別讓客戶覺得自己在供養你的奢華#
公園大道牙醫的故事#
Norm 去曼哈頓公園大道一間極盡奢華的牙醫診所看牙，診所廁所使用光亮黑大理石配金屬配件，還提供有鑰匙的個人衛生置物櫃。醫師做完完整檢查後，估價為 四萬五千美元。
Norm 拿出一張「全市四大最佳牙醫」名單，這位醫師正是榜首。醫師看了名單說第二位是他的學生、第三位是他一手訓練的手下，能力都非常好，只是診所在長島洛克維爾中心，設備沒這麼豪華。
Norm 起身告辭時直言：
「你的推銷方式實在太差了，竟然要我負擔你這公園大道的高檔辦公室。」
他找到長島那位牙醫，收費只要公園大道的一半。
客戶心理的關鍵#
- 客戶願意為品質付費，但不願意為你的奢華買單
- 當售價與價值感明顯脫鉤時，客戶會覺得自己被「抽稅」
- 高端裝潢若無法對應到客戶感受到的價值，反而會變成流失客戶的理由
定期漲價，才能維持競爭力#
伊蓮髮廊的震撼漲價#
Norm 的太太伊蓮多年來固定光顧朱蒂的髮廊，價格親民、服務不錯。某天朱蒂突然宣布 全面大漲價，立即生效：
- 基本剪髮調漲 25%
- 吹頭髮調漲 25%
- 染髮大漲 85%
客戶群震怒，伊蓮也生氣質問為何一次漲這麼多。朱蒂的回答是：
「我們已經有十年沒漲價了。我每年替員工調薪，根本就沒賺錢。現在我已經到了不一次漲足就撐不下去的田地。」
她為了避免每年那一點點漲價的不適，最終製造出一次讓客戶反彈、甚至威脅生意存續的危機。
不漲價的長期風險#
不漲價短期看似無痛，長期卻在侵蝕事業根基。
蔓生費用（creeping expenses） 會自行增長：
- 薪資費用逐年上升
- 保險費（尤其是健保）定期上漲
- 雜項設備與用品成本持續攀升
- 即使電話費、電腦效率帶來一點紓解，每一塊錢銷貨的平均成本仍逐年上升
就算一年只漲 2%，經過五到十年複合成長後，若不漲價你將無法獲利。
不漲價還會破壞兩樣東西#
- 破壞產品或服務在客戶心中的價值
- 品質與價格之間有自然的連動關係
- 不需要訂到業界最貴，但與最貴者的差距若太大，客戶會把你定位成「市場上的便宜貨」
- 破壞公司本身作為資產的價值
- 公司不只是所得來源，更是可能最有價值的個人資產
- 毛利率至少要達業界水準，最好超越
- 一旦毛利率被侵蝕，未來想賣公司會賣不掉，或被買方砍價
賣公司像賣房子#
屋頂該換新了，買家就會殺價或另尋房子。企業買主同樣會避開毛利率薄弱的公司——尤其是那些 因定價過低而毛利微薄 的公司。沒有人想一接手就得漲價得罪全部客戶。
漲價的紀律#
- 不必大幅調漲，但每年 至少漲一點點
- 若朱蒂過去十年每年漲一、兩美元，今天價格依然有競爭力，也不會有人抱怨
- 定期小幅漲價才能避免日後被迫採取「讓客戶抓狂」的手段
公司糟糕的規定，會反過來害你#
阿諾叔叔與修車行的故事#
Norm 太太的叔叔阿諾是紐約州北部一位了不起的生意人。他把車送去鎮上一家車商，這已經是因同一毛病送修的第二次。取車時被告知修車費數百美元。阿諾說：
「沒關係，但我要先試車，確定真的修好了。」
服務台回：「帳單還沒付清之前，我們不可以讓你把車子開走。」
問題是阿諾並不是陌生人：
- 他與車商往來已 四十年
- 當過醫院行政主管，每年向這家車商買五、六輛車
- 車商甚至指派專任業務員給他
- 他自己也每四、五年換一輛新車
- 是 百萬美元級客戶
阿諾回家打電話給車商老闆吉姆告狀，老闆親自把車開到阿諾家，讓他先開一兩天滿意後再付款。
一條「沒付錢不准取車」的規定，害老闆得罪了最好的客戶、讓第一線員工像個笨蛋、也讓自己難堪。
為什麼會訂出爛規定#
公司成長到一定規模就需要規則，但規則若訂得不好，就會 剝奪員工用常識處理客戶合理要求的能力。規定的來源通常包含：
- 為了企業生存避免致命錯誤
- 為了維持某種服務水準
- 在被修理後才立下的補丁式規定
- 自以為發現了增進業績或節省成本的新方式
每一條背後立意都良善，但若不小心，就會傷害事業。
Norm 自己踩過的坑#
Norm 的倉儲業務會向客戶收取正常運送費，緊急遞送另外收費。部分客服人員太容易「放水」銷帳，於是 Norm 規定：
沒有主管同意，就不能銷帳。
結果只要是公司自己出錯，這條規定就反咬一口：
- 緊急箱子未準時送達，客戶打電話抗議
- 客服人員說：「抱歉，你必須付費。」
- 客戶再抱怨，客服說：「那你必須跟我的主管講。」
- 主管了解後銷帳，但客戶心裡已經三度受傷
客戶事後會想：
「這種服務真是差勁透了。」
結果是負責簽約的人發現「沒有準時送達竟還要收費」，整個客戶關係岌岌可危。
壞規定的根源：逃避問題#
Norm 取消了這條規定，讓客服人員 自行判斷是否銷帳。偶爾會有人判斷失準，但那應該用訓練來解決，而不是綁住所有人的雙手。
我們之所以立下壞規定，不是在 面對問題，而是在 逃避問題。一個壞客戶偷雞摸狗，就懲罰所有好客戶；一個員工判斷失誤，就綁住所有判斷力優秀的員工。
員工揹了黑鍋，但該被譴責的是老闆自己。運氣好的老闆會及早發現並撤銷這些規定；真正該擔心的，是那些 還沒被發現的壞規定。
核心重點#
- 不要讓客戶有理由相信他們在供養你的奢華——客戶討厭這種感覺
- 養成定期小幅漲價的習慣，才不會在最後被迫大幅漲價、引爆客戶危機
- 蔓生費用每年都在侵蝕毛利，不漲價等於慢性失血
- 你的公司可能是你最重要的個人資產，不要因毛利率被侵蝕而讓它賣不掉
- 小心你訂下的每一條規定——爛規定會在不知不覺中迫使員工提供惡劣服務，而員工揹的是老闆的黑鍋