帶著傷的網球場#

Vince 花了 $1,000 加入室內網球俱樂部，每週可以打一次。兩個月後他得了網球肘，打球變得很痛。然而：

• 他繼續忍痛打了三個月
• 理由是「不想浪費會費」
• 直到痛到無法承受才停止

如果朋友邀他到別的球場免費打球，他會婉拒——因為打球的效用已經是負的。那為什麼他付了 $1,000 之後反而不斷讓自己更難受？ 這就是沉沒成本（sunk cost）謬誤的經典樣貌。

何謂沉沒成本#

• 已經支出、無法收回的錢就是「沉沒（sunk）」
• 諺語「don’t cry over spilt milk」、「let bygones be bygones」都是同一個建議
• 經濟學教科書甚至為這個錯誤取了正式名稱：沉沒成本謬誤（sunk cost fallacy）

但這個建議出名地難以遵循。

Joyce 與六歲女兒 Cindy 為了三件已買好的洋裝吵架。我以「經濟學家」的身分介入：洋裝錢已經花了，逼孩子穿並不會把錢拿回來。Joyce 鬆了一口氣——她需要的，只是一個合理化「不再追討沉沒成本」的理由。Maya Bar-Hillel 從此稱我為「世界上唯一的臨床經濟學家（clinical economist）」。

沉沒成本的影響不限於小事。組織行為學者 Barry Staw 用「承諾升級（escalation of commitment）」描述美國深陷越戰的心態——每多一條人命、多一筆軍費，都讓「認輸退兵」更加困難。

為什麼沉沒成本揮之不去#

從心理帳戶的角度可以理解這件事：

• 當你以「沒有交易效用也沒有交易痛苦」的價格購買並順利消費，付款與享用會互相結清，帳戶清空
• 但若你買了票卻沒去，你必須在心中的帳簿上「認列損失」
• 出席活動，正是讓帳戶結清而不必認虧的方式

鞋子的思想實驗#

• 你買了一雙昂貴的鞋（特價忍不住）
• 穿了一天腳就痛；之後再試一次，還是痛
• 假設它永遠不會變舒服，請問：
  • 你會再嘗試穿幾次才放棄？
  • 放棄後它會在衣櫃深處待多久才被丟掉或捐出？

答案幾乎都取決於你當初花了多少錢——花得越多，忍得越久。

健身房效應#

• John Gourville 與 Dilip Soman 研究一家每年收兩次費的健身房
• 帳單寄到的那個月出席率飆高，之後逐月下滑，直到下一次帳單再來
• 他們稱之為「payment depreciation（付款折舊）」：沉沒成本的影響會隨時間衰減

Arkes 的劇場實驗#

心理學家 Hal Arkes 與 Catherine Blumer 在校園劇團做的實驗：

• 已決定要購買季票的學生，被隨機給予不同程度的折扣
• 全價組在秋季出席較多場
• 但到春季，三組的出席次數已無差異
• 結論：沉沒成本確實存在，但會隨時間被消化或遺忘

沉沒成本與機會成本交織：紅酒研究#

我與 Princeton 心理學家 Eldar Shafir 合作。靈感源於一次機場巧遇——

• 我把多餘的升等券送他，他堅持要還我錢
• 他追問：「這張券是免費的還是花了 $35 買的？」
• 我反問：「有差嗎？反正我都要再買。」
• 他堅持：「免費就不還，花錢就還。」

我們向 Orley Ashenfelter 主編的紅酒拍賣電子報《Liquid Assets》訂戶發問卷：

假設你在期貨市場以每瓶 $20 買入一箱波爾多紅酒，現在拍賣價約 $75。你決定喝掉其中一瓶——你覺得這瓶酒對你的「成本」是？

結果分布如下：

• (a) $0，我已經付過了：30%
• (b) $20，我當初付的價格：18%
• (c) $20 加上利息：7%
• (d) $75，現在能賣的價格：20%
• (e) −$55，喝這瓶比賣掉還省錢：25%

竟然有超過一半的人認為喝這瓶酒「是免費」或「省了錢」。經濟學理論的正解是 $75（機會成本），多數選此項的人正是回覆問卷的經濟學家本人。

一個小修改就能讓多數人「像經濟學家」：問題若改成「不小心打破這瓶酒」，多數人立刻覺得成本是 $75。

「先投資、後喝、永遠不算花」#

隔年我們再發問卷：以 $400 買期貨、預計十年後才開飲，當下感覺是：

• 像花了 $400 度週末（強烈同意 ↔ 強烈不同意，平均 3.31）——最不被認同
• 像做了 $400 的投資，將分年享用（平均 1.94）——最被認同
• 像省下 $100（平均 2.88）

結合前一份問卷後，矛盾顯而易見：

• 買酒被視為「投資」
• 喝酒「免費」甚至「省錢」
• 那麼這個昂貴的嗜好，錢究竟在何時被花掉？

Eldar 與我把這篇論文取名為〈Invest Now, Drink Later, Spend Never〉。

這種會計方式對紅酒業極為有利，度假分時權（time-share）也運用同樣手法：頭期款是「投資」、年費是「煩人費」、未來假期都是「免費」。Costco 的 $55 年費、Amazon Prime 的 $99 年費也是這個套路——會員費被當成沉沒投資，購物時不再被分攤。

兩個誠實的自白#

即使我大力提倡像 Econ 那樣思考，我自己在心理帳戶上仍非常人性。

第一件事，寫作上的沉沒成本：

• 為這本書寫初稿時，我刻意先寫再說、不擔心刪減
• 結果初稿過長，必須「殺掉自己心愛的段落（kill your darlings）」
• 我的對策：建立一個 outtakes 檔案，把刪掉的段落丟進去
• 也許未必真的會貼到書的網站上，但只要有地方收容，下手刪除的痛苦就減輕了

第二件事，紅酒：

• 拿出收藏多年的老酒時，我絕不想知道它現在的拍賣價
• 我不會買一瓶 30 年的酒，但很樂意在特別場合打開一瓶
• 就叫我 Human 吧

一旦你看懂一個行為問題，往往可以發明一個「行為解法」。心理帳戶並不總是傻瓜的遊戲。