巴比與海倫的故事#

本課透過作者諾姆輔導巴比與海倫·史東夫婦創業的真實歷程，帶出創業初期最關鍵的觀念：為什麼要做計畫書、該準備多少錢、要如何避免「業務員心態」的陷阱。

巴比是做了十四年的電腦設備業務員，被裁員後誓言不再為別人賣命，決定加入太太海倫在自家地下室經營七年的「電腦用品居家事業」。海倫卻私下告訴作者：「其實我們根本沒賺錢，連生活費都快付不出來，還得把房子拿去抵押才付得出供貨商。」

巴比滿心樂觀，海倫則非常悲觀。作者諾姆於是坐下來幫他們把整個生意從頭檢視一遍——結果這段輔導從原本預期的「給點小建議」，變成一整套的創業教育。

真正的目標，是長期的財務安全感#

先釐清目標，再談事業能不能做#

作者與創業者談話時，永遠從「目標」開始。原因是：在真正下海之前，沒有人能確定這門事業做不做得起來；而把事業做起來，只是通往其他目標途中的一步。

真正要釐清的，是事業之外的那些目標——哪些目標沒辦法靠事業達成、哪些會妨礙事業、哪些是不切實際的。更重要的，是聆聽創業者真正的動機，那通常是很情緒性的東西。

把情緒性的動機丟掉#

巴比除了「養活自己」這個表面目標外，心底真正的動機是向老東家報復。這情緒雖然正常，卻與夫妻倆的長期目標——邁向財務獨立、擺脫困境——無關。

一旦確認長期目標是「長期的財務安全感」，那些情緒性的雜訊就能被丟掉，視野重新回到事業本身是否可行。

殘酷的第一課：你在做賠錢生意#

作者把去年的數字攤開一算，結果是：

• 全年營業收入減去所有費用（不含助理寶娜的薪水）＝ 1 萬美元
• 付給助理寶娜的薪水 ＝ 1 萬 5 千美元

也就是說，助理去年賺得比老闆還多，這門事業在虧錢。

海倫與巴比哭著解聘了寶娜，正如海倫所說：「那真是賞自己一個耳光。」但要讓事業繼續下去，這一步無法迴避。

一份關乎你未來的計畫書#

為什麼要寫事業計畫書#

大多數人第一次創業時都很惶恐，寫計畫書的價值在於：

• 弄清創業過程：把想做的事、假設與數字具體化
• 排除情緒性想法：強迫自己面對現實而非想像

先搞懂現金流量#

很多創業者最常犯的錯誤，是把現金流量和營業收入、銀行存款混為一談。

有營業收入，不代表事業會成功。你要的是**「正確型」的營業收入**——錯誤型的營業收入會直接把你搞到破產。

資本是有限的這個根本事實#

關於資本，每個人都一樣——沒有人能用無限資本開辦新事業。因此計畫書要確保兩件事：

1. 一開始就有足夠的資金
2. 這筆資金能撐得夠久，好讓你確認事業是否能存活

這裡所謂「存活」，指的是事業本身產生的現金，足以支付所有開銷。

極簡版損益表與現金流量表#

作者要的不是複雜文件，而是：

• 對一整年中每個月營業額的合理預期
• 按產品類別的銷貨成本與毛利率
• 固定費用清單
• 每月的損益表與現金流量表

親自用鉛筆和紙把整年的預測寫下來，不要用電腦。當你一格一格地手算時，會發生兩件事：第一，你開始對這個事業有感覺；第二，你開始了解現實——銷貨未必帶來利潤，而銷貨與利潤也跟現金不同。

