當顧客被一句話勾起好奇後，他們會想要更多資訊——這時網站就要接手。

一個好的網站，價值可達數十萬甚至上百萬美元。可惜太多品牌做錯了，而且不知道為什麼錯。

賣產品的是「文字」，不是「視覺」#

多數人雇設計師都會被問：你喜歡的顏色？喜歡的音樂？公司怎麼起家？——這些都是錯的問題。

設計師以為他們在替你準備頒獎晚會。但網站不是讓你慶祝自己的舞台，而是幫顧客解決問題、賣產品的地方。

設計師該問的是：

• 你解決什麼問題？
• 顧客解決問題後感覺如何？
• 顧客通常怎麼購買你的產品？
• 顧客買了之後，是否得到意料之外的價值？

常見的網站九宗罪#

• 用太多內部術語
• 標題寫太多字
• CTA 用被動語言
• CTA 沒有沿頁面重複
• 圖片與產品/文案無關
• 文案可愛卻不清楚
• 沒有推廣名單磁鐵
• 用會輪播切換的 slideshow，文字換太快讓顧客挫折
• 在「講自己的故事」而非「邀請顧客進入故事」

多數企業把網站搞太複雜。網站的單一目標應該是：創造銷售。賺錢可能不是你創業的初衷，但卻是讓你能繼續做下去的核心原因。

動工前先畫線框（Wireframe）#

線框稿是一張長紙（或數位畫布），上面是文字 + 粗略的版面草圖。

在花大錢做正式網站前，先用紙筆把整份線框稿畫出來，這會幫你省下無數次「試錯重做」的循環。手寫過程更慢、更專注，也讓你不會被漂亮但賣不出產品的視覺干擾。

有效網站的九個區塊#

除了 Header 一定在最上方之外，其他區塊順序很彈性。把每個區塊想成吉他和弦——學會和弦後，怎麼編曲是你的事。

區塊 1：Header#

Microsoft Research 的 Chao Liu 等人指出：前 10 秒是顧客決定去留的關鍵時刻，且這個時間每年都在縮短。

用「咕嚕測試（grunt test）」檢查#

想像有個原始人坐在你網站前 10 秒。他能不能咕嚕地回答這三個問題？

1. 你提供什麼？
2. 它如何讓我的生活變更好？
3. 我要怎麼購買？

把線框稿帶到咖啡廳，請陌生人 10 秒內回答這三題。聽起來尷尬，但結果可能差幾百萬營收。

問題 1：你提供什麼？#

• 直接、白話、口語：草坪修剪、教練、文案撰寫、服飾、剪染
• 不要用「通往更好未來的道路」這種任何健身房、教會、大學都能說的話
• 不要用 Header 來「與眾不同」——清楚本身就是差異化，因為你的競爭者在含糊其辭

問題 2：它如何讓顧客生活更好？#

• 只挑一個最重大的好處：更多錢、更多時間、更高地位、更平靜、更好的關係……
• 範例組合句：
  • 「致力幫你重拾人生的職傷律師」
  • 「優秀的主管不是天生的，是訓練出來的：看看我們怎麼做」
  • 「重塑健康、重拾人生：經驗證的非藥物路徑，解決所有未解的健康困擾」
  • 「讓你的客人為手作甜點驚喜不已」

問題 3：要怎麼購買？#

• 「Buy Now」「Schedule a Call」「Shop Now」這些就是你網店的收銀機
• 沒有強而清楚的 CTA，等於告訴顧客「我自己也不太相信我的產品」

「Learn more」「Find out about us」「Curious?」「Our Process」都是虛弱、含糊的 CTA。顧客需要的是可以接受或拒絕的選擇。

CTA 該放哪？#

• 桌機版視線通常走 Z 形或 F 形
• 最有價值的位置：右上角
• 第二個位置：標題正下方、Header 中央
• 重複放兩次 CTA，明白宣告：我想跟你做生意，我有東西可以解決你的問題

圖片與輪播#

• 微笑、開心、正在使用你產品的人——是最安全的選擇
• 不要在 Header 用 slideshow 輪播文字：顧客來不及讀就被切走
• 影片背景循環（silent film）OK，但疊在上面的文字必須固定——品牌靠重複，文字一直變等於沒記憶

Header 做對 = 完成 50% 的網站。它最高承擔 50% 的銷售責任。

區塊 2：Stakes（風險）#

故事一定要有衝突，不然故事不會開始。

反例：年輕人在威尼斯海灘公寓醒來，去打沙灘排球，然後一起吃 buy-one-get-one 的塔可——這也是故事，但沒有人會看下去。換成「球場突然發生大地震，把對手吞沒」——故事就活了。

