一段顛覆直覺的對話#

2009 年，Airbnb 創辦人切斯基（Brian Chesky）正在 Y Combinator 計畫中。他帶著漂亮的成長預測去找共同創辦人格雷厄姆（Paul Graham），準備展示自己的願景；換來的卻是這段對話：

Paul：「你的業務在哪？」

Brian：「我們還沒太多 traction……紐約有一些用戶。」

Paul：「那你怎麼還在 Mountain View？」

Brian：「你想說……」

Paul：「去找你的用戶。一個一個認識他們。」

Brian：「但這不會規模化（scale）。如果我們有上百萬客戶，不可能跟每個人見面。」

Paul：「正因為如此，你現在就該這麼做。」

這個瞬間後來被格雷厄姆寫成那篇著名文章〈Do Things That Don’t Scale〉，也成為霍夫曼《Blitzscaling》中第六條反直覺法則。

創業者的禪式謎題：規模化的第一步，是放棄想規模化的衝動。

為什麼一百個粉絲贏過一百萬個過客#

Y Combinator 2014–2019 任總裁奧特曼（Sam Altman）信奉一條核心戒律：

與其有一百萬個「還算喜歡」你的用戶，不如有一百個「為你瘋狂」的用戶。

理由很直接：

• 狂熱用戶會留下來、會堅持、會主動告訴朋友
• 靠成長駭客（growth hack）拉來的百萬人，若沒愛上產品就會離開——這就是「規模的幻覺」（the illusion of scale）
• 早期狂熱用戶會像楔子（wedge）一樣，由窄而深地往外擴散

Facebook 從哈佛起家擴散到全美與全球，正是因為早期使用者真心熱愛它。

Y Combinator 後來偏好投資「位元到原子」（bits-to-atoms）的公司——既有軟體，也要在現實世界處理複雜事務。因為它們在做困難的事，反而少有競爭者。Airbnb 就是其中之一。

切斯基的「親手打造」（Handcrafting）方法#

格雷厄姆說「去找你的用戶」之後，切斯基與另一位共同創辦人格比亞（Joe Gebbia）飛到紐約，自己當免費的專業攝影師為房東拍照。

某次冬日訪談令切斯基難忘：一位房東從房間拿出一本厚厚的活頁夾，裡面是數十頁手寫建議——所有他認為 Airbnb 該改的地方。

「許多創業者會把這視為憤青的批評。但這其實是好訊號——這種詳細回饋代表使用者深愛你的產品，想要更深的關係。

路線圖往往就在使用者腦中。」

切斯基發現，與其問「你覺得我可以怎麼改進？」（會得到很小的回答），不如問：

• 「我可以做什麼讓你驚豔（surprise you）？」
• 「我要設計出怎樣的東西，才會讓你逢人就講？」

這些問題邀請使用者一起想像更大膽的版本。

「11 星體驗」設計法#

切斯基擁有 RISD 工業設計學位，他用設計思考重塑公司體驗。從 1 星到 11 星，逐級往上推，從現實一路推到荒誕：

重點不是真要做 11 星，而是：

透過故意推到極端，再倒推回來，找到「他們開了門」與「我去太空」之間的甜蜜點。

Airbnb Trips 的單人實驗#

設計 Airbnb Trips 時，他們先為一位倫敦旅客 Ricardo 親手打造一趟舊金山之旅，並請皮克斯（Pixar）分鏡師逐幕設計：

• 第一天 24–48 小時內，安排有人氣氛的 welcome event
• 第二、三天安排走出舒適圈的挑戰——「不離開舒適圈，就記不住這趟旅行」
• 連結（connection）+ 走出舒適圈 = 改變式體驗（transformative travel）

Ricardo 旅程結束時哭著說「這是我這輩子最棒的旅行」。這個實驗本身完全不能規模化，但所學會的元素被精煉、放進可規模化的產品中。

Canva：一通電話一個用戶的引導#

Canva 創辦人柏金斯（Melanie Perkins）15 歲在西澳手工編織圍巾販售。她在大學教同學使用 Photoshop 時意識到：「為什麼設計這麼複雜？為什麼要學一整個學期才能做最基本的事？」

於是 Canva 主打「拖拉式設計」，並做了極度不能規模化的事：

• 每位新用戶開帳號後，創辦人親自打電話走完一遍引導流程
• 累積上千通電話之後，他們把每一個按鈕、每一個拖放動作都打磨過
• 為了化解使用者長年「我沒有設計細胞」的恐懼，把引導流程做成遊戲，讓使用者幾分鐘內就玩起來、敢分享

如今 Canva 月活躍 5,000 萬，使用者已創作超過 30 億個設計（每秒 80 個）。

真正「親手打造」（handcraft）的目的不是讓產品有 wabi-sabi 的迷人小瑕疵，而是一個一個跟使用者磨合、把每個小坑磨平。

Flickr：你就是憲法的制定者#

Flickr 共同創辦人費克（Caterina Fake）是社群媒體的開拓者。她認為：

創辦人是在創造一個文明。

你必須在 scale 之前親自示範——什麼話我們在這裡說、什麼不說、用什麼方式打招呼。

「You are the framer of your own constitution.」

「You are what you tolerate.」（你容忍什麼，就是什麼。）

Flickr 早期六人團隊，每人每天發 50 則訊息與用戶互動。當阿聯聯邦保守用戶與小甜甜布蘭妮（Britney Spears）的露臍裝照片發生文化衝突，Flickr 必須選擇——他們選了不下架。失去了一些社群成員，但確認了核心價值。

