一場意外的倫敦相遇#
2008 年 7 月，塞勒前往愛爾蘭參加桑斯坦與鮑爾（Samantha Power）的婚禮前在倫敦停留幾天。《推力》雖然已在美國上市幾個月，倫敦書市卻幾乎找不到。
意外的接觸從這裡開始：
- 智庫 Demos 即將上任的主任里夫斯（Richard Reeves）讀過此書，邀請塞勒演講
- 里夫斯介紹他認識保守黨高層幕僚席爾瓦（Rohan Silva）
- 塞勒原本相當懷疑——他從來沒被任何人形容為「保守派」，他腦中的保守黨議員是穿西裝、戴白假髮的老人
真實的場景#
當塞勒穿著牛仔褲和 T 恤走進國會時，他遇到的是：
- 27 歲、有斯里蘭卡血統、看起來總像三天沒刮鬍子的席爾瓦
- 不到 40 歲、穿著洛杉磯湖人隊籃球褲的希爾頓（Steve Hilton）
- 圍繞在卡麥隆（David Cameron）與奧斯本（George Osborne）身邊的年輕智囊團
- 唯一穿西裝的是資深議員萊特溫（Oliver Letwin）
席爾瓦自己甚至在 2008 年美國民主黨初選時跑去愛荷華支持歐巴馬。塞勒對保守黨的刻板印象迅速崩解。
卡麥隆讀了這本書#
席爾瓦設法買到 10 本《推力》堆在桌上：
- 路過的卡麥隆好奇地問了一下這本書
- 看完後把它列入保守黨議員的暑期推薦讀物（雖然塞勒懷疑那份書單初稿是席爾瓦寫的）
- 2009 春塞勒再訪倫敦時，地鐵站已有大字海報問：「你今天被推一把了嗎？」
塞勒在一場晚宴上被安排與歐唐諾爵士（Sir Gus O’Donnell）同桌。歐唐諾擁有牛津經濟學博士，曾任首相新聞秘書，當時是英國最高文官「內閣秘書長」（Cabinet Secretary），人們戲稱他為 GOD——這位最高文官早已是行為經濟學的粉絲。
行為洞察小組的誕生#
2010 年大選後保守黨與自由民主黨組成聯合政府：
- 卡麥隆任首相、克萊格（Nick Clegg）任副首相
- 里夫斯成為克萊格的首席政策顧問
- 席爾瓦與希爾頓進入首相辦公室擔任資深政策顧問
- 歐唐諾在組閣空窗期穩穩主持政府運作
新政府想把行為科學帶進政府效能改革，塞勒當然答應協助。
哈爾彭與團隊命名之爭#
行政負責人是哈爾彭（David Halpern）：
- 劍橋大學一流社會科學家
- 曾任布萊爾（Tony Blair）首相策略單位首席分析師
- 既有專業也有跨黨派的中立形象，魅力又謙遜
前往巴黎與薩科吉政府討論時，塞勒和希爾頓在火車上為新單位命名爭論了一整路：
- 希爾頓主張「行為改變」（behavior change），塞勒覺得這名字暗示太糟
- 塞勒與哈爾彭主張「行為洞察小組」（Behavioural Insights Team, BIT），最後勝出
- 席爾瓦把希爾頓拉到一旁說了句預言：「不管叫什麼，大家最後都會叫它『nudge unit』。」
BIT 的官方任務#
BIT 落腳於白廳的 Admiralty Arch，第一個冬天連暖氣都不太靈。官方目標相當開放：
- 在至少兩個主要政策領域產生顯著影響
- 把行為方法的理解擴散到整個政府
- 至少達成單位營運成本的 10 倍回報
沒有手冊可參考。塞勒、哈爾彭與團隊的標準作法是：
- 由各部會自選議題並提出問題
- 一起腦力激盪可能的介入方式
- 絕不居高臨下地跟部會講行為科學多偉大
早期勝利：稅務催繳信實驗#
第一場會議來自英國稅務海關總署（HMRC）的當恩（Nick Down）。
背景#
- 英國多數受薪族走「pay as you earn」預扣制，無需報稅
- 自雇者或多收入來源者需報稅，並在 1 月 31 日與 7 月 31 日繳款
- 若 7 月 31 日逾期，HMRC 先發提醒信，再升級成電話、催繳、最後法律行動
- 改寫第一封提醒信，潛在節省巨大
借用席爾迪尼的社會規範#
當恩讀過心理學家席爾迪尼（Robert Cialdini）的經典《影響力》。塞勒形容：
- 卡尼曼（Daniel Kahneman）可能是當代最重要的心理學家
- 而席爾迪尼則可能是當代最實用的心理學家
席爾迪尼建議的策略是：如果要人們遵守某個規範，就告訴他們多數人已經遵守（前提是這件事為真）。明尼蘇達州的稅務實驗已證實「90% 以上明尼蘇達納稅人準時繳稅」是最有效訊息。HMRC 也有過小規模試行，但缺乏對照組、變數混雜，不夠嚴謹。
三輪實驗#
哈爾斯沃思（Michael Hallsworth）等人主持的最新一輪實驗包含近 12 萬名納稅人（欠款 351–50,000 英鎊）。除了控制組，每封信加上一句基於席爾迪尼原則的提示：
- 英國絕大多數人準時繳稅
- 你所在地區絕大多數人準時繳稅
- 你目前屬於未準時繳稅的極少數人
結果#
- 最有效的訊息是「多數人已繳 + 你是少數沒繳的人」兩個元素併用
- 23 天內繳款者比例提高超過 5 個百分點
- 在前 23 天就為政府加速回收 900 萬英鎊
- 這個經驗教訓帶來的節省，足以支付 BIT 多年營運成本