不買你會付出什麼代價？#

• 點出代價會抬升產品的感知價值
• 作者親身經歷：當顧問建議在價格頁面上方加一段「訊息不清楚每天讓你損失多少？多少潛在客戶從你的網站跳離？多少人忽略你的品牌？多少客戶被競爭者搶走？」——當天就多了五張訂單，之後再也沒拿掉

可以講的痛點清單#

• 浪費時間、錯失機會、流失生意、難堪、失眠、挫折、體重增加、困惑、孤立、缺乏管道、缺乏指引、地位下降、未能發揮潛力、輸給競爭對手

負面風險像鹽——蛋糕需要鹽，但只要一湯匙。Sarah McLachlan 替 ASPCA 拍的可憐流浪犬廣告效果不錯，但作者每次都立刻換台。如果片中放更多開心的狗、只放一點悲慘畫面，效果會更好。

呈現方式可以彈性：幾句話、客戶見證、條列式痛點、勾選清單、提問清單。

區塊 3：Value Proposition（價值主張）#

順著「正面 → 負面 → 正面」的故事節奏，第三段回到正面。

用文字「免費」抬升感知價值#

例：HVAC 維護方案賣 $200/年。如果只列「我們有維護方案」，顧客感知價值就是 $200。改成這三條：

• 不必再擔心冷氣壞掉
• 不必再排維護時程
• 呼吸更乾淨的空氣，不必自己換濾網

感知價值瞬間拉到 $500——但你只需要文字，文字是免費的。「$500 的東西用 $200 買到」會讓顧客更願意下單。

要明確、要視覺化#

• 避免「fulfilling」「satisfied」這種模糊詞
• 用「夏天能省下時間」「鄰居會嫉妒你的草坪」這種看得到、聞得到、嚐得到的語言
• 例：「你回家會像有皇后的清潔團隊打掃過一樣」「你能在幾週內穿回結婚那天的西裝」

別忘了下標#

• 每個區塊都該有 headline——沒有的話會被略過
• 範例：「我們的客戶不再為……所苦」「你不必再困惑了」「賭注很高！」「立即行動，避開麻煩」「看到人為……所苦，我們的心也跟著痛」

區塊 4：Guide（嚮導）#

每位英雄都需要嚮導——這一段把品牌定位為幫顧客打贏的人，而不是英雄本人。

嚮導需要兩個特徵：同理心（empathy）與權威（authority）——「one-two punch」缺一不可。

教練比喻#

• 只有同理心的教練：「我也愛吃冰淇淋、也討厭做有氧，要不要一起吃冰？」——你不會付他錢
• 只有權威的教練：脫掉上衣、秀腹肌、要你戒掉所有愛吃的東西——你也不會付他錢
• 真正想雇的教練：「我懂你想吃冰的衝動，我以前也是，後來搞懂血糖調節後改觀。我能教你一套讓你不必放棄這些喜好就能變好的計畫，過去幫過上百人成功。」

表達同理的方式#

• 用「我們知道……是什麼感覺（we know what it feels like to ___）」開頭
• 例：「我們知道升遷被忽略的感受」「我們知道網站漂亮但賣不出去有多挫折」「我們知道擔心自己沒做對選擇的感受」
• 客戶見證裡顧客直接表達「他們真的在乎我」

展現權威的方式#

• 客戶見證（testimonials）
• 合作公司 Logo（B2B 特別有效）
• 簡短統計數字：服務年資、客戶數、節省的時數、為客戶賺的錢、得過的獎

不要過度炫耀權威，否則故事會變成在講你而不是顧客。 也只放和客戶問題直接相關的權威——你是瑜珈老師認證但做的是草坪生意，就不要把瑜珈證書放上去。

客戶見證的三種「金句」#

把自己當新聞編輯，從訪談中剪出聲音咬點（soundbites）：

1. 克服疑慮型：「我擔心這課程是浪費時間，結果我六小時的進步超過過去十年。」
2. 解決問題型：「我整天站著工作，到下午五點腰都酸。穿了 XYZ 的鞋之後，下午五點我覺得還能再做一個輪班。」
3. 加值型：「一開始我嫌貴，但現在超慶幸選了 XYZ 草坪服務。我從沒這麼以我的草坪為傲。」

