德蕾莎修女原則：「如果我看見群眾，我永遠不會行動」#
德蕾莎修女（Mother Teresa）說過：
如果我看的是群眾，我永遠不會採取行動。如果我看的是一個人，我會。
2004 年卡內基美隆大學研究員想驗證這句話。他們付給受試者 5 美元做問卷（問卷不重要，目的是讓受試者手上有錢），完成後遞上信封與「拯救兒童」（Save the Children）募款信，邀請他們捐款。信件有兩個版本：
- 統計版：馬拉威食物短缺影響超過 300 萬兒童；尚比亞玉米減產 42%，300 萬人面臨飢餓；安哥拉 400 萬人——全國三分之一——被迫離家；衣索比亞 1,100 萬人需要立即援助。
- 個案版：你的捐款將給予 Rokia——馬利的 7 歲女童，她極度貧窮、面臨飢餓威脅。透過你和其他捐款人的支持，拯救兒童將與她的家庭與社區合作，提供食物、教育、基本醫療與衛生指導。
結果：
- 統計版平均捐 1.14 美元。
- Rokia 版平均捐 2.38 美元——多了一倍以上。
接著研究者測試第三組：兩個版本的訊息同時呈現。理論上應該更有說服力——具體故事 + 統計規模——對吧？
結果這組只捐 1.43 美元，比只看 Rokia 的人少了將近 1 美元。統計訊息反而抑制了捐款慷慨度。
分析模式 vs 情感模式#
研究者進一步驗證：
- A 組事先做數學題：「物體以每分鐘 5 英尺移動，360 秒走多遠？」（啟動分析腦）
- B 組事先寫感受：「請寫下你聽到『嬰兒』時的一個感受詞。」（啟動情感腦）
兩組都看 Rokia 信。結果：
- 情感腦組捐 2.34 美元。
- 分析腦組只捐 1.26 美元。
僅僅是**「計算」這個動作**，就降低了人們的慈善行為。一旦戴上分析帽，我們對情感訴求的反應就大幅減弱。
從相信到行動#
上一章談的是讓人相信；本章談的是讓人在乎。 信念不等於行動。
每個人都相信非洲有大量苦難、相信吃過多脂肪有害——但這些信念並沒有讓人採取行動。慈善機構長期掌握這個道理：你不會捐款給「非洲貧窮」，你會贊助一個特定的孩子（這個構想可追溯到 1950 年代某位牧師發起認養韓國孤兒）。動物界也通用：Farm Sanctuary 提供「認養雞（10 美元/月）、認養山羊（25 美元）、認養乳牛（50 美元）」。
沒有人想捐款給「慈善機構行政管理基金」。這個基金理智上看當然必要——總要有人買訂書針——但很難為辦公用品燃起熱情。
Truth 反菸運動：把「相信」轉化為「在乎」#
幾乎所有青少年都「相信」抽菸有害。可信度沒問題——但他們仍然抽菸。如何讓他們在乎？
Truth 廣告#
廣告開場是一段紀錄片風格的紐約街頭畫面，字幕：「某大菸草公司總部外」。
一輛 18 輪大卡車停下，一群青少年跳出車外，開始卸下白色裝屍袋（body bags）。他們把屍袋一個個堆疊在大樓門口，愈堆愈多。其中一個拿擴音器朝大樓喊：
你們知道菸草每天殺死多少人嗎？
每日死亡數揭曉：1,800 人——也就是門口屍袋的數量。
這是 1998 年「Truth 運動」（由美國遺產基金會推出）系列廣告之一。看完只會讓人對菸商生氣——氣到 Philip Morris 援引和解條款試圖讓廣告下檔。
Truth vs Think. Don’t Smoke.#
同期 Philip Morris 依照和解協議，自己也推出反菸廣告，標語是「Think. Don’t Smoke.」（思考一下，別抽菸）。
2002 年《美國公共衛生期刊》調查 10,692 名青少年比較兩個運動：
- 品牌記憶：22% 的青少年自發回憶起 Truth；只有 3% 記得 Think。