預測要合理，不要亂猜#

巴比一開始的預測太樂觀，用他過去賣「一萬二到二萬美元」大單的業績，來推估現在「一筆訂單四十美元」的小生意。作者要他縮小範圍面對現實：

「你說七月可以做到二萬美元。一個月二十個工作天，一天要做一千美元，一筆訂單四十元，一天就要二十五筆，每二十分鐘一張——你做得到嗎？」

初次創業者雖心情惶恐，卻總會過度樂觀。這很危險，因為會導致他們對「如何分配有限資金」做出錯誤決定。

創業，要多少錢才夠#

從現金流量表算出所需資本#

大多數情況下，你會看到累計現金流量一個月比一個月糟糕，直到事業化險為夷，現金流量才開始好轉。

理論上你所需的創業資本 ＝ 報表上最大的現金赤字。

實務上，作者會再把這個數字增加至少 50% 作為準備金。

以巴比和海倫為例，最壞的月份短少約 1 萬 5 千美元，作者告訴他們這個事業可能需要 2 萬 5 千美元，但一開始投 1 萬 5 千美元就夠了。

為什麼需要準備金#

1. 成本總是比預期高，利潤總是比預期少：實際需要的金額，往往比現金流量表還多
2. 心理與情緒上的差別：若一開始就知道可能會追加資金，是一回事；若以為已經投入最大金額，追加時感受可就大不相同

毛利率：最關鍵的一個數字#

對所有新事業來說，最重要的一個數字就是毛利。它決定了：

• 你所需要的資本
• 銷貨量
• 你所能支付的間接費用
• 要多久才能知道事業是否可行
• 甚至決定事業是否活得下去

範例對照：假設每月固定費用是 5,000 美元

• 毛利率 10%：每 1 元費用要用 10 元營業額打平 → 每月需 50,000 元營業額
• 毛利率 40%：每 1 元費用只要 2.5 元營業額打平 → 每月需 12,500 元營業額

毛利率越高，支應費用所需的營業額越小，資本就能撐得越久。對大多數新事業而言，時間就是生存的關鍵。

每個人都要克服的「業務員心態」#

什麼是業務員心態#

幾乎所有企業家第一次創業時都會染上業務員心態：只盯著營業額，要看到營業額每月、每天、每小時都在增加，卻不管毛利、不管利潤。

營業額不等於現金，而現金才是生存之所需。當你把現金花光，事業就倒閉，沒戲可唱。

新事業的兩大法則#

從「資本有限」這個根本現實出發，新事業必須遵守兩個最重要的法則：

1. 保護你的資本：只把錢花在你確定短期內會產生正現金流量的事情上
2. 維持最高的每月毛利率：盡所有可能維持高毛利，不要追逐任何低毛利的銷售

業務員心態的陷阱：巴比的案例#

假設某月的損益兩平點是 2 萬美元、目標毛利率 40%，而月底最後一週只賣了 1 萬美元。業務員心態會讓巴比打電話降價衝單——他很可能用 10% 的毛利再賣出 1 萬美元。

帳面「達標」了，實際上毛利只有 5,000 美元，遠低於需要的 8,000 美元——短少 3,000 美元必須從資本挖。像這樣的月份如果出現五次，就會把 1 萬 5 千美元的資本花個精光。

第三條法則：把時間放在對的客戶身上#

把時間花在開發高毛利率客戶的關係上（通常是小額購買的客戶）。讓低毛利率的大客戶自己來找你，以便談到好價位。

此外，把一大筆訂單押在單一客戶身上，也是隱形的風險——拖款、呆帳都可能發生。

千萬不要自欺欺人#

業務員心態並非一無是處#

作者並不是說業務員心態全錯，只要有所制衡就沒關係。但創業者必須了解事業的其他部分，否則無法存活。

一連串清淡月份比毛利率下滑好#

為了避開一個生意清淡的月份，你會犯下許多代價高昂的錯誤——卻不知道一連串清淡月份，都比讓毛利率下滑來得好。

最常見的自欺方式：用營業額掩飾真相#

只要把價錢降到比競爭者低，營業額很容易做大。你會以為自己做得不錯，只要業績持續成長、在付帳前能收到款，現金就不會花光。

但問題是：你的應付帳款會超出付款能力，最後會破產，只是你還不知道。直到有幾個月業績突然變差，現金消失，才發現賠個精光。

海倫擔任「毛利守門員」#

作者讓海倫擔任毛利率的守門員：任何低於 20% 的業務，巴比都必須取得她的同意。通常她會否決。

有一次，巴比拿到一筆毛利率 13%、金額 3,000 美元的訂單（可賺 390 美元），海倫不同意。巴比抗議：「如果我們一直推掉生意，事業要怎麼成長？」他不明白，為何一筆業務可能毀掉整個事業——這和他過去 14 年所學的完全矛盾。