見證要短、可掃讀。可以替顧客寫好再請他們確認——你的顧客不是行銷人，你比他們會寫。 加上客戶頭像會更有說服力——人們信任願意公開背書的人。

區塊 5：Plan（計畫）#

「人不會走進迷霧」——顧客一旦不知道下一步要做什麼，就會以「之後再回來」為藉口跳離（然後永遠不會回來）。

為什麼是三步驟？#

• 推薦三步驟，最多四步——再多視覺上會看起來複雜
• 真實流程可能有七、八步，把它們整併成三個階段
• Brian Regan 嘲笑 Pop-Tart 包裝盒上的三步驟說明，但那段說明的真正功用是告訴顧客「這超簡單，幾分鐘後血糖就會升起來」——而那暗示能轉成銷售

範例#

辦活動的外燴公司：

1. 告訴我們你的活動
2. 讓我們設計專屬菜單
3. 享受夢想中的派對

視覺呈現原則#

• 用圖示、粗體標題、短描述
• 顧客掃讀網站，讓掃讀者也能秒懂
• 每一步可以再加一兩句說明顧客的好處：第 1 步「預約通話」→ 省你時間／確認是否合適／拿到目前沒有的資訊

區塊 6：Explanatory Paragraph（說明段落）#

這段藏在頁面下方，給願意花時間研究的顧客看，也是 SEO 的主要來源。

用 Mad Lib 公式邀請顧客進入故事#

七個元素：

1. 找出顧客想成為的人（aspirational identity）
2. 點出他們想要的東西
3. 定義讓他們卡住的問題
4. 把你定位為嚮導
5. 給出包含產品的三步驟計畫
6. 呼籲行動
7. 描繪未來願景

範例：「在 _（公司名）我們知道你是想成為 _（憧憬身分）的人。要做到這點，你需要 _。問題是 _，這讓你感覺 _。我們相信任何人都不該為此所苦。我們懂得 _。所以我們 _（展現解決能力）。流程是 _ → _ → _。今天就 _（CTA），這樣你就能停止 _，開始 ___。」

寫完後反覆潤稿，直到順口為止。讀者會把它當成一張心智地圖：原來困擾我的是這個、原來這樣解決、原來下一步該做什麼——並感受到「世界突然合理了」的快感。

替代版本：克服顧客疑慮#

列出顧客拒絕跟你做生意的前五大理由，並對每一條寫一兩句回覆：

• 太貴？→ 強調價值或保證
• 怕沒效？→ 100% 滿意退費保證
• 流程複雜？→ 「我們會引導你完成每一步」
• 品質擔憂？→ 提供保固或試用

兩種版本都用也可以，但要分開放、避免一整頁都是文字。著陸頁要多長都行，但每個字都要有用。

區塊 7：Video（影片，選用）#

許多訪客會直接捲到影片。影片只需要重複前面說過的話——重複本身就是品牌記憶練習。

規則#

• 保持簡短：商業影片建議不超過三分鐘；五分鐘的多半都能再剪
• 30 秒內勾住觀眾：研究顯示 33% 觀眾在前 30 秒就離開
  • 第一秒就講問題：你解決什麼？
• 長影片用來換 email：做為名單磁鐵時，觀眾會更認真看完——但長影片要放在另外的著陸頁
• 替影片下標題：「我們如何幫上千人解決 X 問題」「這就是我們流程的不同之處」——把標題粗體放在播放鍵上方，播放數會大增

影片是業務簡報，不是品牌藝術裝置。要清楚、簡潔、有趣。

區塊 8：Price Choices（價格選項，選用）#

• 沒有固定價或產品太多，可以不放
• 有放就列出方案 + 條列式好處
• 點擊任何方案後，連到該產品專屬的著陸頁——該頁照同樣的九段公式做

推薦三個方案。即便只有一項產品，也可以包裝成三個價位。客戶不要最便宜也不要最貴——多半會選中間。

區塊 9：Junk Drawer（雜物抽屜）#

這是「最重要」的區塊——因為你以前以為很重要、實際上會稀釋焦點的東西，全部丟到這裡。

• 過多頂部按鈕會造成決策疲乏
• 招募、聯絡資訊、FAQ、About Us 等等，都搬到頁尾——願意找的人會自己捲下去
• 頁面頂部要留給：直接 CTA 與過渡型 CTA（下一章詳解）

把網站組起來#

這九個區塊已經幫上萬家企業驗證有效。不要被「情緒板」「動態圖」說服去走別條路——這套架構就是會 work。

完成網站線框稿後，銷售漏斗的前兩件素材（一句話定位 + 網站線框稿）就到位了。但真正讓銷售放大的，是接下來自動化的 email 流程——下一章從**名單磁鐵（lead generator）**開始。