角度，提出敘事感染對經濟產生實際影響的證據。

大腦有「講故事的衝動」#

1958 年腦神經外科醫師 Wilder Penfield 在清醒病患身上進行手術時，對大腦局部施以電刺激：

  • 刺激顳葉某一點：病人每次都說「我聽到一段音樂」，而且是同一首曲子從同一個點開始依時序播放。
  • 刺激另一部位：病人說出完整故事——「我夢見自己臂下夾著一本書，正與一名男子交談」。
  • Penfield 的發現顯示：人腦結構內建了做音樂、講故事的傾向，且敘事是觸發情緒的事件序列。

神經科學的新證據#

  • Emily B. Falk 在 Annenberg School 用 fMRI 研究分享健康新聞的決策：人們傾向分享能強化「自我相關思考」的內容——尤其是涉及腹內側前額葉皮質、以及對他人心理狀態的認知或預測。
  • 神經經濟學家 Paul J. Zak 實驗顯示，有「戲劇弧線」的敘事比平淡版本更能提升聽者血液中催產素（oxytocin）與皮質醇（cortisol）濃度——這兩種賀爾蒙影響親密關係、血糖、記憶形成與發炎反應。

恐懼敘事的神經反應#

金融媒體愛用「恐慌（panic）」與「自滿（complacency）」這類字眼描述金融危機。即使人們在事件當下看似理性，但：

  • 這些詞描述的心理狀態必定有神經結構支撐。
  • 值得研究金融恐慌與其他恐慌、金融自滿與其他自滿是否共用相同的神經機制。

銀行「追逐收益」的例子#

希勒寫書時（2017 年，FDIC 警告）：

  • 2007–2009 金融危機十週年將近，利率長期低迷，美國銀行延長投資到期日以追逐收益。
  • 這有風險：若利率驟升，銀行可能要付給存戶更多利息，卻困在低收益的長期投資上。
  • 銀行家沒有先知，他們手上只有褪色的歷史敘事——有關過去利率大漲、存戶擠兌的故事。
  • 低利率持續十年後，那些故事顯得不相關，但沒人知道究竟不相關到何種程度。

恐懼的獲得與消退#

  • 1927 年 Pavlov 對狗做實驗：節拍器聲音搭配酸液多次後，光聽節拍器狗就流涎；之後只給節拍器不給酸液，反應逐漸消退——這就是恐懼消退（fear extinction）。
  • 後續研究發現大鼠外側杏仁核神經元同時參與恐懼獲得與消退，且並非全部神經元都會減少放電——殘餘的恐懼被保留下來。
  • 杏仁核—腹內側前額葉皮質—海馬迴構成的神經迴路在演化中被高度保留；PTSD 正是恐懼消退失敗的案例。
  • 恐懼管理的神經迴路在人類身上尚未優化完成（文明才幾千年）。

整個社會可能陷入類 PTSD 狀態#

波蘭詩人 Czesław Miłosz 在 1951 年《被禁錮的心靈》中描寫史達林晚期：

恐懼是社會的膠合劑。自由資本主義經濟中，怕沒錢、怕失業、怕社會地位下滑，都激勵個人加倍努力。但在極權統治中，是赤裸的恐懼——怕被秘密警察帶走、怕全家被流放西伯利亞、怕餓死凍死。

  • 失業的恐懼雖沒那麼強烈，但依賴相同的大腦迴路。
  • 當邏輯無法給出答案時（如是否要冒險投資），人腦會把決策外包給一個類似大鼠的迴路——靠歷史敘事與他人經驗的記憶決定行動。
  • 恐懼可能逐步消退；敘事若有「戲劇性突變」則可重新點燃。最近關於流氓國家擁核武的新敘事似乎強到足以喚起核毀滅恐懼，但實際上並未發生。