「如果你沒在面對抉擇，你只是活在虛假的中立感裡。」

DonorsChoose：用烤梨換來的第一批專案#

布朗克斯（Bronx）小學老師查爾斯（Charles Best）凌晨五點到 Staples 影印《草原小屋》（Little House on the Prairie）給學生讀，因此想到一個點子：讓老師把班上專案放到網站，由捐款人挑選資助。這就是 DonorsChoose——早於「群眾募資」（crowdfunding）這個詞被發明。

啟動時的「不規模化」操作：

• 用媽媽烤的梨子賄賂同事：「想吃梨？得先去網站上 PO 一個你想做的班級專案。」拿到了最初 11 個專案
• 匿名自掏腰包贊助第一批專案，製造「網站上有捐款人在等」的假象（他承認這完全不能規模化，但策略上很聰明）
• 學生放學後手寫信給兩千位潛在捐款人，最後募到 3 萬美元

整個流程刻意保留高度人工：

• 不是把錢直接給老師，而是 DonorsChoose 親自付給供應商、博物館、巴士公司
• 學生用拋棄式相機拍下專案實況、手寫感謝卡寄給捐款人，全部經過查爾斯的辦公室

2003 年 Newsweek 的小篇報導被歐普拉（Oprah Winfrey）的製作人看到，上節目當天網站直接被流量壓垮。

DonorsChoose 不是在「儘管不能規模化」的情況下成長，而是**「正因為這些不規模化的細節」才成長**。

學生親筆感謝信至今仍由查爾斯辦公室經手——他笑說「辦公室像聖誕老人的工作室」。但 Stephen Colbert 正是因為這些信件而從捐款人變成董事。

Spotify：與「敵亦友」同床#

Spotify 創辦人埃克（Daniel Ek）創業早期睡在會議室外、住 30 美元一晚的破汽車旅館，等待唱片業高層出現。當時瑞典音樂產業因盜版（Kazaa、BitTorrent、Pirate Bay）損失 80% 營收。

埃克的大膽行動：

• 直接向瑞典唱片業高層提議：「我保證給你們一年份的營收，請你們開放這個商業模式。」
• 即便 Spotify 短期虧錢也要做——這是替對方「降風險」（de-risk）
• 親自飛到世界各地，只為了「在房間裡」（in the room where it happens）

這個「瑞典實驗」逐漸證明唱片業與 Spotify 可以共存，最終 Spotify 達到 3.45 億活躍用戶、25 億美元創投資金。

23andMe：與監管者同行#

23andMe 創辦人沃西基（Anne Wojcicki）的居家 DNA 檢測套件遇到三層阻力：

1. 消費者：起初一天只賣 10–20 套，因為大家覺得「這應該要由醫生付費吧？」。行銷團隊將訊息從「健康資訊」轉為「探索家族祖源」，市場才打開
2. 醫生：傳統把關者不習慣病人帶著 DNA 報告來問問題，於是 23andMe 持續說服醫生——讓病患主動提問是好事
3. FDA：先把基因檢測歸為「醫療裝置」，後又寄來停止函稱其為「醫療保健產品」

沃西基原本想拚一場第一修正案訴訟（First Amendment）。但一位資深監管者的話讓她轉念：

「你想做什麼？如果你真的想改變醫療保健，就坐下來和 FDA 一起做苦工。可能要花好幾年，但結束時，你真的會改變社會。」

她決定放慢新產品推出步伐——這通常是創業最後才該做的事——但她算準了沒人會搶在她前面突破 FDA 這道高牆。多年的合作改造了公司本身：研發、品管、流程都因此重塑。

快速建立信任的三座橋#

Jeff Weiner 對信任的最愛定義：Trust = Consistency Over Time（信任 = 一段時間內持續一致）

但創業者常常沒時間，於是需要捷徑——以下三座「橋」：

1. 遞移式信任（trust by transitive property） 找一個對方已經信任的人為你背書或代言價值主張
2. 重大且有代價的承諾（substantial, costly commitment） 像埃克那樣把自己的利益放在對方之後，明確展示「若失敗我就賠 X」——讓對方看到你的 skin in the game
3. 激進透明（radical transparency） 開源所有程式碼、開放公告板、做 AMA，對任何問題都不迴避

橋不會一夜建好，而且橋必須兩邊一起搭。

本章總結：六個原則#

• 聚焦少數：一百個瘋狂熱愛 > 一百萬個還算喜歡
• 趁還能做時做大膽事：早期是設計 11 星體驗的時間
• 進壕溝：親自接觸、親手做，不規模化的事就是現在做
• 用手作打進心裡：每一個個人化細節，都是日後黏著度的種子
• 與敵亦友同床：花時間擁抱看門人與不太可能的盟友，建立信任
• 設立規範：在 scale 前定義你要創造的世界裡的護欄與行為標準