- 行為影響：看過 Truth 的青少年下年度抽菸的可能性下降 66%；看過 Think. Don’t Smoke. 的青少年抽菸的可能性反而增加 36%。
- 佛州實況：兩年運動下來，高中生抽菸下降 18%，國中生下降 40%。
Think. Don’t Smoke. 訴諸「思考」（分析帽）； Truth 訴諸**「對權威的反抗」**（青少年的天生情緒）。
過去青少年抽菸是反抗 The Man；現在 Truth 把 Big Tobacco 描繪成那個 The Man，於是青少年用不抽菸來反抗他。
Truth 不是訴諸理性，是訴諸叛逆。「在乎」變成了「不做某件事」。
語意延伸：當「獨特」不再獨特#
如何讓人在乎我們的訊息？最基本的策略是搭便車——把訊息與已存在的情感連結起來。
「相對論」與「獨特」的浪費#
某影評形容黑澤明（Akira Kurosawa）1950 年電影《羅生門》「是愛因斯坦相對論的電影延伸」。但愛因斯坦的相對論其實意思相反——它說的是物理定律在每個參考系中相同。
影評借用「相對論」不是訴諸權威，而是借它來營造敬畏感。同類常被借用的詞還有「測不準原理」、「混沌理論」、「量子跳躍」。1929 年愛因斯坦氣得抗議：「哲學家把這個詞當娃娃在玩……它不是說人生一切都是相對的。」
史丹佛與耶魯研究稱之為「語意延伸（semantic stretch）」：當每個人都用同一個詞來蹭情感，這個詞就會被稀釋。
「unique」（獨特）一詞：過去 20 年，美國前 50 大報紙中使用「unique」的文章比例增加 73%——但同期「unusual」（不尋常）的使用率卻在下降。「獨特」的標準被降低了，獨特變成不獨特。
世代的 superlatives——groovy、awesome、cool、phat——都會逐漸失效。當你父親開始說「cool」、你的金融教授開始說「dude」，你就得換新的詞了。
Sportsmanship 的失效與 Honoring the Game#
正向教練聯盟（PCA）創辦人 Jim Thompson 觀察到：「運動員精神（sportsmanship）」這個詞已被磨損到「不過就是輸家的安慰獎」。某位教練甚至要求他的球員——若敢得到運動員精神獎，全隊罰跑。
Lance Armstrong（自行車選手藍斯‧阿姆斯壯）在環法賽中，主要對手 Jan Ullrich 摔車時，他減速等待對方重新上車——他後來說，與一流選手對戰他騎得更好。這才是運動員精神。
但「sportsmanship」一詞已被降格到「不對裁判吼叫、不破壞規則」這種低標。
Thompson 的解法不是搶救「sportsmanship」這個被污染的詞，而是轉移到新陣地：「Honoring the Game（榮譽運動）」——體育是公民制度，比個別參賽者更大；你欠這項運動基本的尊重。
成果：
- 達拉斯某籃球聯盟：在 2002 年平均每 15 場有一次技術犯規；經 6 場 Double-Goal 教練工作坊後，2004 年降至每 52 場才有一次。
- 北加州某棒球聯盟：因不當行為被驅逐出場的人數下降 90%；參賽人數因氛圍改善而增加 20%。
訴諸自我利益：Caples 的廣告法則#
「他們笑我坐在鋼琴前……但當我開始彈奏！」#
1925 年 John Caples 為函授音樂課程寫廣告標題，創作了印刷廣告史上最有名的標題：
They Laughed When I Sat Down at the Piano … But When I Started to Play!
