特洛伊木馬

什麼是「特洛伊木馬」式的事業#

每位偉大的創辦人，往往帶著「第二目的」（second purpose）——某件事業主目標之外、想在世界上完成的事。
你可以說：每一家成功的公司都是一匹特洛伊木馬，把創辦人的第二目的偷渡進世界。
木馬的外觀是合理的商業價值
木馬內部是想要打破的牆——系統性歧視、頑固疾病、根深蒂固的不公、懶惰假設

「不是因為『我是好人，所以公司會做好事』；而是問**『我能造成什麼樣的正向影響，同時支持核心事業？』**」

最好的規模化創業者從第一天就思考社會影響。

Howard Schultz 的 Starbucks：把人放第一#

舒茲（Howard Schultz）在布魯克林公屋長大，父親是高中肄業的二戰退伍軍人——某次送尿布滑倒摔斷腳踝與髖骨後直接被解雇，沒有勞工補償、沒有健保。七歲的他回家看到父親從髖到腳的石膏躺在沙發上，那一幕影響他一輩子。

「我要打造一家我父親從來沒機會工作的公司——一家試圖在利潤與良知之間找到平衡的公司。」

1986 年米蘭啟示#

公司還是西雅圖小型咖啡店時，他到米蘭出差，愛上每條街上兩三家義式咖啡吧的浪漫、戲劇與喜悅——以及陌生人之間的歸屬感。回美後他離開原本的 Starbucks，自己開店；後來反過來以 380 萬美元收購 Starbucks（當時 6 家店與一個烘焙廠）。

投資人嚇傻的決定#

公司還在虧錢、商業模式未驗證時，他要為 100 名員工提供：

完整健康保險（包括每週工作 20 小時以上的兼職）
股票選擇權（同樣包括兼職）

他向投資人提出的不是「這是對的事」，而是：
「我要投資我們的人——因為這對生意好。 我會證明這降低流失率、提高績效，並打造一家員工感覺自己是更大事物一部分的公司。」
這是投資人能接受的論述。

中國的賠錢九年#

Starbucks 在中國連續九年賠錢，投資人說「這是個喝茶的社會，關掉」。
但舒茲注意到中國父母在子女職涯中扮演關鍵角色——這些大學畢業的店長被父母視為「為什麼大學畢業卻在端咖啡，不去 Apple、Google、阿里巴巴？」

解方：

健保不只擴及員工，也擴及員工的父母
創辦員工父母年度大會：把從未搭過飛機的父母飛到上海或北京，與不知情的員工驚喜重逢

「每年我都堅持絕不錯過這場家庭聚會——它充滿著 Starbucks 的精神、文化與價值。」

Starbucks 的核心結論#

「Starbucks 不是利潤驅動。Starbucks 是價值驅動，因為這些價值，我們才變得非常賺錢。」

到 2014 年再做了一件投資人嚇到的事：與亞利桑那州立大學合作，為每週工作 20 小時以上的全美員工提供全額免費大學線上學位。Starbucks 與 ASU 以 60/40 分擔費用。

Linda Rottenberg：在拉美打造創業文化#

Endeavor 創辦人羅滕貝格的綽號是「Chica Loca（瘋狂女子）」。她到拉美募資時，當地連「entrepreneur」都沒有對應的西班牙語詞。

她拜訪阿根廷地產大亨 Eduardo Elsztain 的 10 分鐘會面：對方以為她要見 George Soros（Eduardo 曾從 Soros 那裡走出來時拿著 1,000 萬支票）。她說：「我不要見 Soros——我要的是你的時間、熱情，和 20 萬美元。」Eduardo 說「esta chica es loca」（這女孩瘋了），但開了支票，現在說那是他做過最好的投資。

Endeavor 早期支持者中，有個出身巴塔哥尼亞牧羊場的小子 Wences Casares——被 30 個本地投資人拒絕、姐姐和好朋友是員工——一年後 Banco Santander 以 7.5 億美元收購他的公司。

「許多在地文化裡有兩三位成功的商人——但若他們不回饋（pay it forward），不去當導師、做天使投資、激勵員工創業——這條鏈就斷了。
網絡效應是規模化整個事業社群的關鍵。」

幾年後巴西葡萄牙語字典編輯部因 Endeavor 的工作通知她：他們把 emprendedor / emprendedorismo 加入詞彙。「你能命名它，你就能成為它（If you can name it, you can be it）。」

Black List：Franklin Leonard 的金屬探測器#

雷納德（Franklin Leonard）是 DiCaprio 製作公司 Appian Way 的初級主管，每週要讀 30 部劇本（每本約 106 頁，3,000 多頁/週）。2005 年底他做了個小實驗：匿名發 email 給同業，問「你今年讀過、還沒進入製作的最佳劇本是哪些？」彙整成 Excel，匿名發布——這就是 The Black List。

