說故事是藝術還是技藝？達莫達蘭（Aswath Damodaran）認為兩者皆是。有些天分無法傳授，但更多元素可以學習、可以練習。本章拆解一個好故事的成分，看看它們如何適用於商業敘事，並介紹故事的常見類型與講者的應對方式。

故事的結構#

三位古典理論家#

從亞里斯多德到坎伯，敘事結構在兩千年間幾乎沒變過：

  • 亞里斯多德（Aristotle）《詩學》（Poetics）：每個故事需要開頭、中段、結尾；事件之間靠因果連結;主角的命運必須有所變化
  • 弗雷塔格（Gustav Freytag）金字塔（19 世紀）：把故事拆成五個段落
    1. 鋪陳（exposition）：引發故事的關鍵事件，提出主要問題
    2. 複雜化（rising action）：張力逐步升高
    3. 高潮（climax）：扭轉局勢的轉折點
    4. 逆轉（falling action）：轉折引發的後續效應
    5. 收尾（denouement）：以悲劇崩潰或主角勝負作結

Figure 3.1: 弗雷塔格金字塔的故事結構

  • 坎伯（Joseph Campbell）「英雄的旅程」（Hero’s Journey）：所有古老神話共享同一結構——英雄從卑微出身到凱旋歸來。喬治盧卡斯（George Lucas）寫《星際大戰》（Star Wars）時就受其影響

Figure 3.2: 簡化版的英雄旅程

對商業敘事的啟發#

達莫達蘭坦承在替 Uber、法拉利（Ferrari）、亞馬遜（Amazon）建構故事時，並未刻意參考這些理論，但事後發現都有所收穫：

  • 亞里斯多德教他：故事要簡單，避免分心
  • 弗雷塔格教他：商業敘事要有起有伏，純成功的故事既平淡又無趣
  • 坎伯教他：人物與聽眾的情感連結至關重要——年輕公司的故事，往往就是創辦人的故事

賈伯斯（Steve Jobs）的傳奇正符合英雄旅程：矽谷車庫的「冒險召喚」（蘋果第一台電腦）、被自家公司放逐再回歸的「死亡與重生」，造就了企業史上最偉大的「第二幕」。

商業敘事與虛構故事的最大不同：創意有界。你不能憑空打造世界，必須交得出承諾。

故事的類型#

七種基本情節（Christopher Booker）#

布克（Christopher Booker）認為所有故事都來自七種原型：

類型核心
戰勝怪物（overcoming the monster）弱者擊敗強敵
重生（rebirth）改頭換面、活出新生
任務（the quest）英雄追尋拯救自己或世界的物件
鹹魚翻身（rags to riches）從卑微貧弱躍升富強
出航與返航（voyage and return）旅程後返鄉，更智慧、更幸福
喜劇（comedy）笑看角色跌跌撞撞
悲劇（tragedy）看角色走向悲慟結局

產品故事#

廣告就是濃縮的故事：

  • 蘋果 1984 麥金塔廣告把 IBM 與微軟塑造成「怪物」，本身就是「戰勝怪物」的變奏
  • 美式足球超級盃（Super Bowl）的廣告大戰，最被記住的永遠是「在 30 秒內把故事講完」的那幾支

創辦人故事#

對年輕創業公司，企業敘事往往就是創辦人敘事，可分五種：

  1. 白手起家（Horatio Alger）：在劣勢中堅毅自立的鹹魚翻身敘事
  2. 魅力（charisma）：靠頓悟看見願景的領袖。馬斯克（Elon Musk）創辦 SpaceX、Tesla、SolarCity，投資人是被他這個人吸引的
  3. 人脈（connections）：靠家世或前任公職建立的關係
  4. 名人（celebrity）：傑克尼克勞斯（Jack Nicklaus）、魔術強森（Magic Johnson）、歐普拉（Oprah Winfrey）都用名人地位成功創業
  5. 經驗（experience）：靠過往的創業戰績獲得投資人信任

創辦人故事有兩個風險：

  • 公司與創辦人綁太緊，瑪莎史都華（Martha Stewart）2003 年因內線交易被起訴後，同名上市公司股價當日暴跌近 15%
  • 個人魅力必須能轉化為事業成績，否則只是話題人物——這就是為什麼那麼多名人創業，極少能撐過去

