理性經濟學的兩個盲點#
傳統理性財務理論假設決策者都是理性、自利的，每個人獨立做決策將自己的效用極大化，群體效用也就會極大化。然而人是群居動物，每天睜開眼睛後，每個決策無時無刻不會受到身邊人事物的影響。
人無法獨處於世，而且會考慮他人感受。自利傾向確實存在，但同時也重視公平與對等原則。
理性經濟學的兩個盲點：
- 認為在決策過程中，任何東西都可以用金錢量化
- 認為人們永遠喜歡多勝於少
金錢的激勵並非人們唯一關心的事，許多實驗行為經濟學的結果已經證明這些觀點。
公平與信任是商業交易的關鍵#
例如「公平」在我們的社會中受到重視，但是傳統經濟學並不認為公平對財務決策具有重要性。不過行為研究發現，公平、對等和信任是商業交易關鍵，信任是經濟效率的先決條件。
在公平及信任的基礎上，許多商業交易的檢核過程便可以省去，讓交易成本大幅降低。
違反自利原則的實驗：最後通牒遊戲#
行為經濟學家用非常簡單的「最後通牒遊戲」來證明人類決策過程存在公平觀念：
- 受試者兩兩配對，不能看到對方、也不知道對方身分。
- 雙方都了解遊戲架構（例如全部財富金額和遊戲玩法）。
- 第一個玩家（提議者）身上會有全部的錢，假設是 10 元，他可以決定將多少錢送給另一個玩家（回應者），從 0 元到 10 元都可以，增加單位最小是 1 元。
- 當回應者看到對方提議的金額時，可以接受或拒絕：
- 如果接受，雙方依提議分錢
- 如果拒絕，那麼雙方都拿不到任何錢
傳統經濟學 vs 行為觀察#
從傳統經濟學角度分析，既然提議 0 元一定會被拒絕，如果對方是理性的，給他最小金額 1 元應該會接受——因為如果拒絕就拿不到錢，接受會得到 1 元，接受才是讓自身利益極大化的決定，故理性答案是 1 元。
但是從行為或情感面來說，這個答案似乎有點「奇怪」。回應者明明知道提議者有 10 元，卻只給他 1 元，你認為回應者會覺得公平嗎？
實驗結果：公平壓倒理性#
羅伯特・福塞斯（Robert Forsythe）等人 1994 年的研究實際操作這個實驗後發現，給 5 元的提議者最多，他們給出手上半數財富，因為這樣感覺最公平。
- 回應者也可能拒絕金額過小的提議，大約 50% 的機率會拒絕接受低於 2 元的提議。
- 這結果也與純粹理性自利的預測不一致。當回應者拒絕任何大於 0 元的提議時，馬上就產生損失，這是不理性的決策，因為有總比沒有好。
獨裁者遊戲#
為了解決策略性考量的問題，學者修改規則成為「獨裁者遊戲」——不論提議者給出什麼金額，回應者都不能拒絕。
在獨裁者遊戲中，理性的解答很明確——提議者應該給對方 0 元。實驗結果確實這種人最多，大概占 35%，但仍有 65% 以上的提議者給出大於 0 元，純粹覺得公平是很重要的。
互相信任有助提升社會福祉#
信任是另一個人類行為特徵。學者進一步在最後通牒遊戲加入互惠機制：
- 提議者和回應者各有 10 元，提議者先決定給回應者的金額。
- 這個金額會乘以 3 倍交到回應者手上。
- 再由回應者決定還給提議者多少錢。
純理性 vs 基於信任#
- 純理性自利：提議者預期對方不會還錢，因此全部留在手上，最後雙方各有 10 元。
- 基於信任：提議者將 10 元全部送出去，回應者收到 30 元（= 10 × 3）加上原有的 10 元共 40 元，然後將其中 50%（20 元）送還提議者，這樣雙方都有 20 元。
顯然當雙方有信任互惠的基礎時，各自利益會比理性自利的狀態下更好。
實驗結果#
實驗結果證明，只有 3.3% 的提議者因為怕對方是自利的，一開始便決定送出 0 元，以免送出去的錢有去無回。超過 96% 的受測者會送出大於 0 元，更有趣的是高達 13% 受測者送出手上所有財富。
這些實驗顯示：人不是純粹理性自利的動物，公平與信任是重要的決策因素；散戶若妄想以個股擇時操作打敗市場，等於否定了市場集體理性。最符合公平、效率與信任基礎的投資方式，是持有市場指數型被動 ETF。