「在好萊塢，每個人都站在一片乾草堆上找針——他們不知道找到後要怎麼用，但都得從一根針開始。我們發明了金屬探測器。」

第一份名單意外地包含一些第一次寫劇本的編劇、女性、好萊塢圈外人——例如 Diablo Cody 的《Juno》。匿名提交方式繞過了傳統慣例的偏誤。

雷納德後來用 Black List 平台讓圈外編劇付小額費用上傳劇本、付合理費用接受評估，把好劇本從乾草堆中找出來。

「對我來說，我會選一個過著『正常生活』的人寫的劇本，勝過家裡有信託基金、父母在好萊塢工作的人。我的個人經驗顯示，前者更能說出有情感、人性的故事。」
Black List 的木馬外觀寫著「好劇本！能拍成好電影！能賺錢！」——木馬內部是更具包容性的社會。

Luis von Ahn 的 Duolingo：殺掉 TOEFL#

馮安（Luis von Ahn）在瓜地馬拉長大，本想當數學教授。為申請美國大學需考 TOEFL，但瓜地馬拉的考試名額用完了——他不得不飛到鄰國薩爾瓦多（當時更危險的國家）才能應試。「我要殺掉 TOEFL。」

多年後他在卡內基美隆當教授，做群眾外包研究，希望做能幫助像瓜地馬拉這樣國家的教育產品——這就是 Duolingo。

群眾外包擴展#

啟動時只有西語與德語（兩位創辦人各做一個）。當有人寫信問是否提供其他語言課程，他回：「沒有——你能不能幫我們做？」第一週就有 5 萬人申請貢獻語言。

對抗教育產業常規的承諾#

Luis 堅持：內容永遠免費。
收入來自課程結尾的程式化廣告（programmatic ads）——以及付費關閉廣告的訂閱。「現在訂閱比廣告賺更多——Duolingo 是賺錢最多的教育 App，而我從沒違反『不為內容收費』的承諾。」

最令他滿意的：Duolingo 自己版本的 TOEFL——只要 49 美元，不必飛到戰區考試。

群眾外包成功的秘密#

群眾外包成功要件：讓你的使命與群眾的動機對齊。
範例：
DonorsChoose：捐款人想直接看到資金去處 → 對齊
Duolingo：使用者想要免費學語言 → 對齊
但你也提高了賭注——若辜負他們，他們會對你的承諾與產品失去信心，這個強大的群眾會解散。

「善」也可以是後加功能#

TaskRabbit for Good#

Stacy Brown-Philpot 修復公司與任務工關係後，提出第二目的：「我們如何用科技創造更多中產階級工作？」

由 Aspen Institute 的 Henry Crown Fellowship 啟發，她推出 TaskRabbit for Good：

與在地組織合作，讓有需要的人做為任務工賺得有意義收入
邀請現有任務工自願配對到關注遊民、就業創造、災難救援的非營利
TaskRabbit 平台處理協調與行政

「我們派人去災區——這是 TaskRabbit 願景的延伸：我們也要影響那些根本付不起服務的人所在的社群。」

Instagram 的反霸凌過濾器#

Instagram 創辦人希斯特羅姆（Kevin Systrom）在 Facebook 收購後思考遺產問題：「我希望我女兒 Freya 長大用社群媒體時，不需要面對今天孩子面對的東西。」

挑戰團隊用機器學習做反霸凌：

同樣用於垃圾留言檢測的技術，可以辨認霸凌或騷擾
使用者通報 → 訓練有素的團隊逐一審核 → 餵入神經網路
演算法考慮：當事人關係、過往互動、追蹤者數量
確認後隱藏霸凌者貼文

「破窗理論：如果四周到處是破窗或塗鴉，你會覺得『加一筆 OK』。如果看不到別人霸凌，你也不會想成為唯一霸凌的人。」

Pivot 到善：Charity: Water 的故事#

哈里森（Scott Harrison）原本是紐約 40 家夜店的酒促，自稱「自私、享樂主義、藥物纏身」。十年後他問自己：「如果我做我人生的相反，會是什麼樣？」

他賣掉大部分家當、付 Mercy Ships 每月 500 美元到戰後賴比瑞亞當攝影師，記錄整型外科病人。在賴比瑞亞他第一次看到水危機：「人們喝的水像濃巧克力牛奶」、50% 的全國人口在喝壞水。

