為什麼超市有這麼多品牌？#
走進超市想買瓶飲料，會看到可樂、百事、芬達、七喜……數十個品牌排成一列。馬歇爾的供需理論談的是「帽子」「麵包」「煤」這類大類商品，但二十世紀初的廠商已經懂得針對消費者欲望生產各式各樣細分的產品——經濟學理論必須跟上。
來自一位「教授太太」的突破#
突破來自一位被學界視為外人的女性——瓊·羅賓遜（Joan Robinson，1903–1983）。她在 1920 年代於劍橋念書時，學校甚至不發學位給通過考試的女性。她明白唯有提出能撼動學界的新觀點才有立足之地：
- 1933 年出版《不完全競爭經濟學（The Economics of Imperfect Competition）》。
- 在花園派對上，馬歇爾的遺孀向她道賀——她說很可惜不能告訴 9 年前過世的馬歇爾，他低估了女性作為經濟學家的能力。
幾乎同時，美國哈佛的張伯倫（Edward Chamberlin，1899–1967）出版《壟斷性競爭理論》。兩位學者後來爭辯誰才是「原創」——但事實上他們的想法相當接近。
完全競爭與純壟斷之間的灰色地帶#
當時主流經濟學被「完全競爭」與「純壟斷」兩個極端模型所主導：
- 完全競爭：許多買方、許多賣方，每家賣同樣的商品，誰也不敢漲價，否則客人立刻流失。
- 壟斷：單一廠商獨佔整個市場。
但現實多半落在兩者之間。羅賓遜與張伯倫想把這片灰色地帶帶進經濟學。
肥皂的例子：壟斷性競爭#
走進 1930 年代的藥妝店：
- Pears 透明皂、Cussons Imperial Leather（號稱有俄宮香味）、寶潔（Procter & Gamble）的 Ivory Soap（廣告詞「It Floats!」——它會浮起來，洗澡不怕找不到肥皂）。
- 各品牌功能相近、但略有差異。
- 寶潔對「會浮的肥皂」是壟斷者；Cussons 對「香味皂」是壟斷者。
- Cussons 略漲價，部分客戶仍會買；漲太多，他們才會跳到 Pears 那邊。
- 新廠商可進入市場——這又有完全競爭的特徵。
這就是「壟斷性競爭（monopolistic competition）」——壟斷與競爭的混合體，現實中最常見的市場型態。
廣告與品牌形象#
張伯倫指出，廣告是廠商讓自己的產品在消費者心中變得「不一樣」的工具：
- 1920 年代美國 Whitman’s 巧克力的廣告完全不提巧克力的味道——只畫了高爾夫球員、時尚女郎與閃亮新車，把巧克力與光鮮生活掛鉤。
- 今天的香水或汽車廣告也很少告訴你產品本身的細節——它們在塑造「品牌形象（brand image）」。
- 透過品牌差異，廠商獲得部分壟斷力量，仍與類似品牌競爭。
壟斷性競爭好還是壞？兩面評價：
- 消費者享受品牌多樣性。
- 但市場也擠滿了「換個瓶子加個香味」就推出新品的浪費；許多新品其實沒提供真正的價值。
反向操作：「買方獨佔」（monopsony）#
羅賓遜善於把熟悉的概念顛倒過來：
- 壟斷（monopoly）指單一賣家獨佔市場。
- 那如果反過來——單一買家獨佔呢？她稱之為「買方獨佔（monopsony）」。
- 例：某小鎮邊一家地毯倉庫是當地唯一的雇主——它在勞動力市場上是 monopsonist。
- 因為勞工沒有別處可賣勞力，廠商可以壓低工資，付得比工人實際對生產的貢獻還少。
這是個「用主流方法得出對主流不友善結論」的有趣案例。羅賓遜以此論證：應有最低工資與強健的工會，以對抗買方獨佔的壓榨力。許多經濟學家對此抱持戒心——他們擔心這會干擾市場運作。
她還呼應了馬克思（雖然兩人理由不同）：勞工確實會被雇主剝削。
羅賓遜的批判精神#
羅賓遜越老越偏離主流，甚至公開讚揚共產國家——這對於一位以馬歇爾理論起家、習慣談市場與利潤的經濟學家而言極不尋常。她的名言：
「研讀經濟學的目的，是學會不被經濟學家所欺騙。」
她也痛斥美國經濟學界對複雜數學的迷戀：「我從沒學過數學，所以只好思考。」（這場辯論她輸了——今天經濟學沒數學寸步難行。）
1975 年國際婦女年，《Business Week》預測她將獲諾貝爾經濟學獎——但她終究與獎無緣，可能是激進立場讓評審卻步。第一位獲獎的女性要等到 2009 年。
寡占與賽局理論的興起#
羅賓遜與張伯倫之後，經濟學家把注意力轉向「寡占（oligopoly）」——由少數大廠主導的市場：
- 二十世紀初的德國重工業由 5 家公司主導，其中**克魯伯（Krupp）**雇用數千人，一戰時為德軍提供武器。
- 英國 Imperial Tobacco 由 13 家小公司合併而成。
這些寡占巨頭的行為更複雜：
- 結盟瓜分市場以提高利潤。
- 也可能爆發價格戰，互相砍價想把對方趕出市場。
完全競爭與純壟斷之所以容易建模，是因為它們各自只有一種樣態；而「中間」的可能性無限多。今天經濟學家用「賽局理論（game theory）」（見後續章節）來分析寡占的策略互動——這套工具如今已是分析企業競爭的標準語言。