許多創業書籍會告訴你，要找一個獨特的產品或冷門的市場，才能避開競爭。Norm 的建議卻完全相反：他從不想當第一個進入市場的人，反而喜歡競爭者多的產業。因為越多人賺錢的產業，代表需求已經被驗證過；越少人做的產業，通常意味著你必須花大錢去教育市場。
但比起金錢，這一課最核心的主題是：時間才是創業者最珍貴、也最無法回收的資源。選錯概念、買錯公司、寫錯計畫書，都可能讓你白白浪費好幾年。
如何才能與別人不同#
Norm 用三個標準來評估一個新事業，特別適合首次創業者。
標準一：百年老概念#
選擇已經確立、每個人都能理解的生意概念，不要新概念，也不要革命性的概念。
沒有什麼比「教育市場」更昂貴的事情了。
1980 年代初期，Norm 把快遞事業帶進亞特蘭大時就吃過這個虧。當地公司處理快遞的方式是叫祕書坐計程車送包裹，祕書不想要這項服務（因為她們喜歡有離開辦公室的時間），公司更不知道自己需要。Norm 被迫大量投入 DM、廣告和公關，只為了教育市場什麼是快遞服務——代價非常慘痛。
他的結論是：寧可進入全世界最大、最競爭的市場，和幾百家公司肉搏戰，也不要花錢去啟蒙消費者。
標準二：古舊的產業#
「古舊」不一定等於「過時」。Norm 指的是：產業裡多數公司已經和客戶脫節——可能是客戶需求改變了而業者沒注意到，也可能是業者的科技跟不上時代。
他的城市倉儲公司就是個典型例子：
- 傳統檔案倉儲業者仍在「睡覺」，他們的老倉庫是用來存放「死檔案」的
- 但市區房地產變貴，客戶真正需要的是能隨時調閱的「活檔案」
- 產業正從「檔案倉儲」轉型成「檔案庫存取」，只有鐵山（Iron Mountain）和皮爾斯（Pierce Leahy）兩大巨頭看出這個變化
產業正在變、但多數業者還沒跟上——這就是新進者的機會。
標準三：利基#
有了前兩個標準，你還得找到一個能和既有業者區隔的利基。
Norm 發現鐵山與皮爾斯都把現代化設備蓋在郊區，但有些大客戶不願意把資料放到遠離市區的地方——萬一一小時內就要調檔怎麼辦？於是他的利基是：在市區蓋一座現代化的檔案庫存取設備，以地點優勢對抗產業巨人。
利基的真正價值，在於讓你能夠不靠殺價來搶客戶。新公司不能打價格戰，否則會倒閉；你必須在現有費率下，提供客戶更多價值——而答案通常就在你選擇的利基裡。
例如 Norm 選用最新的檔案庫存取科技，可以把天花板蓋得更高，同樣一萬平方英尺能放十五萬箱，別人只能放四、五萬箱，直接壓低了單位成本。
如果你是愛迪生、Fred Smith（聯邦快遞創辦人）或比爾蓋茲，那請忽略這三條標準，放手去改造世界。但大多數人的目標沒那麼偉大——能把事業做起來、穩穩成長就心滿意足了。那就找個不錯的老觀念吧。
如果要開公司，買現成的還是新起爐灶#
坊間常有一種建議：「買一家已經做起來的公司，可以降低風險、節省經費、更快達成目標。」
Norm 的建議是：別相信。特別是從沒經營過公司的初次創業者，從零開始建立自己的事業，存活機會會大很多。
理由：
- 你錯過了草創階段所有嘗試錯誤的寶貴學習
- 你不了解這門生意的關鍵關係，不知道緊急狀況該怎麼辦
- 你犯錯的代價會比小公司剛起步時高得多
- 購併極為詭異——再多盡職調查（due diligence）也無法精確了解你買的是什麼，直到付錢之後，通常已無法反悔
- 沒經驗的買主往往對賣方過度仁慈，而賣方只想一件事：成交
