敘事的力量#

人類思維中，說故事的「敘事」方式總是比客觀證據更能打動人心，所以靠敘事鋪陳的宗教、文學與藝術深深影響著人類文明。

每個人類社會都能找到敘事的蹤跡，人類利用敘事解釋事物的由來並傳承歷史、思想與處事方式，這是其他動物沒有的：

• 人類敘事能夠激起恐懼的力量，光靠語言就可以傳播訊息
• 其他物種只能透過實際行動

好聽的故事就跟病毒一樣，有著類似的特質與傳播型態，而且永遠不會完全消失，還會持續變種。學術研究的客觀事實和統計觀念是需要經由（痛苦的）學習而得的能力，但要聽懂簡單又好理解的故事不用經過任何訓練。

比起聽他人直接說出自己學到了什麼，我們更喜歡透過別人敘述的故事來了解或學習新事物。聽故事的人會自己轉化為故事主角，因而感同身受，一旦覺得某件事是真的，它就變成我們身分認同與信仰的一部分。

說故事比提供數據有效#

衛生棉廣告案例#

2015 年，好自在衛生棉公司花費 900 萬美元在以男性觀眾為主的美式足球超級盃播放一分鐘衛生棉廣告。這支廣告從頭到尾沒有宣傳這個牌子的衛生棉有什麼優點，甚至沒有提到衛生棉。

廣告流程：

1. 導演要求幾位不知情的演員（包含男孩、成年男性和成年女性）「像女生一樣」跑步、丟球和打架
2. 由於刻板印象，在美國當別人說你跑步、丟球或打架像女生一樣時，代表你跑得很慢、球丟得不好以及打架時非常軟弱，這些不知情的演員表演的動作確實符合一般大眾對女生的刻板印象
3. 接下來導演要求一些還未到青春期的小女孩「像女生一樣」跑步、丟球和打架。這時期的女孩對男女性別還沒有清楚的意識，所有女孩使出全力向前跑、用力丟球以及認真出拳
4. 當導演問她們：「當我請你像女生一樣跑步、丟球和打架時，你想到什麼？」有個女孩回說：「我其實不太確定『像女生一樣』是什麼意思，應該就是要我全力以赴吧！」

廣告結語很簡單，就是「像女生一樣」不應該是種侮辱，而是代表「令人驚奇」的事物。這個廣告從頭到尾只有故事，沒有關於衛生棉的客觀數據，卻充滿敘事性故事的渲染力。

敘事性故事的力量勝過嚴謹的科學證據#

巴西器官捐贈案例#

• 巴西駕照上沒有勾選器官捐贈意願的方框，要經由死者家屬授權才能進行，但家屬往往因為過於悲傷通常不會同意
• 巴西政府為了提高器官捐贈率，曾嘗試訴諸公民責任，以圖表證明器官捐贈每年可以拯救數以千計的同胞
• 但是這種完全客觀的數字和道德訴求並無法有效提高器官捐贈率

後來奧美廣告接受委託，想出能夠提高器官捐贈率方案：

• 巴西人最熱衷的運動是足球，最受歡迎的球隊之一是勒西菲運動俱樂部（Sports Club do Recife）
• 奧美廣告公司想出有趣的方案：「不朽的粉絲」
• 這個廣告讓熱血球迷訴諸情感，說服觀眾成為器官捐贈者，讓你的器官（心、肺和眼睛等）在死後於受贈者身上繼續跳動和呼吸，關注你心愛的勒西菲運動俱樂部

廣告一播出就讓器官捐贈率提高 54%。

COVID-19 疫苗案例#

2021 年 COVID-19 盛行期間，台灣許多新聞報導高齡者接種新冠疫苗後「致死」的案例，但專家大多指出整體高齡者接種疫苗後，死亡率並沒有異常高——也就是平均死亡率沒有高於未接種疫苗的高齡者（這就是統計學所謂的背景值）。

然而：

• 如果你帶高齡父母去接種疫苗，結果幾天之後他們就過世了，你還會這麼理性認為與接種疫苗無關嗎？
• 這就是大部分帶有情感的「一般人」思維

由於演化過程使然，人類天生就是喜歡預測因果的物種，難以接受有些事是命中注定的想法。一有風吹草動，就會非常自然導出因果關係的推論，所以即使政府提出再多疫苗安全性的客觀證據，還是很難消除一般人的疑慮。

歷史上充滿敘事性的金融泡沫#

歷史上非常多在金融領域造成瘋狂現象的敘事，例如：

• 鬱金香泡沫
• 南海泡沫
• 鐵路泡沫
• 網路泡沫
• 比特幣、NFT 和穩定幣等

其實這些故事故事都帶有一夜致富的妄想 DNA。

進行投資決策時，講再多敘事性故事也無法帶來比較好的收益，客觀事實勝過一切。但很弔詭的是，投資時相信客觀證據的人卻不多，想押中飆股、藉由猜測漲跌方向而短期致富的人還是居多。

雜訊讓預測變得非常困難#

雜訊是指每個人對同一件事的判斷與解讀不同，造成決策結果的差異。可以分為：

• 水準雜訊
• 型態雜訊
• 場合雜訊

法官判案為例#

實際上，不同法官量刑程度寬嚴不一：

• 有的平均宣判刑期較長，有的較短——這是水準雜訊
• 有的法官對某類案子判刑較重，對另一類案件判刑較輕——這是型態雜訊。例如有些法官對弱勢者的案件通常判得比較輕，但某些法官並不會這樣做
• 法官剛上班時判案刑度比較重、下班前比較輕，量刑程度和是否交保的決定，會受到當日天氣影響——這是場合雜訊。這和天氣造成的情緒會影響股市報酬有異曲同工之妙

專家預測的準確度和黑猩猩射飛鏢差不多#

除了雜訊，事件的演變還受到許多未來無法預測的因素左右，也就是「無知」。

光是雜訊和無知這兩個因素加起來，就應該足以說服你：專家的預測準確度，大概和黑猩猩射飛鏢差不多，一般散戶對市場預測的準確度之差可想而知。

預測者無知，但通常又拒絕承認。因此散戶或「自認為」不是散戶的人，仍然充滿過度自信，這就是「否認自己的無知」。

過度自信的人容易在缺乏周全考慮的情況下，得出迅速但錯誤的結論：

• 無法客觀認識自己的錯誤和能力不足
• 經常高估自己的能力
• 也無法對他人進行客觀評價

否認自己的無知正是避免認知失調的具體呈現，不然一直覺得自己很差怎麼活下去？

故事性敘事充斥金融市場#

綜合前文所述，人們喜歡聽故事：

• 客觀的事實即使有許多統計數據加以佐證，但是因為沒有故事性，光呈現客觀事實無法輕易說服別人
• 人們都喜歡做簡單因果推論，因此傾向編織簡單的敘事性故事，快速做出預測
• 然而由於預測時充滿各種雜訊與無知，使得預測準確率不高

金融市場充滿喜歡聽故事的投資人，金融業者也善於說故事和做出簡單快速的預測，來滿足投資人的心理需求。高股息商品、主題式基金和虛擬貨幣等金融商品都是敘事性故事下的產品。