道德上可接受的推力必須透明且為真。BIT 之所以堅持用「絕大多數」而非「90%」，是因為他們無法為每個地區都驗證 90% 的數字屬實。
兩個團隊咒語#
塞勒在 BIT 開會時兩句話講太多次，被同事稱為「團隊咒語」。
一、想要鼓勵某件行為，就讓它變得簡單#
來自卡尼曼引用心理學家勒文（Kurt Lewin）的觀念：改變行為的第一步是「解凍」（unfreezing），意思是移除阻礙行為改變的種種小障礙。
二、沒有證據就沒有以證據為本的政策#
- BIT 的另一項重要創新是堅持用隨機對照試驗（randomized control trials, RCT）測試所有介入
- 但 RCT 並非總是可行；有時必須妥協才能做出任何試驗
屋頂保溫案：清空閣樓的「移除障礙」#
塞勒參與了 BIT 與能源與氣候變遷部討論如何提升閣樓保溫安裝率的會議。
- 經濟學上，加裝保溫的能源節省最快一年回本，但英國仍有約三分之一房屋未裝
- 政府推出補貼，效果不彰
訪談屋主後發現一個核心障礙：閣樓堆滿雜物，懶得清。
設計與結果#
BIT 提議讓安裝商把保溫與閣樓清理打包：
- 兩位工人協助屋主清理閣樓，分類「丟、捐、留」，另一組同步安裝
- 兩種定價：成本價 190 英鎊或零售價 271 英鎊（保溫本身另計 179 英鎊）
- 控制組：純綠色補貼方案
- 每組約 24,000 戶寄發傳單
最終只有 28 戶安裝保溫：
- 純保溫方案僅 3 戶接受
- 便宜清理組 16 戶
- 較貴清理組 9 戶
- 樣本太小不能下結論，但「移除障礙」是清晰主題
大型現場 RCT 既昂貴又脆弱，現場研究者常無法親自督陣每個環節。實驗失敗成本高，但要學到什麼東西就只能繼續做。
推力哲學的幾個關鍵提醒#
不要小看 1–2% 的改善#
- 數字看起來小，但若介入幾乎零成本、且累積基數巨大，幾億就是幾億
- 美國某參議員曾說：「這裡十億、那裡十億，加一加就是一筆真錢了。」
- 不要犯「大堆花生」式錯誤（big peanuts），別用百分比心理低估絕對金額
一鍵介入（one-click interventions）#
自動加入與 SMarT 之所以強，是因為剛好集合三個條件：
- 設計者有充分理由相信目標族群會因改變而受益
- 目標族群本身同意該改變是好事
- 改變只需一個幾近零成本的動作（或不需要動作）
「一鍵介入」是公共政策世界的低垂果實。並非所有問題都能用一鍵解決——例如塞勒坦言至今沒有「明天少吃點」這種計畫真的有效；但找得到一鍵的領域，就值得優先動手。
提醒型推力的力量#
- 加納（Ghana）的隨機對照試驗顯示，簡短的手機簡訊提醒就能顯著提升按時服用瘧疾藥物的比例；補充更多資訊反而沒幫助
- READY4K! 計畫透過簡訊提供學齡前家長育兒小貼士，顯著提升家長參與識字活動的程度與孩子的學習成效
- 提醒類推力自然就是透明的——沒人需要在簡訊後面加註「提醒你的目的是要你別忘記吃藥」
BIT 的存活與擴散#
- BIT 通過兩年期內建檢討、於 2012 年由內閣辦公室續任
- 2014 年部分私有化，由內閣辦公室、員工與非營利夥伴 NESTA 三方共持
- 與內閣辦公室簽五年合約，使其能跨越 2015 大選的政治不確定性
- 團隊近 50 人，並開始協助其他國家政府，包括瓜地馬拉的稅務遵從研究
美國與全世界的跟進#
桑斯坦在歐巴馬第一任期擔任白宮 OIRA（資訊與管制事務辦公室）主任，雖然沒有 RCT 的預算授權，但等於一人版的 BIT。離任回哈佛後：
- 認知神經科學家、前小提琴神童尚卡（Maya Shankar）在不到一年內、在毫無預算的情況下，於白宮建立了社會與行為科學小組（SBST）
- SBST 首年就把十多個行為知情的 RCT 嵌入聯邦計畫，包括協助退伍軍人領取福利、學生償還貸款等
根據經濟與社會研究理事會（ESRC）2014 年報告：
- 全球已有 136 個國家在公共政策的某些面向引入行為科學
- 其中 51 個國家已有受新行為科學影響的中央政策行動
該報告用「行為科學」而非「行為經濟學」，這個用詞很重要。BIT 用到的工具與洞察主要來自心理學與其他社會科學；把所有相關政策研究都冠上「經濟學」之名，對其他社會科學是一種貶低。
為了好事而推#
每當有人請塞勒在《推力》上簽名時，他總會加上一句：「nudge for good」。
- 推力只是工具，工具本身早在被命名之前就存在
- 同樣的工具可以推人們存錢、運動、準時繳稅，也可以推人們去申辦二胎、揮霍消費
- 商業或政府若帶著惡意使用行為科學，受傷的就是被推的人
騙子根本不需要讀這本書就懂這些手法。行為科學家有智慧讓世界更好——關鍵是基於科學謹慎挑選推力，並嚴格驗證。
塞勒最後驕傲地提到，他的故鄉芝加哥剛在 ideas42 協助下成立自己的行為洞察團隊，並鼓勵讀者促成自己的政府跟進。不這麼做，本身就是一種嚴重的「misbehaving」。