15 個字的弱者翻身故事。60 年後仍有人沿用：「我先生笑我用郵購挑地毯。但當我省下 50%……」就讓銷售比前一年成長 26%。
Caples 的標題公式是「將自我利益放進每個標題」：
- 「You Can Laugh at Money Worries if You Follow This Simple Plan」
- 「Give Me 5 Days and I’ll Give You a Magnetic Personality」
- 「The Secret of How to Be Taller」
- 「How You Can Improve Your Memory in One Evening」
- 「Retire at 55」
賣的是「孔」，不是「鑽頭」#
Caples 說：失敗廣告最常見的原因是廣告主沉醉於自己的「功能（features）」（「世界最棒的種子！」），忘了告訴讀者為什麼買（「世界最棒的草坪！」）。
人們不是買 1/4 英寸的鑽頭，他們買 1/4 英寸的孔——好把孩子的照片掛起來。
簡報教練 Jerry Weissman 把這個原則稱為 WIIFY（What’s In It For You，「對你有什麼好處」）。把「人們」改成「你」，效果就會不同：
- 別說「People will enjoy a sense of security when they use Goodyear Tires.」
- 要說「You enjoy a sense of security when you use Goodyear Tires.」
老師也應該如此——學生問「我什麼時候會用到這個？」就是 WIIFY 問題。如果代數能讓他們電玩打更好，老師絕對會這麼說。
Tempe 的有線電視實驗#
1982 年亞利桑那州 Tempe 進行的研究：兩組屋主分別讀關於有線電視好處的兩段文字。差別非常微妙：
- A 版本：「有線電視會提供更廣泛的娛樂與資訊服務。用得好，一個人可以提早規劃……省下保母費與油錢……」
- B 版本：「花一點時間，想像有線電視為你提供更廣泛的娛樂與資訊服務。當你善加利用，你將能提早規劃……省下保母費與油錢……」
差別在於 B 版多次使用「你」並要求受試者想像自己使用情境。一個月後當地有線電視真的進駐：
- A 版屋主訂閱率 20%（與一般居民相當）。
- B 版屋主訂閱率 47%——超過兩倍。
研究論文副標題是「想像就能成真嗎？」答案是：對。
訴諸自我利益不一定要承諾鈔票、性魅力或磁性人格——只要讓對方具體想像自己享受合理的好處就夠了。
馬斯洛地下室：別只在底層打轉#
馬斯洛需求階層的真相#
馬斯洛（Abraham Maslow）1954 年歸納了人類的需求：
- 超越（Transcendence）：協助他人實現潛能。
- 自我實現（Self-actualization）：實現自己的潛能、巔峰體驗。
- 美感（Aesthetic）：對稱、秩序、美、平衡。
- 學習（Learning）：理解、認知連結。
- 自尊（Esteem）：成就、能力、認可、地位。
- 歸屬（Belonging）：愛、家人、朋友、感情。
- 安全（Security）：保護、穩定。
- 生理（Physical）：飢、渴、身體舒適。
馬斯洛把這些畫成「金字塔/階梯」是錯的。後續研究證實：人們同時追求所有需求，沒有從下往上爬的順序（馬斯洛的世界裡沒有飢餓的藝術家）。
我們高估別人對「地下室」的依賴#
實驗：員工達到 KPI 可拿 1,000 美元獎金，三種說法：
- 想想 1,000 美元能幫你買新車的頭期款或裝修家裡。
- 想想 1,000 美元帶來的安全感。
- 想想 1,000 美元代表的——公司認可你對整體表現的重要性。
當問自己最想被怎麼說時，多數人選 3（自尊）。當問對別人最有效的說法是什麼時，多數人選 1（生理）、再 2（安全）。
