思考事業戰略的 3C#

三個 C 的主題#

3C 分析是策略思考最基本的 MECE 架構：

• 自家公司（Company）
• 競爭對手（Competitor）
• 顧客與市場（Customer）

視情況可加上：

• 渠道（Channel）——當流通網絡特別重要時
• 當局（Controller）——當業務高度受政府決策影響時

初期：搜集事實#

發現問題階段最重要的是掌握狀況，把重心放在事實搜集：

• 自家公司與競爭對手的營業額、利潤演變
• 市占率變化、成本結構
• 渠道狀況、近期策略或戰術

思考自家公司狀況時，最容易掉入自以為是的陷阱。對那些被視為理所當然的事，也要用事實逐一驗證。

宏觀與微觀並重#

市場分析既要看整體規模與成長趨勢，也要看自家公司鎖定的顧客區塊：

• 這個區塊的規模、變化、喜好、需求動向
• 消費決策過程、消費決策者等微觀資訊

後期：3 個 C 整合成解決方案#

初期把三個 C 當獨立項目分析，到解決問題的後半段必須整合，方案就會同時牽動三者。例如：

• 「活用本公司技術強項，鎖定其他公司不太注重的顧客需求，推出新產品」
• 「對忠實顧客再提供其他公司既有的服務，重新出發」

適用於產業分析的五力#

迈克爾·波特的五力架構#

五力分析（Five Forces Analysis） 由美國經濟學家麥可·波特（Michael E. Porter）提出，用 MECE 觀點把影響業務的力量分成五種：

1. 目前的產業競爭
2. 新加入者的威脅
3. 替代品的威脅
4. 供貨商的議價能力
5. 購買者的議價能力

一般產業分析容易只盯產業內競爭。五力分析的價值在於同時照顧到產業上下游與潛在進入者，是產業分析的必備工具。

1. 目前的產業競爭#

• 分散型產業（多數同規模企業競爭）vs. 寡頭型產業（少數大企業支配）
• 產品差異化 vs. 同質化的日常用品
• 法規、歷史因素是否讓業者各據山頭
• 進入、退出難易度
• 自家公司在產業中的定位

2. 新加入者的威脅#

進入門檻越高，新進者威脅越小，產業越有魅力。代表性門檻：

• 高額設備投資
• 既有品牌強大
• 法規阻礙
• 技術門檻
• 規模經濟

金融、保險、通訊、郵政、醫療等法規放寬時，對既有業者是巨大威脅——但對消費者通常有利。

3. 替代品的威脅#

不只關注同業，還要關注可能取代我們的外來技術：

• CD 取代唱片、硬碟播放器取代 CD
• 個人電腦取代打字機
• 行動電話取代 B.B.Call、並削弱固定電話需求
• 數位相機取代底片相機、免洗衣粉的洗衣機、免汽油的汽車（電動車）

替代品出現前、需求已被逐漸蠶食。必須時時關注技術革新。

4. 供貨商的議價能力#

少數卖方控制關鍵零件時，買方立場弱勢：

• 英特爾（Intel）的 CPU
• 萬寶至（Mabuchi）的小型馬達
• 禧瑪諾（Shimano）的腳踏車變速器
• 日本電產的直流無刷馬達

5. 購買者的議價能力#

流通與零售業者的通路力量越強，上游廠商越脆弱：

• 日本的松元清、永旺（AEON）、伊藤洋華堂等對化妝品等廠商的議價能力越來越高
• 反例：大型鋼鐵廠或汽車廠自身銷售能力提升，對綜合商社的依存度反而下降

五力分析的時間維度#

五力分析不僅能在某個時點掌握業務特徵，還關注各要素力量的變化，用以預測未來競爭狀況——所以它能廣泛用於發現問題、設定課題、制定解決方案。

思考組織策略的 7S#

麥肯錫 7S 模型#

解決組織問題時，最有用的架構是麥肯錫 7S——把組織還原成 7 個以 S 開頭的 MECE 要素：

硬體的 S（容易用文字、圖表表達）：

• ① 經營策略（Strategy）：公司追求的策略。理想是為策略設計最適組織；現實常常反過來
• ② 組織結構（Structure）：組織形態的骨架。注意：只分析結構不符合 MECE
• ③ 營運系統（System）：組織的神經——資訊傳達、評價系統、決策過程