他發現一個洞察：「照片能感動人，文字做不到。」

Charity: Water 的三支柱#

徹底透明：公開每一塊錢的用途
保證 100% 公眾捐款用於水利專案
能啟發人的品牌：用照片影片說真實故事

標語選擇：「希望，不是內疚（Hope, not guilt）；邀請與啟發（Invitation, inspiration）。」
鏡頭拍人們得到乾淨水——不是孩子在喝髒水
訊息：「我們提供這場給予生命的派對——你想成為解方的一部分嗎？」

把生日捐出來#

點子：與其收禮物，不如請朋友以你的名義捐給 Charity: Water。「點子爆紅。」2014 年募 4,500 萬美元，幫助 100 萬人取得乾淨水（每天 2,500 人）。

但人們做完一次「我蓋了一口井」就停了——沒有重複性。

於是他做了第二次 Pivot：

The Spring 訂閱模式#

從串流訂閱潮汲取靈感：「如果我為純粹的善建立訂閱計畫——很多人每月小額付款，且 100% 知道錢去哪？」十週年的 20 分鐘紀錄影片獲得1,000 萬次瀏覽。

成果：

每年成長 35%
全球 100 國訂戶、月均 30 美元
年募款超過 7,000 萬美元
15 年累積：56,000 個水利專案、29 國、超過 1,000 萬人取得乾淨水

「啟發式說故事的真正力量是創造一個迴路——餵入人們想分享的慾望，他們把網絡開放給這個志業，故事繼續擴散。」

Robert F. Smith：解放人類精神#

Vista Equity Partners 創辦人史密斯在 2019 年 Morehouse 學院（歷史上的黑人男子學院）畢業典禮上，意外宣布為全部 396 位畢業生付清學貸。2016 年他也曾捐 2,000 萬美元協助建造 Smithsonian 國家非裔美國人歷史與文化博物館。

他童年成長於丹佛黑人社區。在校車運送時代，他是被分配到的少數能搭乘的孩子——其餘的校車在啟動前就被燒了三分之一。長大後他發現「上了車的孩子」與「沒上車的孩子」在社經地位、教育機會上有巨大差距。

母親帶 7 歲的他到華盛頓大遊行親耳聽馬丁·路德·金恩的「I have a dream」演講。

他高中時打給 Bell Labs 要實習機會，對方說「你大學三升四年級再來吧」——他坦白是高中生，連續打五個月電話，他們終於妥協。

Vista 的人才方法#

不太看履歷，看性向與能力
HIPEL（High-Performance Entry Level）入職後做專屬性向測驗
多元錄取因此提升 50%
「整體式商業方法」帶來更具創意的思考與更高的工作產出

Ubuntu（人性之愛）#

跟反種族隔離運動家 Stephen Biko 的遺孀在南非共進午餐時，他學到 Bantu 語的 Ubuntu——人性之愛。

「年輕的兄弟們，你們要怎麼實踐 Ubuntu？怎麼回饋你們的社群？」
他希望：四分之一去當教師教程式與工程；四分之一成為化學工程師；四分之一去當醫生處理社群健康差距；四分之一從政——「這樣我們的社區就不會只有一輛巴士。」

集大成的 6 個原則#

把公司想成特洛伊木馬：社會轉型不該只是事業的副作用——若你有策略地做，社會善可以、也該成為事業跳動的心臟
第一天就把善烤進去：讓使命根植於善，能有效溝通並落實，這會成為驅動規模化的力量
永遠可以 Pivot 到善：不必一開始就「善」——但你可以走到那裡。最強大的工具是講出能感動人、描繪未來的故事
善也可以是附加功能：即使產品和「改善世界」無關，仔細看也可能藏著未被發掘的目的——通常從你的員工與在地社群開始
回饋（Paying it forward）：成功公司最重要的貢獻方式之一——導師制、投資其他新創、支持特定地理或弱勢族群（如 Salesforce 的 1-1-1 模型是承諾典範）
第一條法則：先不傷害（First, do no harm）：創業者對社會有責任。沒有社會基礎建設，我們無法創建事業並收穫成功——遵循希波克拉底誓言：先不要傷害；以「讓社會比我們發現時更好」為目標

終章意象#

「想像你想攻破的圍牆不是城邦或防火牆，而是系統性偏見的牆、頑固疾病的牆、根深蒂固的不公的牆、懶惰假設的牆。
想像你從木馬腹中釋放的軍隊不是來施加暴力，而是來拆下限制人類經驗的牆。
特洛伊木馬的善與惡，取決於它的目的。 一份事業或一段職涯，可以是良善的特洛伊木馬——一個建造良好的構造，把創辦人的第二目的帶向前方。」