從博士論文開始的偏離思想#
我對經濟理論的「歪念頭」是在羅徹斯特大學念博士班時冒出來的。雖然我對課堂上的某些內容有疑慮，但我並不確定問題是出在理論本身，還是我自己沒讀通——畢竟我從來不是什麼明星學生。我的指導教授羅森（Sherwin Rosen）後來在媒體上如此評價我的研究生生涯：「我們本來對他沒抱什麼期待。」
我的博士論文題目聽起來頗具挑釁意味：「生命的價值」。但做法其實非常傳統，理論架構承襲自經濟學家謝林（Thomas Schelling）那篇精彩的論文〈你救的那條命可能是你自己的〉。
謝林區分兩種生命：
- 可辨識的生命（identified life）：例如一個需要手術才能撐到聖誕節的六歲小女孩，全社會都會掏錢相救。
- 統計上的生命（statistical life）：例如「拓寬高速公路中央分隔島可預防每年 1.4 件死亡車禍」這種抽象的安全投資，沒人會為它落淚。
謝林指出，政策制定者真正該問的問題是：用路人（與他們的親友）願意為了讓每趟旅程「稍微安全一點」付多少錢？這個問題提得漂亮，但要怎麼量化？
用工作風險推估生命的價值#
我想到了一個辦法：
- 蒐集各職業的死亡率資料，包括礦工、伐木工、高樓擦窗工等高風險工作，以及農夫、店員等低風險工作。
- 在 Econ 的世界裡，風險高的工作必須付更多薪資，否則沒人願意做。
- 把職業薪資與職業死亡率對照，就能推估出謝林分析所需的那個數字。
我父親是位精算師，他幫我弄到了一本由精算學會出版的職業死亡率資料。我與羅森合著的論文〈拯救一條生命的價值〉就是這樣誕生的，這個數字至今仍被美國政府的成本效益分析沿用——目前估計大約是每條人命 700 萬美元。
兩種問法，兩種天差地遠的答案#
寫論文時，我順手做了一個假設性問卷，比較兩種問法：
- A. 願付價（willingness to pay）：你願意花多少錢，把自己得到某種致命疾病的機率從千分之一降到零？
- B. 願受價（willingness to accept）：你願意收多少錢，才肯讓自己得這種致命疾病的機率提高千分之一？
按照經濟理論，這兩個答案應該幾乎相同——對一個原本就面對微小死亡機率的人來說，千分之一的風險上下移動，估值不該差太多。然而結果根本不接近：
- 典型回答：A 版本最多願付 2,000 美元；B 版本則開價 50 萬美元起跳。
- 更多人在 B 版本直接拒絕參與，「不管你給多少錢都不去」。
這個落差不是經濟理論獨有的要求，而是基本邏輯：同樣是「千分之四到千分之五」的風險變化，不可能既值不到 2,000 美元、又值至少 50 萬美元。
羅森叫我別浪費時間、回去寫論文。但我已經被勾住了。
Rosett 教授與他不賣也不買的酒#
一旦開始留意，類似例子就到處浮現。
- 經濟系主任羅塞特（Richard Rosett）是個老酒收藏家，地窖裡有當年用 10 美元買的酒，如今每瓶值 100 美元以上。
- 酒商 Woody 願意按市價向他收購，但羅塞特只在特殊場合喝掉一瓶，從不賣給 Woody，也不會用 100 美元再去買一瓶。
- 如果他願意「喝掉一瓶價值 100 美元的酒」，代表喝下去的效用超過 100 美元；那為什麼不願花 100 美元去買一瓶？
這就是經濟學家所說的**機會成本（opportunity cost）**問題。
- 喝掉一瓶手上的酒，機會成本就是賣掉它能收的 100 美元；理論上不論是喝自家的還是現買，機會成本都一樣。
- 但人們就是無法把機會成本和「從錢包掏出來的現金」等同看待。
- 比起實際把錢交出去，放棄一個賺錢機會的痛感要弱得多。
折扣、附加費，與「框架」的力量#
朋友羅素（Tom Russell）給了我另一個例子：當年信用卡剛普及，發卡組織與商家對「現金與信用卡是否該不同價」打官司。
- 加油站等商家想對信用卡客戶收較高價格，以反映刷卡手續費。
- 發卡組織同意可以不同價，但堅持必須把較高的信用卡價設為「正常價」、把較低的現金價稱為「折扣（discount）」——而不是反過來把現金價當基準，多收的部分叫「附加費（surcharge）」。
對 Econ 來說兩種做法等價；但發卡組織深知其中差別：
- 附加費是「從口袋掏出去」的損失。
- 沒拿到折扣只是「沒賺到」的機會成本。
多年之後，卡尼曼與特沃斯基把這種差別稱為「框架效應（framing）」。但行銷人員早憑直覺知道這一點。
命名：稟賦效應#
我把這個現象命名為「稟賦效應（endowment effect）」——你「已經擁有」的東西，在你心中的價值會比同樣的、但尚未擁有的東西高得多。
球賽門票的市場可以拿來檢驗這件事。經濟學家 Dean Karlan 在念 MBA 時，正逢 Michael Jordan 帶領公牛隊王朝。他和一位念神學的研究生朋友都拿到了免費的季後賽門票。
- 神學院的朋友直接帶人去看球，玩得很開心。
- Dean 則四處打聽哪位教授愛籃球又有顧問副業，最後把門票賣了好幾百美元一張。
兩人都覺得對方很怪：
- Dean 想不通朋友怎麼「負擔得起」去看球賽。
- 朋友想不通 Dean 怎麼還沒意識到——這票是免費的啊。
兩種觀點都不能說錯，但只有一種能與經濟理論一致。對 Dean 而言，看一場球的機會成本就是售出那張票能換到的幾百美元；對他的朋友而言，這張票既然是天上掉下來的，當然要去看球。
這就是稟賦效應。我那時知道它真實存在，但完全不曉得能拿它做什麼。