軟體的 S（含強烈內隱知識，tacit knowledge 要素）：

• ④ 經營風格（Style）：由下而上或由上而下、經歷史熏陶而成的企業文化；最難改變
• ⑤ 職員（Staff）：成員個人的能力、技術、知識、資質——知識管理的核心
• ⑥ 組織技能（Skill）：組織的核心競爭力（core competence），超越個人技能的集體能力
• ⑦ 共享價值觀（Shared Value）：組織存在的理由、對顧客的承諾

7S 可用於自家公司的組織問題診斷，也可做標竿學習——比對其他公司。關鍵是七個項目必須保持一貫性與整合性，特別是軟體的 S。要讓組織充滿活力，就要在軟體 S 上下足工夫。

擬定營銷策略的 4P#

4P 的四個項目#

進行營銷分析時最重要的 MECE 架構——4P（Marketing Mix，營銷組合）：

• 產品（Product）
• 價格（Price）
• 促銷（Promotion）
• 渠道（Place）

① 產品策略#

公司應該賣什麼產品或服務——這是營銷的原點。核心問題：

• 產品無法滿足所有人——鎖定是最難的
• 從顧客價值（customer value） 出發：我們的產品提供了什麼價值給顧客

② 價格策略#

設定符合產品價值的價格。不是「成本 + 利潤」就能完事：

• 必須與競品取得平衡
• 了解行情
• 考慮特定顧客的重要性
• 從購買者觀點思考——東西貴不貴，最終是消費者決定

③ 促銷策略#

把商品價值傳達給用戶。成功關鍵：

• 宣傳、公關、人員銷售、營業推廣之間保持一貫性又能相互融合
• 網絡部落格的口碑傳播已成為重要管道
• 建立與顧客的交流管道

④ 渠道策略#

包含店舖在內的物流戰略——再好的產品，消費者拿不到也沒用。避免「我很想要但不知道去哪買」的窘境，關鍵是便利性。

4P 與 3C 合併使用#

• 初期：把自家公司與競爭對手的 4P 做比較；從顧客角度分析 4P
• 後期：形成「把 A 商品設為 X 價格，以 Y 的推廣組合宣傳，並在 Z 流通網絡銷售」的一貫營銷策略

促銷組合（Promotion Mix）#

要深入拆解 4P 中的「促銷（Promotion）」，可用促銷組合架構，把四種促銷活動組合運用：

1. 宣傳廣告#

• 透過電視、收音機、報紙、雜誌等大眾媒體促進購買
• 廣告主付費購買媒體曝光
• 消費者主動到店購買——拉式策略（pull strategy）
• 近年網路廣告成為新興主力

2. 公關活動#

• 利用新聞或報導不付費地傳遞產品訊息，俗稱「做公關」
• 另一種公關活動叫公共關係（public relation）——與公眾團體維持長期關係，並非為了兜售特定產品

3. 營業推廣#

• 優惠券、期間限定折價、贈品、試用品、現場促銷
• 促使短時間內消費，弥補廣告與人員銷售之間的不足
• 一般稱「促銷」

做得太過可能引起公平交易委員會介入，需多加注意。

4. 人員銷售#

• 銷售員與顧客面對面接觸，透過說明與交流銷售
• 高資訊品質、直接促購——推式策略（push strategy）

• 資本方（B2B）：人員銷售較有效
• 消費方（B2C）：宣傳廣告最有效

若要在促銷組合中追求 MECE，口碑是最值得推薦的宣傳活動。過去因為廣告商難以賺錢、難以掌控而被忽視，但網絡部落格口碑效應已讓它成為無法忽視的宣傳活動。