要堅守原則並注意數字#

如果你看得夠仔細，一個圖像會開始浮現：你可以實際看到整件事的進展，感覺越來越清楚、越來越強烈，直到終於明白——自己就要成功了，或是該放棄、試點別的了。

讓自己鬆懈，是嚴重的錯誤#

事業是活的，永遠在變#

認為自己已脫離險境、可以高枕無憂，是個嚴重的錯誤——任何規模、任何發展階段的公司都適用。

事業會變，是因為客戶需求改變、客戶類型改變、新競爭者加入等。這些變化通常隱伏而不易察覺，若是壞的變化又無法迅速監控，就可能被毀滅。

關鍵概念：臨界量（Critical Mass）#

所有成功的新事業，遲早都要跨過一個特別的門檻——臨界量。

臨界量 ＝ 現金流量達收支平衡並自行循環、生生不息的狀態。

這不是損益表上的損益兩平，而是：每個月自行產生的現金足以支撐事業，且成長所需的新投資可以不向外界籌措。

達臨界量之前，企業羽翼未豐，要靠外部資本才能生存——就像還帶著臍帶。跨過之後，企業就是獨立、自給自足的個體。

如何為自己的事業設定臨界量#

巴比和海倫的臨界量與客戶基礎大小有關。做法是：

1. 知道常客約略多久下訂一次
2. 把客戶數轉化成每年具體的銷售量
3. 結合毛利率、費用、壞帳率、收付款天數，預測現金流量
4. 回推：每月需多少現金流量才能自給自足 → 轉換為平均營業額 → 所需客戶基礎

一旦達到臨界量，就不再需要靠海倫的儲蓄應急。只要產業沒有大變化，維護好客戶基礎即可。

心無旁騖，先把事業做起來再說#

在臨界量之前：專注#

只要事業還得靠外部資本生存，就必須別無旁騖，專心把事業做起來。

• 對新產品或新服務的實驗要非常小心
• 至少在把基本業務做到極致之前，不要分心
• 你沒有本錢、沒有時間、也沒有錢可以實驗

一切回歸那個基本事實：你是靠有限資本生存的，必須在資本花光之前盡全力把事業做起來。

跨過臨界量之後：可以冒險，但不能不在乎#

過了臨界量，你是用自己賺的錢在玩，可以貸款、做實驗、探索新方法——因為基礎事業已經夠強。

很多企業家在達到臨界量後變得不在乎。他們通常靠運氣和本能達到臨界量，卻不理解事業的變動狀況，也不知道自己染上了業務員心態。新情緒——害怕衰退、興奮、得意、熱情——會讓他們把謹慎拋諸腦後，想抓住每個新機會，遲早陷入困境。

用數字平衡情緒#

數字會幫你平衡情緒，讓你居安思危。它們會提醒你：雖然現金能自給自足，但也不是無限的，還是有花光的可能。

經營事業必須盡量客觀，搞清楚自己在做什麼、為什麼做、做了之後可能有什麼後果。即使最後仍做出情緒性決策，至少是經過抉擇之後的結果。

巴比與海倫的後續#

三年下來，巴比與海倫的營業額從第一年的 162,300 美元成長到第三年的 482,000 美元，毛利率穩定保持在 39%，他們財務獨立了。

海倫後來說：「幾個月前，巴比問我：『如果他們要我回去做以前的工作，你覺得怎樣？』我說：『免談。』我再也不要別人來同情了。我們夠聰明，可以自己養活自己。我想，我們已經比以前更安穩了。」

巴比常說：「保障不是來自工作，而是自信。」作者補充：「根本就沒有所謂有保障的工作。唯一有保障的，是你對自我價值的感受，和你的賺錢本事。」

核心重點#

1. 別讓情緒引導你做出倉卒的決策，這會讓目標更難達成；真正的目標是長期的財務安全感，不是一時的營業額
2. 一定要了解現金流量，並事先搞清楚現金要從哪裡來——資本有限是每個創業者的共同現實
3. 毛利率是最重要的一個數字，它決定了所需資本、銷貨量、可支撐費用，以及事業能否活下去
4. 控制業務員心態，及時以生意人心態加以平衡；一連串清淡月份，遠比讓毛利率下滑更好
5. 對數字要敏銳，學著預期並掌握事業變化，直到跨過臨界量、事業能自給自足為止