同一個品牌，神秘與清晰都用錯位置#

健怡可樂（Diet Coke）的罐身改版用神秘感用得漂亮（見上一節），但接下來的這組地鐵廣告卻把整件事翻面——成了最壞的清晰。

想像你在繁忙的時代廣場（Times Square）地鐵站，趕著搭車——抬頭看到「YOU’RE ON.®」這樣的廣告。

神秘錯在哪裡？#

這個廣告的神秘不是「他們在說什麼」——這部分倒是清楚——

而是「他們為什麼要這樣說？」

為什麼這個 Slogan 是大問題？#

廣告策劃者顯然以為自己很頑皮、很酷。但作者本人過去也替 Coca-Cola 做過設計，他困惑：

• 「YOU’RE ON」（你嗑了）的雙關，把喝可樂類比為使用毒品
• 對一個有全球觸及與廣大客群——包含未成年觀眾——的企業而言，這是極不負責任的訊息
• 這種廣告不可能一個人簽過就上線，必須很多重要的人都點頭

「.」其實不是句點#

額外一個小細節：「YOU’RE ON」後的那一點不是句號——是註冊商標符號。「真巧。」

觀眾把它扼殺了#

具有諷刺意味的是，這次活動最終是被大眾的反應殺死的：

• 推特、YouTube 上出現大量模仿與惡搞
• 強烈的反彈讓廣告幾週內就下檔
• 連專業焦點測試都本應提早把它擋下——卻沒有

第一印象#

Chip Kidd 嘲諷地給出第一印象：「不好意思——我嗑了什麼？」

同一個品牌，前一個案例展示了「神秘」的優雅，這個案例則展示了「清晰」可以走錯方向到讓全世界都尷尬。