亞洲疾病問題（Tversky & Kahneman, 1981）
美國正準備迎戰一場預期會奪走 600 條人命的亞洲疾病，提出兩個方案：
版本一（從「救活」描述）：
- 方案 A：可確定救活 200 人。
- 方案 B：1/3 機率救活 600 人，2/3 機率沒人被救活。
版本二（從「死亡」描述）：
- 方案 C：將有 400 人死亡。
- 方案 D：1/3 機率沒人死亡，2/3 機率 600 人全部死亡。
客觀而言，A=C、B=D。但多數人在版本一選 A（避險），在版本二選 D（追險）。僅僅改變描述方式，就讓決策從避險轉為追險。
這個結果挑戰了傳統經濟學的核心假設：理性決策應該對「框架」（framing）無感。Kahneman 與 Tversky（1979）的展望理論（prospect theory）正是建立在這個觀察之上——人們對「獲得」與「損失」的反應截然不同，而當下用什麼參考點去評估結果，會徹底改變決策。
期望值、期望效用、風險偏好#
期望值規則的限制#
大金額正向賭博：
- (a) 確定拿到 1000 萬美元
- (b) 擲硬幣，正面得 2200 萬、反面得 0（期望值 1100 萬）
期望值規則要選 (b)，但多數人選 (a)——因為邊際效用遞減：第二個 50 萬美元帶來的快樂不及第一個。
期望效用理論#
Daniel Bernoulli（1738）提出以期望效用（expected utility）取代期望金額。同樣 100 萬，對不同人帶來的「效用」不同；100 萬不會剛好等於 50 萬的兩倍效用。
因此可能出現：
- 避險選擇（risk-averse）：放棄期望值來降低風險（如選 A 拿 1000 萬）。
- 追險選擇（risk-seeking）：明知期望值較低仍冒風險（如為了不認賠而堅持訴訟）。
決策研究普遍把期望效用視為理性行為的合理結構。
損失與獲得的不對稱（Prospect Theory）#
亞洲疾病題的關鍵是參考點：
- 版本一（救活）：隱含參考點是「死 600 人」的最壞結果。在「獲得」框架下，多數人避險。
- 版本二（死亡）：隱含參考點是「沒人死」的最好結果。在「損失」框架下，多數人追險。
股票賣出題：兩年前以 20 美元/股買入 100 股，現跌到 10 美元。公司正在鑽油，命中則回升至 20，落空則歸零。要不要現在賣？
- 若把參考點設為「0 美元」：把現在賣股當「獲得 10」 → 避險，賣出。
- 若把參考點設為「20 美元」：把現在賣股當「損失 10」 → 追險，繼續抱。
同一個事實，因為大腦設定的參考點不同，決策完全相反。
一連串選擇的非理性（Framing and the Irrationality of the Sum of Our Choices）#
Tversky 與 Kahneman（1981）的雙決策題
決策 A（同時做）：
- (a) 確定獲得 240 美元（84% 選此）
- (b) 25% 機率得 1000 美元，75% 機率得 0
決策 B：
- (c) 確定損失 750 美元
- (d) 75% 機率損失 1000，25% 機率損失 0（87% 選此）
73% 的人選了 (a)+(d)。
但把 (a)+(d) 與 (b)+(c) 算清楚：
- (a)+(d) = 25% 得 240 + 75% 損 760
- (b)+(c) = 25% 得 250 + 75% 損 750
(b)+(c) 在所有狀態下都優於 (a)+(d)——多數人偏好的組合，被自己沒選的組合完全支配。
組織意涵：銷售部追求「獲利」、財務部規避「損失」，分別處理就會逐漸做出整體無效的組合。Kahneman 與 Lovallo（1993）建議，多數小決策應改用期望值規則處理；只在關鍵重大決策（換工作、買房、併購）才細究風險偏好。
Samuelson（1963）的故事：他向同事提議擲硬幣賭，正面贏 200、反面輸 100。同事拒絕單次賭，但說「我願意連賭一百次」——他直覺感受到單次的潛在後悔，卻明白多次後幾乎必勝。事實上，每筆「正期望值的小賭」都該接受——因為長期下來總風險趨近於零、利潤可觀。
確定性與偽確定性（Certainty & Pseudocertainty）#
俄羅斯輪盤思想實驗：
- 從一發子彈降到零發：你願意付很多錢。
- 從兩發降到一發（一樣減少 1/6 風險）：付的意願大幅下降。
兩者風險降幅一模一樣，但人們強烈偏愛達到「絕對確定」。
Kahneman 與 Tversky（1979）發現我們系統性地低估高機率事件（如 83% 存活）的權重，但對「確定」與「不可能」這兩端則準確估量。Slovic 等（1982）：「將傷害機率從 0.01 降到 0 比從 0.02 降到 0.01 更受重視」。