商業故事的七種範本#

故事類型公司樣貌投資論點
霸主（the bully）高市佔、強品牌、資本充裕、以無情聞名將輾壓對手，營收與利潤持續增長
弱者（the underdog）屈居第二或更後面，但產品更好或更便宜將比霸主更努力服務客戶，形象更友善
靈光乍現（eureka moment）偶然發現市場上未被滿足的需求並提出解方將靠填補需求成功
更好的捕鼠器（better mousetrap）對既有產品提出更優交付方式將蠶食既有玩家的市佔
顛覆者（disruptor）改變產業運作的根本方式既有秩序低效，顛覆能改寫遊戲
低成本玩家（low-cost player）找到降低成本的方式並願意削價銷量增長將彌補低毛利
傳教士（missionary）標榜超越獲利的更高使命「行善又賺錢」

同一家公司可同時帶有多重敘事。Uber 在 2015 年既講顛覆故事（改寫汽車服務業），也講霸主故事（在共乘市場無人能擋）。

公司穿越生命週期時，敘事也會隨之轉換：Google 1998 年是搜尋引擎的弱者，2015 年已成霸主。

案例 3.1：Under Armour 與 Kevin Plank#

  • 普蘭克（Kevin Plank）家中老么，馬里蘭大學美式足球隊隊長，注意到隊友訓練後身上濕重的棉衣，於是用女性內衣的吸濕排汗布料設計輕量運動衣
  • 1996 年畢業後從祖母家地下室創業，到 2015 年營收達 40 億美元，挑戰耐吉（Nike）
  • 他親身演出代言（早期廣告找隊友來拍），並以雙重股權保留投票控制權，是「創辦人即敘事」的典範

給講者的六步驟#

1. 了解事業，了解自己
2. 了解你的聽眾
3. 蒐集事實
4. 講具體
5. 用展示，而非陳述
6. 設計好結尾

1. 了解事業，了解自己#

  • 對事業沒清晰願景，故事就模糊
  • 創業公司：你本人就是故事的一部分

2. 了解你的聽眾#

不同對象關心不同重點：

  • 員工：成功如何分享、失敗如何承擔
  • 顧客：產品能解決什麼需求、要付多少錢
  • 投資人：可能性如何轉成營收與價值
  • 即使同樣是投資人，短期 vs. 長期、現金回報 vs. 成長價值，也會偏好不同故事

3. 蒐集事實——5W 自我檢核#

  • Who：你的客戶、競爭者、員工是誰？
  • What：事業現在長什麼樣，未來願景為何？
  • When：你期望事業在什麼時間軸內走到願景？
  • Where：在哪些市場與地理範圍營運？
  • Why：為什麼是你會贏？

4. 講具體#

光講「人們越來越愛社群媒體」不夠，要說明你的產品具體要做什麼。

5. 用展示，而非陳述#

賈伯斯的發表會之所以動人，是他願意當場示範新產品——即使有時失靈。能演示給人看的故事，更難忘也更有效。

6. 設計好結尾#

呼應亞里斯多德：結尾要讓觀眾興奮、想行動，且濃縮你要傳達的核心訊息。

好故事的四大要素#

簡單 → 可信 → 真實 → 有情感
  1. 簡單（simple）：核心訊息明確，剝除一切干擾
  2. 可信（credible）：必須能執行、能交付，誠實面對自身限制
  3. 真實（authentic）：與你個人與事業的真實樣貌一致
  4. 有情感（emotional）：發自內心，否則別人怎會被打動？

皮克斯（Pixar）前員工艾瑪寇茲（Emma Coats）整理的「22 條金科玉律」，達莫達蘭認為最重要的是：不斷重述、修改你的故事。比起追求一次完美，反覆練習才能找到真正動人的版本。

結語#

好故事在連結與激起行動上有近乎魔力的能力。本章拆解的是這份魔力背後的工藝：兩千年來敘事結構幾乎沒變，能用的故事原型也屈指可數。

商業講者要能：

  • 同時駕馭結構與類型
  • 了解事業、了解聽眾、了解自己
  • 打造簡單、貼近現實的故事

聽者則要：

  • 開放心胸聆聽
  • 隨時對照事實
  • 接受商業故事不一定有理想結局
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