框架效應是指描述決策情境或事實的時候，如果用不同方式描述（例如正面或負面論述），決策者的行為會改變。
理性經濟學認為「框架」不重要，也就是如果事物用不同的方式呈現，人們總有辦法看穿、了解事物本質，所以實質比形式重要。但事實並非如此，在許多關於框架效應的例子裡，當用不同的方式描述同一個事實，雖然實質不變，但決策者的心理感覺不會相同，因而做出矛盾的決策。
表述不同造成決策差異#
屢戰屢敗 vs. 屢敗屢戰#
根據教育部《成語典》，相傳曾國藩率領湘軍與太平天國作戰，屢屢戰敗，在上奏摺向皇帝報告戰況時提及「屢戰屢敗」。他的軍師李元度認為太過負面，改為「屢敗屢戰」。
請問「屢戰屢敗」和「屢敗屢戰」給你的感覺是否一樣？本質是否相同？「屢敗屢戰」聽起來比「屢戰屢敗」英勇多了，正面又積極。但這兩種敘述本質上都是指不斷戰敗，完全沒有不同。
手術成功率的框架#
- 這個手術的成功機率有 90%，你願意做嗎？
- 這個手術的失敗機率有 10%，你願意做嗎？
根據作者的觀察，用第一個方式問學生時，願意接受手術的人數比例高很多，但這兩個問題的本質其實一模一樣。
治療疾病的框架實驗#
城市裡爆發了新疾病，身為市長顧問的你找出兩種治療疾病的方法，並提交給市長：
框架（1）
- A. 採用治療法 a，有 80% 市民可能存活
- B. 採用治療法 b，有 20% 市民一定會死亡
請問你會選擇哪種治療方式？
框架（2）
- A. 採用治療法 a，有 20% 市民可能死亡
- B. 採用治療法 b，有 80% 市民一定會存活
請問你又會選擇哪種治療方式？
作者以班上學生為觀察對象：
- 在框架（1）之下，選擇 A 選項：「有 80% 市民可能存活」的比例較高
- 在框架（2）之下，選擇 B 選項：「有 80% 市民一定會存活」的比例比較高
請仔細看一下這兩個框架，描述的內容其實一模一樣，只是說法不同。多數人傾向避開有死亡這兩個字的負面描述，選擇有存活這兩個字的正面描述。
框架效應連你的習慣都能改變#
在決策應用上，安德魯‧漢克斯（Andrew S. Hanks）等人 2013 年發表的研究指出：只要改變中學餐廳的食物擺設方式——讓蔬菜沙拉與水果等健康食物擺放在更顯眼、更容易取得的地方，菜單上的蔬菜和水果用更鮮豔美麗的圖案呈現——學生用餐行為會有顯著改變，選擇蔬菜和水果的比例提高。
這也是框架效應的應用。如果人都是理性的，每個人應該都很了解自己對食物的偏好，因此不管食物怎麼擺設都不會受影響。但事實並非如此，只要稍微改變食物擺設，學生對食物的選擇行為便會受影響，攝取不同食物的比例會大幅改變。
在投資上的應用：近因效應#
雖然從統計機率來看，股票短期上漲與下跌的機率幾乎各半，但因為框架效應，如果最近有檔股票一直上漲，投資人也傾向對最近發生的事給予較高關注，認為最近漲的股票未來還是會漲。
於是一般散戶便容易有追高殺低的行為。這個只關注近期股價的偏誤也被稱為近因效應。