一句話定位（one-liner）是你能擁有的最有威力的行銷工具——一句簡潔陳述，能在三秒內讓人對你的品牌產生好奇。

為什麼從一句話開始#

• 「一句話」這個概念來自好萊塢——編劇必須用一句話描述劇本（也叫 logline），讓投資人願意冒險、讓觀眾願意買票
• 同一句話會跟著電影上映，出現在你滑手機選片時的劇情簡介
• 多數編劇創作劇本很厲害，但「用一句話講清楚這部片」就吃力——很多生意人也是
• 想成功，兩件事都要會

一句話的三段結構#

第一段：問題（Problem）#

故事一定要有問題，沒有問題故事不會開始。

對比範例：「昨天早上我醒來、煮了咖啡、坐下來看報紙……」——你只會等故事真的開始。 換成：「昨天早上我走進廚房，看到地上一堆破玻璃和散落的麥片，突然天花板上跳下來一隻松鼠！」——故事一開場你就被勾住了。

為什麼從「問題」起手能打動人#

• 問題是鉤子：沒有衝突就沒有故事
• 問題會抬高解方的價值：陳述問題後，產品的感知價值跟著上升
• 問題讓人記得你：同事說「我頭痛」，你直覺想到 Advil——除非品牌與「某個問題的解方」綁在一起，否則沒人會記得它

雞尾酒會範例#

私廚 A：「我是私廚。」對話自然滑向「你最常去哪間餐廳？」——你完全沒想到要請她。 私廚 B：「你知道現在多數家庭幾乎不在家一起吃飯嗎？而且就算吃了也吃得不夠健康。我是私廚……」——你已經開始想像她在你家做飯了。

寫問題段落的注意事項#

• 第一句必須是清楚的問題，而且是顧客真實感受到的痛
• 只挑一個問題——其他問題留到漏斗其他地方再講
• 確認這是你真的能解決的問題
• 如果處在競爭擁擠的產業，用對手造成的問題做差異化

範例：

• 牙醫診所：「多數父母一想到帶小孩看牙就壓力很大。」
• 納什維爾自行車店：「納什維爾每天有 110 人搬進來，大家每天浪費愈來愈多時間塞在路上。」
• 行銷公司：「多數企業缺乏時間和專業，做不出有成效的網站。」

第二段：解方（Solution）#

當問題勾起期待，顧客開始想：「那要怎麼解決？」這時揭曉你的產品。

三條規則#

1. 解方要直接連到問題
2. 要把故事迴圈關起來——別開新的迴圈
3. 不要可愛、不要耍機靈——清楚才賣得動

反例：「許多人下午會疲倦。我們的專利配方是十位世界頂尖營養師研發的 ⋯⋯」——「十位營養師」沒解釋它怎麼解決疲倦。 正解：「我們研發了一款維他命配方，讓你從早到晚維持穩定能量。」營養師的故事可以晚點再說。

用「產品本身」當解方就夠了#

• 「我們有治偏頭痛的新藥。」
• 「我們的卡車用天然氣。」
• 「我們安裝的屋瓦終身耐用、保證不漏水。」

不要寫成「讓偏頭痛成為過去」、「未來的燃油效率」、「雨水該留在屋外」——可愛文案賣不了東西。

解方段落的注意事項#

• 保持簡單：避開內部術語
• 把品牌名放進來：把品牌與「解決問題」綁在一起
• 與問題段保持一致：整句要連貫
• 不要在這裡解釋公司能做的所有事

範例：

• 牙醫：「Kid’s Teeth 用歡樂友善的環境讓小朋友放鬆。」
• 自行車店：「Nashville Bike Store 會幫你挑配 Circuit 電動自行車。」
• 行銷公司：「John Doe Marketing 會用親民價格替你做出超棒的網站。」

第三段：結果（Result）#

這是大家在等的「必看高潮場景」——電影裡 Tommy Boy 救回父親的公司、Rudy 終於上場為聖母大學踢球、Erin Brockovich 贏得官司。

結果段要釋放第一段堆起來的張力，並把問題、解方、結果首尾呼應。

用「結果是……（which results in）」追到底#

例：屋頂修繕公司可能寫「你會得到一個好屋頂」。再追問一次：「結果是什麼？」→「你會得到一個好屋頂，結果是讓家裡再也不用擔心。」原來你真正在賣的是「無憂的家」。

結果段的注意事項#

• 結果要和問題對應，整句才連貫——別讓問題談「家人不常聚」、結果卻講「夏天不無聊」
• 結果是顧客的生活，不是你的公司：別寫「我們可以幫你」「你會成為我們最愛的客戶」
• 逗號不是你的朋友：列太多成功反而稀釋品牌，抓一兩個就好
• 不要過度承諾：寫得到的，做不到別寫

範例：

• 牙醫：「……讓孩子不害怕、家長甚至開始享受帶小孩看牙的過程。」
• 自行車店：「……每天找回幾小時、更快到公司。」
• 行銷公司：「……從同業中脫穎而出，得到更多會轉換為客戶的潛在名單。」

三段組合範例#

StoryBrand：「多數企業領導者講不清楚自己在做什麼，所以我們設計了一套溝通框架，幫他們釐清訊息。訊息一旦清楚，公司就會被口耳相傳，業績就會成長。」

牙醫：「多數父母一想到帶小孩看牙就壓力很大。Kid’s Teeth 用歡樂友善的環境讓小朋友放鬆，孩子不害怕、家長甚至開始享受帶小孩看牙的過程。」

自行車店：「納什維爾每天有 110 人搬進來，大家浪費愈來愈多時間塞在路上。配上一台量身打造的 Circuit 電動自行車，你每天能找回幾小時、更快到公司。」

行銷公司：「多數企業缺乏時間和專業做出有成效的網站。John Doe Marketing 會用親民價格替你做出超棒的網站，從同業中脫穎而出、得到更多會轉換為客戶的潛在名單。」

組合後的最後檢查#

1. 唸出來：紙上順、口語也要順
2. 必要時調整：三段順序不變，但用字可以改
3. 要好背：背不起來就再簡化
4. 要清楚：對方聽完還要追問「你的意思是？」就是太複雜

一句話定位該怎麼用？#

一句話完成後先把它背起來，並讓整個團隊都能琅琅上口——你的全公司就會變成銷售部隊。

部署清單：

• 印在名片背面
• 設成 email 簽名
• 印在實體店面的牆上
• 寫進網站「關於我們」段落的第一句
• 用作社群媒體的個人簡介

一句話定位會成為你整個訊息系統的核心元件——網站、email、主題演講、電梯簡報都用得上。每多放（或多說）一次，就像在水裡多下一根鉤——你會開始釣到更多魚。