偽確定性（Pseudocertainty）#
當保險被宣傳成「對火災提供完整保護」（雖無水災保障）時，比宣傳「整體降低自然災害損失機率」更吸引人——前者讓某個子集的風險「歸零」，營造出偽確定性。
Slovic 等（1982）的疫苗實驗：
- 版本一：疾病侵襲 20% 人口，疫苗對接種者半數有效。
- 版本二：兩個互斥菌株各侵襲 10% 人口，疫苗對其一完全有效、對另一無效。
客觀風險都從 20% 降到 10%。但版本二（偽確定）有 57% 的人願接種，版本一只有 40%。
確定性效應#
Tversky 與 Kahneman（1981）的一系列題目顯示：
- 確定 30 vs. 80% 機會贏 45：78% 選確定的 30。
- 25% 進入第二階段，再選「確定 30」或「80% 機會贏 45」：74% 選擇前者。但實際機率分別是 25% 得 30 與 20% 得 45。
- 直接選 25% 得 30 vs. 20% 得 45：58% 選後者。
第二題與第三題客觀等同，卻得出相反的偏好——「偽確定」讓「條件式的確定」感覺像真的確定。
偽確定性的代價：人們可能不是為了風險本身買保險，而是為了消除「擔心」。
框架與保險的過度推銷（Insurance Overselling）#
延長保固的真相：對某 Nissan 車主的訴訟揭露——典型 795 美元的延長保固中，實際維修支出僅 131 美元、Nissan 行政成本 109 美元、經銷商純利潤 555 美元。將近一半新車買家仍會購買延長保固。
Schoemaker 等人發現，將相同的「確定損失」改稱為「保險費」，人們選擇接受的比例就大幅上升。這是因為「保險」這個詞觸發了強烈的社會規範：「怎麼可以不投保？」
多數延長保固的最佳策略是說「不」，把錢存銀行，將來真要修再付。長期來看你會留下更多錢。
取得效用 vs. 交易效用（What’s It Worth to You?）#
Thaler 的啤酒實驗：你躺在沙灘上想喝啤酒，朋友要去買，可能買貴的。願意出多少？
- 若朋友是去高級度假飯店買：中位數 2.65 美元
- 若朋友是去破舊雜貨店買：中位數 1.50 美元
同一支啤酒、同一片沙灘——差異純粹來自「店家應該賣多少錢」的內心定價。
Thaler 提出「交易效用（transactional utility）」：除了商品本身的「取得效用」（acquisition utility）外，我們還在意「這個交易合不合理」。在雜貨店買貴啤酒讓我們覺得被坑，因此寧願不喝。
比例謬誤#
多走 20 分鐘到另一家店：
- 為了讓 50 美元的滑鼠便宜 10 美元，多數人願意。
- 為了讓 2000 美元的筆電便宜 10 美元，多數人不願意。
但 20 分鐘的時間價值不應依購物總額而變。比例上覺得「2 折值得，但 0.5% 不值」——這也是交易效用作祟。理性而言，能省下的金額才是重點，與商品總價無關。
稟賦效應（The Endowment Effect）#
Kahneman、Knetsch 與 Thaler（1990）的馬克杯實驗：
- 賣家（拿到杯子，可選擇賣）：中位定價 7.12 美元
- 買家（拿到錢，可選擇買杯）：中位出價 2.87 美元
- 選擇者（在杯子與現金之間選）：給杯子估值 3.12 美元
一旦「擁有」，估值立即翻倍。這就是 Thaler（1980）的稟賦效應。
實務後果：
- 屋主自評房價偏高，房子在市場上長期掛著。
- eBay 上 1/3 的拍賣品流標，因為買家出價低於賣家保留價。
- Thaler 對芝加哥大學 MBA 生問 1998 年公牛隊冠軍賽門票：願意付 330 美元購買，但要求 1920 美元才願賣出。
稟賦效應提醒我們：擁有本身會扭曲估值。要做好的買賣決策，必須意識到「我擁有它」這件事不該改變它的客觀價值。
心理帳戶（Mental Accounting）#
Thaler（1999）指出，人們把財務活動歸入不同的「心理帳戶」（度假帳、裝修帳、本月預算等），且對不同帳戶套用不同的決策規則。
例子：
- 演講收入 vs. 自費出國：Thaler 在瑞士演講後旅遊不會心痛（從同一帳戶花），但同樣金額若是「在紐約賺、再去瑞士玩」，心理上痛苦得多。
- 超市 10 美元優惠券（Milkman et al., 2008）：購物者會多花 2 美元——「新得的小錢」更容易花掉。
