訊息是文案的零件#
寫作，本質上就是在組合「訊息」（message）零件。只要句子清楚標示出**主詞與述詞（謂語）**的關係，而且是構成一篇文案的組成部件，它就是一則訊息。
這裡的「訊息」不必帶感情。「這個寶特瓶容量為 500 毫升」這種冷冰冰的描述是訊息，「本公司必會傾全力開發出 XY 控制裝置」這種滿腔熱血的提案也是訊息。
訊息在一篇文案裡會分出層級：最終結論是上層訊息，各章、各分段、各短文所承載的訊息則逐層往下。這個層級概念，與後面會談到的金字塔結構相通。
訊息分三種#
要更深一層理解文案，得先能辨識訊息的「種類」。訊息大致分兩大類——描述（what is）與規範（what should be）；描述又可再分為「記述」與「評價」，於是實質上共三種：
| 種類 | 表達什麼 | 特徵 |
|---|---|---|
| 記述訊息 | 事物的狀態、現象本身 | 平鋪直敘 |
| 評價訊息 | 某情況或現象的好壞 | 帶價值判斷 |
| 規範訊息 | 事物應有的狀態、人該採取的行動 | 帶「應該……」 |
幾乎所有商務文案，都是由這三種訊息組合而成。
圖 1-1：訊息的種類
記述訊息：描述現象本身#
「東京鐵塔高 333 公尺」「A 公司共有五千名員工」「現在正在下雨」都是記述訊息——它們只描述現象，不論好壞。記述訊息的論證方法有兩種：因果論證法與實證論證法（詳見第 3、7 章）。
評價訊息：表達好壞#
「這個寶特瓶真漂亮」「T 公司為優良企業」都帶好壞判斷，是評價訊息。但有個關鍵陷阱——帶「高／低」「大／小」等測量用語的句子，其實是記述訊息，只是接收者容易自動解讀成評價。
陷阱案例：「耐用度高」為什麼是記述而非評價？
「這個寶特瓶很耐用」是評價；但「這個寶特瓶的耐用度高」是記述——因為「高」本身不含好壞判斷。
證據：若這寶特瓶是待掩埋的廢棄物，「耐用度高」反而較難分解，於是「耐用度低」才是「好」。可見「耐用度高」並非在所有條件下都等於「好」，所以它屬於記述。
同理，「這部引擎功率有 250 馬力」是純測量、是記述；要加上「所以是一部性能很好的引擎」才成為評價。在邏輯表現力裡，純粹的測量不等於評價。
記述與評價之間，靠評價項目與評價標準連接。若想讓對方自己推導出有說服力的評價，只要配合他價值觀中的評價項目與標準，傳遞恰當的記述訊息即可——他會自己做出好評價。
規範訊息：表達應有的狀態與行動#
「機構投資人應該買進 T 公司的股票」「本公司應該併購 E 公司」都是規範訊息，常以「應該怎麼樣／應該怎麼做」呈現。表現方式有強弱之分：請求式（「拜託你登上東京鐵塔吧」）較溫和，命令式（「你一定要登上東京鐵塔」）較強硬。
評價訊息常被當成規範訊息，因為評價裡潛藏著連接評價與規範的「行動原理」。例如「併購 E 公司是個不錯的主意」（評價）被讀成「應該併購 E 公司」（規範），是因為心中默認「不錯的主意應該被執行」這條行動原理。
拆解：一句「××是必要的」如何在腦中變成規範
「為了恢復業績，擁有 ×× 技術是必要的」表面是評價訊息，卻幾乎人人讀成規範訊息，思考流程是：
- 「×× 是必要的」
- 「缺乏必要的 ××，是一個大問題」
- 「必須解決問題」（← 潛藏的行動原理）
- 於是，「必須取得必要的 ××」
大多數情況下，思考會無意識地跳過（2）（3），一讀到（1）腦海就直接浮現（4）。「不可或缺」與「必要」幾乎同義，作用相同。
傳達規範訊息時，「應該……」只是原則表現，不必照搬。判斷關鍵在傳遞者與接收者的關係。 向客戶推銷時，別說「您應該購買本公司產品」（顯得霸道），改用「希望貴公司可以考慮採用」這類鄭重、勸誘的說法，才不失禮。
複合式訊息看「中心句」#
真正寫作時，一句話常混合多種訊息。判斷整句種類，看主詞與謂語構成的中心句是哪一種即可。
