建立假說後，接著訪談經營者或幹部，提出問題或拋出暫定論點，觀察對方反應。

用提問擊破經營者的成見#

第一次訪談可以先問：「您認為是什麼因素造成業績低迷？」當經營者回答「成本上漲」或「業界競爭激烈」，往往就在這個階段停止思考。

但在同樣的條件下，業界仍有同業賺錢。於是可以反問：「為什麼其他同業都有獲利，我們公司卻沒有？」透過提問，一一擊破經營者的成見。

整個糖果餅乾業界目前出現的現象包括：日本市場成熟、競爭激烈、原物料與製造成本上漲、廣告與行銷成本增加、消費者更注重食品安全、消費者仰賴舊品牌等。

但放眼同業，並非所有廠商都虧損。仔細調查獲利下降的同業後會發現原因各異：

• L 公司：因原物料與製造成本上漲而獲利下降。
• M 公司：因食品安全相關控管成本增加而獲利減少。

由此可知，各家業績惡化是多種因素交織所致；經營者原本認定的論點，其實並未發生在所有同業身上。若經營者漏掉某個因素，問題或許就出在那裡。

逐步逼近獨有問題#

接著再追問潛藏要素：

• 「您認為哪一個是最重要的原因？」
• 「相較其他公司，貴公司的強項、弱點是什麼？」
• 最後問出：「什麼是貴公司有、但同業沒有的問題？」

也可以直接拋出先前的假說詢問：「會不會是商品組合不符目標客層需求？」並順勢帶出其他可能：

• 消費者需求變化：大人開始吃少油低鹽、訴求健康的點心，排斥又油又鹹的休閒食品。
• 類別組合（portfolio）不同：這點因企業而有極大差異。汽車業是典型例子——休旅車（RV）熱潮時，三菱汽車（Mitsubishi Motors）帕傑羅（Pajero）暢銷；箱型車（Wagon）熱潮時，富士重工（FHI）旗下速霸陸（Subaru）的力獅（Legacy）大賣。產品組合各異，導致個別企業與業界平均成長率出現落差，其實司空見慣。

訪談的訣竅#

切莫把對方傾吐的苦惱或問題點原封不動當成論點。他們很可能誤把「現象」當成「問題」，或以自己的成見從眾多論點中選了論點，務必小心。

除了訪談，另一個方法是實地走訪第一線：到超市或便利商店觀察糖果餅乾賣場，有時訪談通路大盤商，也能了解問題所在。