數千年來，敘事一直在「病毒式傳播」#

  • 古羅馬的新聞在贊助人家中的 salutatio 儀式、論壇的演說家，以及穿特殊長袍的 praeco（公共播報員）傳遞；Rumor 就是拉丁文中「傳染性敘事」的意思。
  • 大衛・休謨（David Hume, 1742）寫道：「當某些原因在特定時間、特定族群中引起特定傾向或激情時，雖然個別人可能逃過感染，群眾必然被共同情感抓住。」這是在細菌論建立之前的洞察。
  • 1765 年美國殖民地經濟大蕭條時，一位化名 Alexander Windmill 的作者在《新倫敦公報》描述一句話的「流行病」：「THERE IS NO MONEY」。人人掛在嘴上，「每 20 分鐘重複一次，甚至有人在睡夢中說」。
  • 查爾斯・麥凱（Charles Mackay）1841 年《非凡的大眾錯覺》、Gustave Le Bon 1895 年《群眾心理學》：「想法、情感、信念在群眾中具有像微生物一樣的傳染力。」
  • 類似概念還有 Durkheim 1897 年「集體意識」、Halbwachs 1925 年「集體記憶」、Dawkins 1976 年「迷因（memes）」。

書衣、企業標誌與「人為工程的傳染」#

現代書衣#

  • 1920 年代行銷革命期間，現代書衣取代了只為防髒的素面包裝。
  • 看起來是出版商而非作者的作品，因此不會讓作者顯得在自吹自擂。
  • 詩人 Dorothea Lawrence Mann 1921 年記錄讀者抗拒：「憤怒地宣稱絕不讀、不看、不被這種赤裸廣告影響，在書衣扔掉被遺忘後才讀。」
  • 但書衣仍勝出，因為它提升傳染率——書店拿來展示櫥窗、讀者把書擱咖啡桌上讓訪客看到。

希勒與 Akerlof 稱此為釣愚均衡（phishing equilibrium）：競爭市場中若對手操縱顧客，任何一家都無法單方面停止類似操縱，否則可能破產。一定程度的敘事不誠實因而被制度化。

「新聞」也是工程化的傳染#

  • George Akerlof 和希勒把不思考行銷操作的人稱為 phools（傻子）——他們以為新聞是事件主動跳出來找我們。
  • 事實上新聞媒體選擇新聞，因為其商業成敗取決於敘事傳染力。
  • 2017 年美國日全食期間，媒體以「一生一次」報導。但實際上 2024 年還會再有——並無真正新聞性，日食被研究幾百年了。

企業標誌#

  • Logo 一詞 1930 年代才出現。
  • Lacoste 鱷魚標誌的初期傳染力來自創辦人 Jean René Lacoste 本是 1920 年代網球明星、暱稱「鱷魚」。
  • 今天他已被淡忘，標誌仍存。原因可能是：穿同樣 logo 的人多了，消費者反射性地伸手拿那件衣服——熟悉、安全。
  • 標誌與儀式有助於降低遺忘率：在建築、抬頭、電郵、節日遊行中重複出現。

常見錯誤是 phools 以為故事或品牌流行代表它有品質、有深度。事實往往不是如此——近年愈來愈多消費者痛恨 logo 與粗暴行銷。敘事感染經常只是任意細節（見面頻率、穿同款 T 恤的人、與其他敘事的自然連結）的產物。

選美、孔雀尾羽：「心智理論」如何餵養敘事#

人類擁有發達的「心智理論（theory of mind）」——強烈傾向在自己心中建構他人活動的模型。

  • 我們思考別人在想什麼、觀察他們的表情與語調、推論其信念與意圖。
  • 故事要傳染，取決於講者對「別人會怎麼想」的印象——人們喜歡告訴別人「會喜歡這故事」的故事。

凱因斯的選美比喻#

1936 年凱因斯把「心智理論」引入經濟學，用來解釋股市這類投機市場：

  • 投資人是根據對其他投資人在想什麼/即將做什麼（會影響未來價格）來決策。
  • 他舉的例子：報紙刊出 100 張美女照片，讀者寄出自己認為最美的六張名單。
  • 獎項不是給選到客觀最美的，而是給名單最接近群體平均的人。
  • 最佳策略不是挑你覺得最美的，而是挑你認為別人覺得最美的——而這策略還可再推一層：挑你認為別人認為別人覺得最美的。