喬許差點買下的草本乳液公司#
三十出頭的喬許準備花 25 萬美元買下一家草本乳液包裝廠，訂金 10 萬美元（其中 60% 不可退還）。簽約前一天，他父親建議他找 Norm 這樣有經驗的人陪同。
表面上這家公司很漂亮：
- 第一年營業額 7.9 萬、虧損 1 萬
- 第二年營業額 17.5 萬、淨利 1.7 萬
- 第三年營業額 20.1 萬、稅前盈餘 4 萬（近 20% 淨利率）
數字朝著正確方向走，價位也在預算內。喬許以為自己買的是「一家產品不錯的公司」。Norm 卻告訴他：先打電話取消明天的簽約。
追根究柢，找尋你所需要的關鍵答案#
Norm 指出，喬許根本沒有足夠的資訊來回答最基本的問題——到底你買的是什麼？
該問、而喬許答不出來的問題#
- 前十大客戶是誰？各占營業額多少比率？每年採購金額如何變化？
- 客戶會不會重複購買？還是必須不斷找新客戶來取代流失的？
- 是否有一兩家客戶占了極高比率？為什麼？
- 經銷商可靠嗎？佣金理應為銷售額的 15%，為什麼實際佔比從第一年 15%、第二年 12%，降到第三年只剩 7%？是業務員離職帶走客戶後留下「內部客戶」，還是另有隱情？
- 經銷商有多少名業務？各自帶進多少業績？業績最高的賺多少？
賣方不願在簽約前透露客戶名單？沒關係，請她用 1、2、3、4 代表客戶，用 A、B、C、D 代表業代，但數字你必須先拿到。
數字揭露的真相#
在 Norm 堅持下，喬許取得進一步資訊，結果完全改寫了這家公司的形象：
- 只有 15% 的客戶（約佔營業額 30%）會年復一年回頭購買
- 喬許必須更換 85% 的客戶、70% 的營業額，才能維持現狀
- 而且要用新業務團隊來做——業代年流動率超過 50%
結論很清楚：
- 產品沒那麼好，否則會有更多回頭客
- 商譽不強
- 沒有專屬銷售團隊可以繼承
- 配方用遠低於 25 萬美元就能請實驗室做出來
如果他真的想開一家草本乳液公司，應該自己另外開一家。
最後喬許放棄了這筆交易。
計畫書，是寫給自己看的#
很多人以為事業計畫書是用來籌錢的。Norm 認為這是個大誤解。
錢不是你的第一要務。如果你還沒準備好如何聰明地用錢，就先把焦點放在籌錢上，你就犯了一個大錯。
華麗卻離譜的餅乾公司計畫書#
Norm 曾收到一對夫妻的事業計畫書，他們要籌 5 萬美元開餅乾公司，預計兩年內從零做到 290 萬美元營業額。計畫書四色印刷、一百頁、圖表齊全，非常精美——但數字完全不合理：
- 用可笑的短收款期（約 20 天）估應收帳款
- 假設供應商願意讓他們延長付款到 60 天
- 低估了所需設備數量
- 以為不用擔保品就能用租賃方式取得設備
換成實際的數字，這對夫妻至少還要再 20 萬美元外部資本，才有機會在第二年達到 290 萬。Norm 猜想先生是用套裝軟體「湊」出一份看起來能籌到錢的計畫，卻寫出了徹底的失敗要訣。
第一份計畫書的四個問題#
你的第一份事業計畫書，應該是只寫給自己一個人看的，不需要特別的軟體。
誠實回答四個問題：
- 你的想法是什麼？
- 你要如何行銷？
- 你認為生產或提供你所銷售的東西，成本是多少？
- 當你實際開始賣的時候，你預期會發生哪些事？
用意是清楚寫出你認為事業會如何運作——賣什麼、什麼價錢、客戶是誰、如何找到客戶、收款期多長。對自己完全坦白，不讓經濟壓力影響思維。養家活口、籌錢這些問題可以之後再談。