- 「很多證券分析師認為，企業價值應該以 DCF 法計算」→ 中心句是「證券分析師認為」，屬記述。
- 「S 公司是優良企業，創業以來從未借貸」→ 中心句是「S 公司為優良企業」，屬評價。
活用三種訊息，讓對方聽懂#
當有人說「我聽不懂你在說什麼」，辨別訊息種類能幫你定位他卡在哪一層：
- 卡在記述 → 他不懂你用的詞（如「RAM」「4G」）。依他的程度補充定義。
- 懂了記述卻仍茫然 → 他的疑問升級成「所以呢？」，此時該補上評價訊息（「這台電腦很好用」）。
- 懂了評價仍不動 → 他在等「那我該怎麼做？」，此時輪到規範訊息登場。
接收者讀完評價後，多半會期待接下來出現規範。掌握這個順序，是能否讓對方理解的關鍵。
反過來，這個順序也能當策略用——故意停在記述或評價，不說規範，讓對方自己導出「我應該……」。前提是你很清楚對方的評價項目、標準與行動原理，否則容易招來誤解。
委婉促動的兩種手法
- 只給評價：想促成 A 決定，與其說「你應該做 A」，不如只說「採取 A 行動很不錯」，讓對方自己聯想到「我應該做 A」。
- 只給記述：對找車位的司機說「這裡禁止停車」（記述），他自然解讀成「不應在此停車」（規範）；老師對主辦者說「入口的門開了 20 公分」，對方就會去關門。
但這兩招只在「非常了解對方」時才管用。若還不了解對方，最保險的做法仍是依序傳達記述 → 評價 → 規範。
主題是裝訊息的容器#
主題（topic）與訊息同等重要。 訊息是傳遞者想「表達什麼」，主題則是「關於什麼」。主題像容器，限定了裡面能裝的訊息範圍，但主題本身不是訊息——它是名詞短語「關於 ××」，不是含主詞、謂語的完整句子。
- 「本產品的優越性」是主題；「本產品是優秀的產品」是訊息。
- 「關於東京都杉並區」是主題；「杉並區為東京都二十三區中人口第六多的區」是訊息。
盡量別把主題寫成句子。像「低迷的需求」既不算清楚的訊息，也不算純粹的主題。要表達訊息就寫「現在的市場需求處於低迷」；要當主題就寫「需求動向」或「需求狀況」，有條理地分開使用。
設定主題時，除了種類要與訊息一致，還要拿捏三件事：
- 範圍大小：容器要與內容物容量相當。三則講學歷、卻夾一句「進入企業工作」的訊息，用「A 先生的學歷」會溢出、用「A 先生的履歷」又太空——取兩害相權，範例解答選「學歷」。
- 時間軸：談未來的 Z 市場，用「Z 市場的動向」不夠精確（未標時間），宜用「今後的 Z 市場」「預測 Z 市場」。
- 給人的印象：「未來性」「展望」暗示光明美好；若訊息對業者可能是壞消息，就別先替主題染上樂觀色彩，改用中性的「今後的 Z 市場」。
主題形式要與訊息種類一致。要裝「本公司應該變賣 Z 事業」這則規範訊息，主題該用「變賣事業的提案」；若寫成「變賣事業的重要性」，就暗示裡面該放評價訊息，與「應該……」文不對題。
練習題#
- 氣象局報告：某時某地發生規模 7.2 級地震。→ 記述（不含好壞判斷）
- 薪資下降導致消費減少……最後產生可怕的通貨緊縮螺旋。→ 評價（「可怕的」帶好壞色彩）
- 本公司必須依靠技術、品質、設計開拓新市場。→ 規範（提示應採取的行動）
- 這輛車每公升汽油可跑 80 公里。→ 記述（若改為「省油錢的好車」則為評價）
- 上班族想發揮實力，一定要學習邏輯表現力。→ 評價（未直說「應該」，但「一定要」易被讀成規範）
- 「廢止出生地主義／不問畢業學校／全方位績效評估／師徒制……」→ A 公司的人事政策（方針）
- 「不模仿他家產品／重視基礎研究／每個市場設 R&D 據點……」→ 本公司的研發方針（特色）
- 「多介面／內建高性能網路攝影機／內建高性能無線網路……」→ 新產品的強項（特色）