選美比喻與敘事傳染#

  • 《Animal Spirits》（Akerlof & Shiller, 2009）把選美比喻擴展成對景氣波動情緒基礎的理論。
  • 選美同樣適用於敘事傳染：我們選擇分享什麼故事，依據的是對他人在心中會如何反應的預測。
  • 即使我們只是為了自娛自樂傳播某個經濟敘事，仍會根據「他人心智模型」設計故事的傳播。

性擇與費雪氏狂奔#

鳥類學家 Richard O. Prum《The Evolution of Beauty》（2017）：

  • 性擇在動物界造成類似經濟泡沫的波動。
  • 最著名例子：公孔雀的巨大尾羽——明明妨礙活動，卻因母孔雀偏好而被繁殖。
  • 這是 R. A. Fisher 提出的「費雪氏狂奔（Fisherian runaway）」：無用特徵只因偶然流行就繼續流行。
  • 演化生物學與敘事經濟學共通：某些裝飾或表徵流行，只因它剛好開始流行。

非理性衝動塑造經濟敘事#

心理學家 Jerome Bruner：「我不相信事實會直接盯著人看。從心理學角度看，人不是這樣反應的。我們的事實世界更像是精心木作的家具，而非誤撞進去的原始森林。」

  • 敘事是事實、情緒、人情、旁枝細節的混合體，在人腦中留下印象。
  • 學者透過「敘事失能（dysnarrativia）」研究敘事處理的神經基礎：
    • 受限敘述：腦傷後只能講傷前學會的故事。
    • 敘述不足：故事猶豫、衝動。
    • 無敘述：無法用行動時間架構組織故事。
    • 虛構：編造與現實無關的故事。
  • 思覺失調症可表現為敘事障礙（聽幻想、雜亂的內在敘事聲音）；自閉症譜系的敘事紊亂也與特定腦區異常相關。

框架、代表性啟發、情感啟發#

框架（framing）#

  • 一個有趣、會被轉述的故事可建立觀點與參照點，影響決策。
  • Kahneman 與 Tversky 1973 年「代表性啟發（representativeness heuristic）」：人們憑想中一個典型化故事形成預期，而非憑估算機率。
  • 我們可能以新危機與記憶中舊危機的相似度判斷風險，而非邏輯。

經濟學家 Katona 的觀察#

George Katona 1975 年《心理經濟學》：訪問一般人對關鍵經濟變數的預期時，感覺他們根本沒有明確預期，只是臨場編數字來討好訪員。

希勒的解讀：一般人在想的是涉及「人」與「價格」的敘事。若被問通膨預期，他們可能不直接回答，而是講一個有人情味、有道德教訓、關於政客或工會如何影響通膨的戲劇性故事。

情感啟發（affect heuristic）#

  • 強烈情緒會外溢到無關事件。
  • 希勒與 Akerlof、Goetzmann、Kim 分析 1989 年起的投資人問卷：
    • 人們對股市崩盤風險的估計被讀到的新聞（尤其頭版）所影響。
    • 若過去 30 天內、住家 30 英里內發生地震，受訪者對股市崩盤的機率估計顯著更高——地震啟動帶負面情緒的地方敘事。
  • 類似證據：世界盃比賽可影響經濟信心；鯊魚攻擊海灘可影響現任者選票；廣告背景音樂強烈影響消費者（播古典樂的酒店顧客買更貴的酒）。
  • 網路酸民（trolling）行為也具傳染性：被負面酸民範例引導的實驗組更容易發出類似留言。

小結#

從神經科學到古羅馬、從書衣到鯊魚攻擊，敘事以非邏輯的方式嵌入人類決策——這為經濟重大事件嚴重性提供了截然不同的解釋： 它們並非來自對客觀資訊的理性處理，而是來自分散、定義模糊的敘事星座對個人與群體情緒的滲透。 下一部分將討論如何把因果關係從這些星座指向實際經濟活動。