顯示獲利模式的「商業系統」#

以流程掌握 MECE#

用 MECE 整理事物時，以流程形式掌握分解後的項目是最強的一種做法。代表性工具是商業系統（business system），又稱價值鏈（Value Chain）。

準確掌握對象的典型程序：先將混亂狀況歸類成 MECE 的集合，再確定集合之間的流程關係。商業系統正是這種思考的標準工具。

沒有固定項目，視商業模式而定#

商業系統不是死板的模板，它依企業類型而異：

• 製造並銷售：研發 → 採購 → 製造 → 物流 → 營銷 → 銷售 → 服務
• 零售業：商品開發 → 採購 → 物流 → 宣傳廣告 → 促銷規劃（merchandising） → 銷售服務

商業系統不只是列項目，還能詳細記錄每個項目的功能、特徵、重點，做更深度分析。

商業系統的 MECE 本質可應用在任何對象#

商業系統的思考模式不限於企業。只要以 MECE 流程整理事物，就能套用在各種主題上。注意這條流程其實就是防範潛在型問題的由上而下法：

1. 假設不希望發生的不良狀態
2. 確定引發不良狀態的誘因
3. 擬定預防策略，排除可能的誘因
4. 預先擬妥應對策略

用價值鏈做知己知彼#

商業系統可以在多個維度上做比較分析：

• 縱軸：競爭對手 / 橫軸：商業系統項目 → 找出自家弱項
• 縱軸：日本、美國、歐洲 / 橫軸：商業系統 → 分析全球化程度
• 與理想商業系統對比 → 找出應強化的機能
• 外部資源決策：哪些機能該保留、哪些該外包
• 併購分析：應共享哪些機能、能產生什麼相乘效果

有時候改變商業系統的項目本身就是一種改善策略。

AIDMA：消費決策流程分析#

五個階段#

AIDMA 用 MECE 架構，顯示消費者從「知道產品存在」到「實際消費」的完整心理流程：

• A：注意（Attention）——吸引消費者注意，傳遞產品與服務訊息
• I：興趣、關心（Interest）——讓消費者對產品產生興趣
• D：欲望（Desire）——燃起想使用產品的欲望
• M：記憶／動機（Memory / Motivate）——讓消費者記住並想購買
• A：行動（Action）——實際購買

從心理狀態到消費行為的五步流程，讓促銷活動可以精確對應到每個階段的用戶狀態。

與促銷組合搭配#

AIDMA 可與促銷組合搭配使用：

• 初期（A 階段）：宣傳廣告效果最好——快速建立注意
• 後期（接近購買時）：加入人員銷售——直接推動成交

AIDMA、4P、促銷組合被譽為三種最具代表性的營銷分析工具。它們彼此互補，最好一起使用。

網路時代的延伸：AISAS 與 AISCEAS#

AISAS：Attention → Interest → Search（搜尋） → Action → Share（分享）

• 吸引注意、引起興趣之後，消費者會上網搜尋
• 購買後還會在部落格等處分享資訊

AISCEAS：把 AISAS 拆得更細——在 AIS 後加上 Comparison（比較）、Examination（檢討），最後再以 AS 作結。

兩種網路版本都是把 AIDMA 的「行動」部分拆解得更細緻，反映網路搜尋與口碑分享在購買決策中的比重。

保全品牌名聲的「道歉啟事」架構#

品牌的脆弱性#

對企業來說，品牌是最珍貴的資產——產品與服務會被模仿，但品牌是唯一能持續保持差異化的要素。品牌的培養經年累月，卻可能瞬間失去。近年企業頻頻發生弊端、違法、事故，對品牌造成極大衝擊。

出事時，除了解決問題本身，確實對外傳遞處理方式才是把品牌受損程度降到最低的關鍵。

博雅公關的六步道歉流程#

道歉啟事架構由博雅公關（Burson-Marsteller） 制定——該公司是資訊顧問業務中的龍頭，在危機管理公關活動領域備受推崇。這六個步驟對應道歉信每個段落的主題：

1. 道歉#

• 第一時間內道歉，把道歉主旨明確傳達出來
• 過於籠統會讓人不知為何道歉——在這階段要概略提及發生了什麼事
• 但別忘記本段主軸是「道歉」

2. 說明現狀#

• 詳細說明弊端、事件、事故的內容
• 這相當於「懺悔」——表明你知道自己犯的「罪行」有多嚴重
• 要獲得原諒，承認錯誤的嚴重性是前提

3. 分析原因#

• 說明具體原因
• 具體呈現非常重要——過於籠統會給人「隱匿內情」的負面印象

4. 說明應對策略#

• 說明如何應對問題（多為短期應急對策）
• 若需要對方協助，在說明完應對方法後再提出

5. 提出防止復發策略#

• 對方即使接受應對對策，仍會擔心「以後還會不會發生」
• 提出防止復發的根治對策至為關鍵
• 第 3 步「分析原因」做得好不好，直接決定這步能不能站得住腳（參見第 2 章恢復原狀型問題）

6. 表明責任#

• 根據罪行嚴重性接受相應「處罰」：引咎辭職、解雇負責人、發送禮券、停止營業……
• 最好讓對方感受到「居然做到這個地步」
• 這是獲得原諒的充分條件（承認錯誤是必要條件，接受處罰是充分條件）

「道歉啟事」架構不只適用於晴天霹靂的重大事件，也能用於日常生活的不良狀態，是應用範圍很廣的工具。

當然最好是不必用到這個架構。平時就要防範弊端、事件、事故的發生——希望讀者不至於「趕緊用這套準則來寫悔過書」。