人人都會犯的假設錯誤#
每個人的第一份事業計畫書都會犯錯，這和你是否聰明或小心無關。
Norm 自己的例子：
- 創立快遞事業時以為應收帳款收現天數 30 天，實際是 59 天
- 開辦檔案倉儲時以為每箱每月可收 35 美分，實際必須降到 22 美分（比原訂價少了近四成）才能抓到大客戶
你要給自己時間去發現這些錯誤。做法是去調查：
- 打聽產業內的上游付款天數與應收收現天數
- 試賣幾筆
- 尋找便宜的辦公室與家具
- 拜訪租賃公司，看看能拿到什麼條件
做完這些功課，你才算準備好寫花稍的計畫書去籌錢。這些調查會是你事業上最好的投資——你會更有機會募到錢，而且對於如何花錢會有更好的決策，大幅提升資金撐到企業自給自足的機率。
別浪費你生命中最重要的資源#
資本丟了還可以再賺回來，但有一種資源一旦失去就回不來——時間。
羅伯．李文與《紐約企業報導》#
羅伯是個相對老練的生意人：安達信查帳員四年、MBA、當過數家小公司的財務長與執行長，存款 30 萬美元，但剛有了第一個小孩，無法無限期沒有收入。他想辦一份給紐約都會區小型企業主與經理人看的雜誌《紐約企業報導》，並已花 7.5 萬美元做好網站，所有計畫（網站、研討會、網路社群）都要靠雜誌來養。
Norm 原本不看好雜誌這個產業，但他有個鐵律：絕不對追求夢想的人潑冷水，只針對他們的盤算提出看法。
致命的假設：10% 的廣告信函回覆率#
羅伯打算用廣告信函（direct mail）吸收付費訂戶，假設 10% 回覆率。但就 Norm 所知，新雜誌能有 1-2% 就算成功。依這個假設，羅伯會在搞清楚生意能不能做之前，就把錢花光。
Norm 的建議：把雜誌免費送出去。
為什麼要免費發行#
這個建議讓羅伯覺得是莫大侮辱、尊嚴被打擊。但道理很簡單：
- 沒有廣告收入，羅伯無法存活
- 廣告主第一個問題是：「你有多少訂戶？」
- 除非能給廣告主一個像樣的數字，否則賣不出廣告
- 要最快建立發行量基礎，免費提供給企業與團體成員是最快的方法
如果羅伯堅持只收付費訂戶，根本沒指望產生足夠收入。即使他及時喊停，也至少浪費三、四年才會回到原點；若去上班補收入，也要一年以上才能回到辭職前的水準。
時間是關鍵變數#
你必須照你自己的感覺去做，因為那是你的錢、你的時間。我有經驗，但這並不表示我就是對的。
一天後羅伯回電，決定接受建議改為免費發行。他自己做了調查，證實 Norm 對廣告信函回覆率的判斷是對的。《紐約企業報導》後來大為成功。羅伯回顧時說：
- 「當時我對每一件事都太過樂觀。」
- 「毫無疑問，我絕對會把錢花光。」
- 「當時我看得太遠了，竟沒把焦點放在下一年。」
調整路線為羅伯省下了至少三年以上的時間。這三年他不是空轉，而是真正打下了事業基礎。
核心重點#
- 有許多競爭者是好事——教育市場是非常昂貴的事，選一個百年老概念、一門古舊產業，再加上一個獨特的利基
- 初次創業，自己開一家比買一家好——你需要草創期所有嘗試錯誤的學習，而購併的陷阱往往要付錢之後才會顯現
- 第一份事業計畫書是寫給自己看的——誠實回答四個基本問題，測試假設、找出錯誤，而不是用漂亮的軟體湊出能籌到錢的數字
- 時間比金錢更寶貴——錢花掉還能再賺回來，但浪費在錯誤方向上的三五年再也回不來
- 絕不在不確定前就全力衝——先調查、試賣、驗證假設，等現金撐得到事業自給自足的那一天