「我住頂樓，但別人都住地下室。」這個誤解導致無數激勵設計都鎖在物質層次。事實是：所有人都同時在乎更深層的動機。
Pegasus 食堂：負責的是「士氣」而非「食物」#
巴格達機場外的 Pegasus 食堂，因為 prime rib 完美、水果拼盤精緻，士兵冒險在伊拉克最危險的道路上開車過來只為一頓飯。
主廚 Floyd Lee 已從 25 年的陸戰隊與陸軍廚師生涯退休，又重出江湖管理 Pegasus。他清楚自己的領導使命：
依我所見，我不只負責食物服務，我負責的是士氣（morale）。
這就是馬斯洛的「超越」層次。落實到細節：
- 牆面掛運動橫幅、窗戶有金色裝飾、綠色桌巾繫流蘇。
- 螢光燈換成柔光球泡與吊扇。
- 服務員戴白色高廚師帽。
- 廚師親手挑出爛掉的葡萄、選最好的西瓜、奇異果準備水果盤。
- 週日的 prime rib 醃製整整兩天。
- 紐奧良來的廚師訂購香料寄到伊拉克。
- 點心廚師形容自己的草莓蛋糕是「性感且感官的（sexual and sensual）」——這兩個形容詞從未被用在軍隊食物上。
一名士兵說：「你在這裡的時候，會忘了自己在伊拉克。」送菜是工作；提升士氣是使命。
自我利益的反例：政治、消防員與爆米花機#
消防員拒絕爆米花機#
某行銷人員為消防員教育影片設計贈品。他依照「性、貪、恐懼」三大訴求中的「貪」，問各地消防隊：
你們希望我們送你們大型電動爆米花機還是高級廚師刀組？
前兩通電話的答案都是：
你以為我們會因為一個 #*$@%! 爆米花機才看你的火災安全節目嗎？
行銷人員學會了不要再問。
政治：自我利益的影響「微不足道」#
密西根大學政治學教授 Donald Kinder 1998 年總結 30 年研究：個人自我利益對政治意見的影響只能用「微不足道（trifling）」形容。
- 失業者並不特別支持紓困方案。
- 病患並不特別支持公辦健保。
- 就讀公立學校學生的家長並不特別支持教育補助。
- 役齡男性並不特別反戰。
- 職場女性與家庭主婦對職場性別政策的支持度沒有差別。
那麼人們是基於什麼形成意見？答案是：「群體利益（group interest）」往往比自我利益更能預測政治觀點。
人們不是問「這對我有什麼好處？」，而是問「這對我所屬的群體有什麼好處？」
March 的兩種決策模型#
史丹佛 James March 教授提出兩種決策模型：
- 後果計算模型（經濟學標準觀點）：權衡選項，選擇對自己最有利的。
- 身份認同模型：問三個問題——
- 我是誰？
- 這是什麼樣的情境？
- 像我這種人在這種情境下會怎麼做？
消防員拒絕爆米花機，從第一種模型看是非理性——拿了爆米花機毫無損失。但從第二種模型看完全合理：
我是消防員。你給我爆米花機，是想讓我看安全影片。但消防員不是那種需要小禮物才肯學安全的人。我們冒著生命危險衝進燒著的大樓救人。你拿爆米花機誘惑我？真是侮辱！
「Don’t Mess with Texas」的身份策略#
1980 年代德州垃圾問題嚴重，每年清潔成本 2,500 萬美元、每年增長 15%。「請勿亂丟垃圾」標誌、可愛貓頭鷹的「Give a Hoot — Don’t Pollute」這類訴求毫無作用。
研究員 Dan Syrek 找出典型亂丟者的輪廓：18-35 歲、開皮卡、聽鄉村音樂、愛運動、討厭權威——他們稱之為「Bubba」。
對 Bubba 說「請」是對牛彈琴。
訴諸自我利益不行（亂丟是省力的）、訴諸恐懼也不行（罰款只會強化反權威情緒）。Syrek 的關鍵洞察：
改變 Bubba 的最佳方法，是讓他相信像他這樣的人不會亂丟垃圾。
廣告請來達拉斯牛仔球員 Ed “Too-Tall” Jones 與 Randy White 在路邊撿垃圾，White 把空啤酒罐捏扁，惡狠狠地說：「我有話想對丟這個的人說……我得當面告訴他。」Too-Tall Jones 接著說：
