作者背景#

理查・塞勒（Richard H. Thaler）是芝加哥大學布斯商學院（Booth School of Business）行為科學教授，2017 年獲頒諾貝爾經濟學獎，表彰其對行為經濟學的開創性貢獻。塞勒於 1970 年代在羅徹斯特大學進行博士研究，後與心理學家丹尼爾・康納曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯・特沃斯基（Amos Tversky）在史丹佛大學展開深度合作，奠定行為經濟學的理論基礎。他與卡斯・桑思坦（Cass Sunstein）合著《推力》（Nudge），將行為經濟學應用於公共政策設計。塞勒的學術生涯見證了行為經濟學從邊緣異議逐步成為主流經濟學分支的演變。

完整摘要#

本書採取學科史與親身回憶錄的混合敘述，追溯行為經濟學的成長軌跡。塞勒首先揭示傳統經濟學的根本假設——「經濟人」（Econ）模型的失效：儘管標準理論假定人類是完全理性的決策者，現實中人們卻不斷做出經濟學無法解釋的選擇。

全書的核心問題是：「人類」（Humans）與「經濟人」（Econs）之間的鴻溝何以存在，又如何系統化地理解這個鴻溝？為回答此問，塞勒自 1970 年代開始在辦公室黑板上記錄「不當行為清單」——堆積如山的反常例子（如人們主動限制自己的選擇、對損失比同等收益更敏感、為沉沒成本糾結不放）。

塞勒與康納曼、特沃斯基的合作最終結出四大理論成果：展望理論（prospect theory，解釋人如何在風險下決策）、心理帳戶（mental accounting，揭示人如何將金錢與支出分類思考）、稟賦效應（endowment effect，顯示人對擁有物賦予超額價值）與推力（nudge，透過選擇架構在保留自由的前提下引導行為）。論證路線綜合了個人軼事（與導師的關係、職涯挫折與突破）、學科歷史（行為金融如何從質疑升級為與效率市場假說的正面交鋒）與實驗驗證（馬克杯實驗、最後通牒賽局等經典研究）。

最終，塞勒呼籲經濟學應轉向「以證據為基礎」的方法：承認人非經濟人、將心理現實納入模型，並以行為洞見改善公共決策（從退休儲蓄設計到風險溝通）。全書結論樂觀地預言，未來所有經濟學都將「充分行為化」（sufficiently behavioral），屆時「行為經濟學」這個標籤將消融於主流。

本書的貢獻與定位#

作為行為經濟學創立者兼親歷者的回憶錄，本書獨特之處在於以一人親身見證講述學科的誕生與成長。與康納曼的《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）相比，本書不是從認知心理學出發闡述啟發法與偏誤，而是從經濟學的角度展示如何運用心理學洞見重構經濟理論。塞勒直接挑戰新古典經濟學的理性假設，系統化地示範人類決策中可預測的「不當行為」，並展現這些行為如何在個人儲蓄、企業投資、金融市場乃至公共政策中產生實際後果。

相較於純理論著作，本書的強項是將學術發現具體化為日常案例（搶購搶手物品、在餐前藏腰果碗、賭桌上的行為變化），使讀者能立即觀察與檢驗。主要受眾涵蓋經濟學與政策制定者、商業領袖以及對人類決策感興趣的通識讀者；因兼具學術嚴謹與敘事親切，本書已成為行為經濟學的標準入門讀物。