定價的核心難題#

軟體定價是一門深奧且難以琢磨的神秘學問。專家告訴你：軟體公司犯下的最大錯誤就是定價太低，導致收入不足以維持營運。但還有比這更大的錯誤——定價太高，導致公司沒有足夠的顧客，不得不關門歇業。

定價太低和定價太高都會致命。找到正確的價格極其複雜，而且即使讀完本章，你依然不會知道該定多少價——這就是定價這門學問的本質。

一些經濟學理論#

需求曲線#

Joel 用一個假設的例子來解釋：

• 假設軟體定價 $199，有 250 個顧客購買
• 提高到 $249，購買者會少於 250 人
• 降低到 $149，購買者會多於 250 人
• 需求曲線總是向右下方傾斜的——定價越高，願意購買的人就越少

利潤最大化#

你需要最大化的不是銷售數量，而是利潤。關鍵概念：

• 沉沒成本：開發軟體已投入的費用不應影響定價決策，因為不管賣出多少份，這筆錢已經花了
• 邊際成本：每多銷售一份軟體所增加的成本（裝運、技術支持、銀行服務費等）
• 把價格與利潤畫成散點圖，找到曲線的極大值，就是最佳定價

最佳定價是讓總利潤（而非銷售量）最大化的價格點。在 Joel 的例子中，最佳價格是 $220。

消費者剩餘與市場分割#

消費者剩餘（consumer surplus）是消費者願意支付的價格與實際支付價格之間的差額。資本家的目標就是獲取消費者剩餘。

市場分割的核心思想：不是對所有人收取同一個價格，而是根據顧客的支付意願將他們分成不同的組，從每個顧客身上攫取最大的消費者剩餘。

常見的市場分割方式#

• 老年人優惠價——退休金生活的老年人願意支付的價格較低
• 下午場電影優惠票價——針對沒有工作的人
• 航空公司票價策略——商務乘客的旅費由公司支付，所以不在乎票價高低；週六晚上在外過夜的機票便宜，因為商務乘客不願遠離家庭
• 購物優惠券——本質上是消費品公司用來區別顧客、實現差別定價的工具
• 品牌區分——如 Old Navy、Gap、Banana Republic 三個品牌面向不同收入層次
• 軟體的「專業版」與「家庭版」——讓那些不用自己出錢的公司用戶去買更貴的專業版

小提示：如果你也想嘗試市場分割，對某些特定用戶提供折扣可能比要求一些用戶付出額外費用更好。人們更喜歡以 $99 購買標價 $199 的商品，而不是以 $79 購買標價 $59 的商品。

兩種糟糕的定價策略#

壞主意之一：網站許可證#

• 按人頭收費的同時又以固定價格出售「無限制」許可證
• 等於把最大的價格優惠給了最大的客戶——他們恰恰是最願意付錢的人
• 大集團客戶的採購部門都是砍價高手，會等到季度末以極低的價格成交

壞主意之二：「你有多少錢」定價法#

• 網站上不標示價格，銷售人員判斷客戶承受能力後再開價
• 低端客戶會因為看不到價格而離開，不喜歡被銷售人員騷擾的人也會離開

三種軟體定價方式#

注意：$1,000 到 $75,000 之間存在一個價格真空地帶。軟體定價超過 $1,000 就會觸發大公司內部的採購審批流程，但又不夠高到支撐專業銷售團隊的成本。Joel 把 FogBugz 定為廉價軟體，視為一種長期投資——用低價換取草根用戶的支持。

需求曲線的真相#

你不可能真正發現需求曲線的真實樣子。調查詢問顧客願意付多少錢，得到的都是不可靠的回答。唯一的方法是把軟體實際出售，觀察不同價格下的市場反應。

價格本身就是一種信號。人們傾向相信「物有所值」——較貴的商品被認為是品質較高的商品。把你的軟體定價在競爭者的中位數，等於告訴消費者你的產品「不過如此」。