Don’t mess with Texas（別惹德州）。
廣告陣容包括 George Foreman（拳王）、Stevie Ray Vaughan（藍調吉他）、Willie Nelson（鄉村樂）、Jerry Jeff Walker——這些不是泛用名人，而是**典型「德州硬漢」**的代表。
如果改用 Schwarzenegger 一樣的硬漢，但沒有德州身份，這套就失效。
訊息是「德州人不亂丟垃圾」。名人只是快速建立「德州 = 男子氣概的硬漢」基模。
成果：
- 推出後幾個月，73% 德州人能回憶並識別出這個反垃圾訊息。
- 一年內路邊垃圾下降 29%。
- 五年內路邊可見垃圾下降 72%、空罐下降 81%。
- 原本計畫的 100 萬美元加強執法計畫完全取消——身份訴求讓恐懼訴求變得多餘。
知識的詛咒：Duo Piano 與「五個為什麼」#
2002 年某非營利藝術領袖研討會上，Murray Dranoff Duo Piano（雙鋼琴）基金會的代表這樣描述自己的核心使命：
我們存在的目的是保護、保存、推廣雙鋼琴音樂。
主持人問：「為什麼保護雙鋼琴音樂很重要？」回答：「因為現在愈來愈少人演奏，我們不希望它消失。」
在場有人甚至認為「雙鋼琴」就是觀光酒吧裡的「對決鋼琴」，覺得那種音樂消失也沒差。
直到有人直接問：「如果雙鋼琴音樂完全消失，世界會變得更貧瘠嗎？為什麼？」
代表終於想了想，說出：
鋼琴是宏偉的樂器，能讓一位演奏者掌控整個管弦樂團的音域與音色。沒有任何樂器擁有它的廣度。
當你把兩台這樣的樂器放在同一個房間，演奏者彼此回應、相互堆疊——那就像是擁有管弦樂團的聲響，卻有室內樂的親密感。
全場驚奇眉揚起——「管弦樂團的聲響、室內樂的親密感」——這句話讓人第一次理解為什麼這個基金會該被保護。
為什麼他們需要 10 分鐘才講出這句話？因為他們比任何人都更清楚雙鋼琴的價值——但知識的詛咒讓他們無法表達。
他們陷入「保存」這個內部術語，把專業基模當成大家都懂的東西。
三個（或五個）「為什麼」#
連續問「為什麼」三次（或更多次）——可以從**「我們在做什麼**」推導到「我們為什麼這樣做」。
Toyota 在生產線上有「五個為什麼（Five Whys）」流程；你想問幾次都行。問「為什麼」能幫我們回到核心價值與原則。
IDEO 的同理心模擬#
某醫院希望 IDEO 設計顧問改善流程。IDEO 知道內部會強烈抵抗，所以第一步是讓員工意識到問題並在乎它。
他們拍了一支從腿骨折病人視角的影片：
- 進急診室——找不到掛號指引，與用「醫療外語」說話的接待人員互動。
- 躺上推車——只看得到醫院天花板。
- 聽見沒有面孔的聲音，因為看不到對方。
- 一段段令人不安的等待，不知道接下來會發生什麼。
IDEO 心理學家 Jane Fulton Suri 說：員工看完後第一反應總是「喔，我從沒意識到……」她特別喜歡「意識到（realized）」這個詞——影片之前，問題不是真的；之後，動機立刻浮現，這不再是問題清單上的條目。
「商業世界傾向強調模式（pattern）而非個案（particular）。模式的智識性質讓人不再在乎。」
這正好回到德蕾莎修女那句話：同理心來自具體個案，不是抽象模式。
結語：如何讓人在乎？#
讓人在乎的方法：
- 摘掉他們的分析帽——用具體的個人取代統計。
- 建立對特定個體的同理（Rokia、跳板病人、Pam Laffin）。
- 將我們的想法與他們已在乎的事連結（聯想策略，但避免語意延伸）。
- 訴諸自我利益——但別只盤旋在馬斯洛的地下室。
- 訴諸身份認同——「像我這種人在這種情境下會怎麼做？」
而 WIIFY（對你有什麼好處）的「好處」可以是美感、可以是超越——不一定是 250 美元獎金。
Floyd Lee 的話值得銘記：「我不只負責食物服務——我負責的是士氣。」誰不想要這樣的領導者？