「自由家長制」這個彆扭的新名詞#
塞勒下次見到桑斯坦（Cass Sunstein）時，向他介紹了「自由家長制」（libertarian paternalism）這個新詞。雖然不漂亮，但桑斯坦承認比他自己原本用的「反反家長制」（anti-anti-paternalism）建設性多了。
當時很多行為經濟學者都在思考「家長制」這件事：
- 卡麥勒（Colin Camerer）、勞文斯坦（George Loewenstein）、拉賓（Matthew Rabin）等人提出不對稱家長制（asymmetric paternalism）：「對犯錯的人有大幫助、對完全理性的人沒什麼傷害」的規範
- 拉賓與歐唐納修（Ted O’Donoghue）也先後用過「謹慎家長制」、「最佳家長制」等詞
- 大家都在挖一個藏在房間裡很久的問題：如果人們會犯系統性錯誤，政府政策該不該、又該如何回應？
從學術論文到《推力》#
2002 年迪亞蒙德（Peter Diamond）擔任美國經濟學會候任會長並負責規劃 2003 年 1 月年會，邀請塞勒與桑斯坦在「家長制」議程做場短論文。
- 五頁的短文桑斯坦根本還沒寫熱身，於是擴寫成超過 40 頁的法學論文：〈自由家長制並非矛盾修辭〉
- 塞勒看著法學論文版的篇幅，問桑斯坦會不會其實可以寫成一本書——對熱愛寫書的桑斯坦來說，這是再棒不過的提議
書名的轉折#
- 「自由家長制」這個詞絕不可能當書名
- 一位後來婉拒這份書稿的編輯隨口建議用「nudge」這個字，剛好抓到他們想表達的精神，於是兩人立刻採納
出版界對這本書的興趣從冷淡到極冷。最後落腳在一家有名望但行銷力薄弱的大學出版社；要靠口碑才有機會被讀到。後來平裝本權利賣給美英兩地的商業出版社，書才真正擺進書店。
推力的核心定義#
兩人從未主張推力能解決所有問題：
- 一些禁令與強制是不可避免的（例如義務教育、禁止傷害他人、靠左還是靠右開車）
- 他們的目標僅限於：在不命令任何人做任何事的前提下，看政策能走多遠
《推力》第五頁就把目標寫得清楚：以「讓選擇者依其自己的判斷活得更好」的方式去影響選擇。重點是「by themselves」——不是設計者替選擇者決定什麼才好。
阿姆斯特丹史基浦機場的蒼蠅#
書中最著名的例子來自史基浦機場男廁：在小便斗排水口附近蝕刻一隻蒼蠅圖案，據機場管理方表示，「灑漏」減少約 80%。
- 雖然沒看到嚴謹實證分析，但這個設計已在全球機場被各種變體模仿（世足期間還有附球的足球門款式）
- 對塞勒而言，這隻蒼蠅就是「推力」的完美原型：環境裡的某個小特徵，吸引注意力並影響行為
- 推力對「人類」有效、對「經濟人」（Econ）無效，因為後者已經在做對的事
找到組織原則：選擇架構#
塞勒重讀諾曼（Don Norman）的經典《設計與人性》（The Design of Everyday Things）後突然開竅，意識到很多人因設計原則能直接套用到政策思考。
- 他剛買的 iPhone 不需要說明書就會用——能不能也設計出像這樣的「以使用者為中心」的政策環境？
- 兩人後來採用「選擇架構」（choice architecture）這個詞來描述他們在做的事
- 光是給這件事一個名字，就幫助他們整理出一份好選擇架構應遵循的原則清單，並借用很多人因設計領域的概念
設計好的公共政策，與設計一件好用的消費產品，其實有大量共通的原則。
一個被推翻的初判：器官捐贈#
兩人挑題目時，器官捐贈很快就被列入。原本以為案情單純：
- 預設「願意捐贈」（presumed consent）的國家退出率極低
- 預設「需主動加入」的國家通常加入率不到一半
- 看似只要從 opt-in 改成 opt-out 就解決問題
為什麼後來他們改變主意#
- 多數採用 presumed consent 的國家其實不會嚴格執行
- 醫護仍會在悲劇發生當下詢問家屬意見，而家屬通常根本不知道往生者的真實想法
- 「沒去填退出表單」並不能算是強烈的偏好表達
換成「提示性選擇」#
塞勒與桑斯坦轉而支持伊利諾州等地採用的作法：
- 在換發駕照時直接詢問是否願意成為捐贈者，並當場登錄
- 阿拉斯加與蒙大拿州用這種方式達到 80% 以上的同意率
- 書中沿用該領域的名稱「強制選擇」（mandated choice）
名稱與民意的教訓#
- 塞勒在《紐約時報》專欄提到這個政策後，《今日美國》編輯打電話確認，伊利諾州州務卿傑西．懷特（Jesse White）斷然否認有「強制」這回事
- 嚴格說來懷特是對的：拒答或沈默就被當成「否」，沒有人被強制
- 懷特是聰明政治人物，他知道選民討厭「強制」這個字
- 從那之後塞勒改稱這套政策為「提示性選擇」（prompted choice），既精準又少了政治火氣
對「人類」而言，用詞很重要。同樣的政策設計，名字不同，政治命運可能天差地遠。
公共政策的入場券#
《推力》從一個臨時迸出的尷尬名詞、一篇短會議論文，發展成一本書、一個概念框架，乃至日後英美兩地行為公共政策團隊的指導手冊。整個過程示範了一條重要路徑：
- 把學術洞察與設計領域的工具拼接起來
- 用一個容易記、容易理解的詞（nudge）讓概念能在政府與大眾之間流通
- 持續用真實案例與資料磨利論點，必要時推翻自己原本的判斷