- 1982 年波爾多酒問題：你 20 美元/瓶買的酒現市價 75。喝一瓶的成本是多少？答 0、20、20+利息、75、-55 各佔 30%、18%、7%、20%、25%。經濟學家的標準答案是 75（機會成本），但多數人不這樣思考。
- 損失合計 vs. 拆分：分別收到 IRS 與州稅各補繳 100，比一次補繳 200 感覺更糟。
- 獲得拆分 vs. 合計：把禮物分多次送出，比一次送完讓收禮者更開心。
Thaler 的同事在年初設立「年度小額損失基金」，停車罰單、圖書館罰款都從中支付，年底剩餘捐給聯合勸募。把錢預先「指派」用途後，意外支出帶來的不快感大幅降低。
退稅 vs. 紅利的框架（Rebate/Bonus Framing）#
2001 年 9 月，美國政府發放 380 億美元給納稅人，稱之為「退稅」（rebate），原意是刺激消費。
Epley、Mak 與 Idson（2006）的三項研究顯示：若改稱「紅利」（bonus），刺激效果會大得多。
- 回憶實驗：「退稅組」記得自己花了 25%、存了 75%；「紅利組」則記得花了 87%、存了 13%。
- 發 50 美元給哈佛學生：「退稅組」一週後花掉 10、存 40；「紅利組」花掉 22、存 28。
- 發 25 美元並開設實驗商店（八折）：「退稅組」平均消費 2.43；「紅利組」消費 11.16，多了四倍多。
「退稅」讓人覺得是「回到應有狀態」（傾向儲蓄）；「紅利」讓人覺得是「多出來的錢」（傾向消費）。同一筆錢，不同名稱，整體經濟效應截然不同。
聯合 vs. 分別評估的偏好反轉（Joint-vs-Separate Preference Reversals）#
當一次評估一個選項與同時比較多個選項時，偏好可能反轉。
實例：
- 薪酬序列（Hsee, 1996）：A 是 27→26→25→24（總額較高，前重後輕），B 是 23→24→25→26（總額較低但年年漲）。分別評估時 B 更受歡迎（誰想看薪水越來越少）；並排比較時 A 更受歡迎（多賺、且早拿到）。
- 辭典（Hsee, 1998）：大辭典 2 萬字、封面破損；完好辭典 1 萬字、封面完好。分別評估時，完好辭典較貴（24 vs. 20）；並排評估時，大辭典較貴（27 vs. 19）。
- 環保 vs. 公衛議題（Kahneman & Ritov, 1994）：分別評估時偏向情感濃烈的環保議題（斑點貓頭鷹、珊瑚礁）；同時比較時偏向直接影響人的議題（皮膚癌、含鉛塗料）。
- 政治候選人（Lowenthal, 1996）：「乾淨但帶來 5,000 個工作」 vs.「逃稅嫌疑但帶來 10,000 個工作」。單獨評價時乾淨候選人受歡迎；要二選一投票時，創造工作的候選人以近 2:1 勝出。
兩個解釋：
- 「想要 vs. 應該」（Bazerman, Tenbrunsel, & Wade-Benzoni, 1998）：單獨評估時情感主導（系統一）、聯合評估時推理主導（系統二）。
- 可評估性（evaluability，Hsee, 1996）：難以單獨評估的屬性（「1 萬字算多嗎？」）在單獨評估時被低估，並排比較時影響力大增。
結論與整合#
框架效應的革命性意義：
在亞洲疾病題之前，行為決策研究多被經濟學家斥為「在搜尋成本下的理性策略」。但框架效應展示了——即使是經濟學家也得承認與規範無關的資訊，仍能讓人做出截然不同的決策。這把理論討論推向「行為經濟學」與「行為財務學」的時代。
框架效應在現實中已被證實影響：
- 計程車司機在淡日反而開更久（Camerer, Babcock, Loewenstein, & Thaler, 1997）
- 高爾夫選手抓鳥時比保 par 時更容易擊球不到位（Pope & Schweitzer, 2011）
- 投資人傾向太早賣出贏家、太久持有輸家（Odean, 1998）
- 連捲尾猴都展現框架效應（Chen, Lakshminarayanan, & Santos, 2006）
為何演化讓我們有這套機制？#
Rayo 與 Becker（2007）提出：人類的「主觀效用尺」並非無限敏感（蓋茲第 500 億美元不會像第 1 億那樣令人滿足），於是大腦演化出「依參考點重設」的機制——讓我們對既有條件習以為常後，重新從零開始追求。
這個動機系統的代價：我們踏上「享樂跑步機」（hedonic treadmill），不斷追求一個永遠在前方逃逸的快樂（Brickman & Campbell, 1971; Gilbert, 2006）。
給決策者的提醒#
- 面對風險決策時，先辨識自己的參考點。
- 思考是否還有其他同樣合理的參考點。
- 從多個視角檢視同一決策，找出彼此衝突之處。
- 在了解所有可能的框架後再做決定。