掌握現象後，下一步是大膽推測——從可能的論點中，推測何者才是真正的問題。

起手假說：成本與競爭，恐怕不是真正的論點#

先建立假說：「成本上漲或競爭白熱化，其實並非真正的論點。」 理由是——雖然貴公司獲利下降，但放眼整個糖果餅乾業界，仍有廠商獲利並未衰退。可見成本上漲、競爭激烈並未對所有同業造成全面衝擊。

換言之，貴公司的論點也許不是業界共通原因，而是貴公司獨有的問題。順著這個方向，可推測出幾個可能的論點。

可能的論點一：目標市場與商品組合不一致#

目標市場（target segment，自家鎖定的主要客層）可能出了問題：

• 受少子化影響，兒童人數日漸減少，而貴公司商品組合的主力，正是設定給幼兒到小學生的糖果點心——商品組合與市場出現不一致。
• 同時，貴公司無法滿足正在成長的「健康導向成人市場」，也不符合中學生、高中生、大學生、粉領族等族群的需求。

此外，貴公司策略偏重長銷型商品：

• 兒童人口穩定時，長銷商品縱使世代交替仍能維持銷量。
• 但兒童人口愈來愈少時，支持者也隨之減少。若商品只受兒童熱情支持、成人根本不買，當兒童人數減半，縱使支持度不變，營收也會減半。

若一定要主打長銷商品，至少要讓商品能因應目標客層年紀增長，或針對成長中的市場開發長銷商品。對貴公司而言，相較於成本上漲或競爭激烈，這類問題才是更大的論點。

可能的論點二：商品構成比例過於分散#

貴公司主要品項橫跨糖果、牛奶糖、巧克力、口香糖、餅乾、米菓（以米為原料、類似仙貝的餅乾）、休閒食品等多個領域：

• 若每個領域都只拿下些許市占率，各品項都得分攤成本與行銷費用。
• 相較之下，專精某個領域會比較容易獲利。

而且，對持續萎縮的品項堅守不退，會拖累業績：

• 糖果與牛奶糖明顯是萎縮中的品項。貴公司雖在此排名第一，但在日漸萎縮的市場拿第一，營收與獲利終究有限。
• 業績蒸蒸日上的同業，成長動力來自訴求健康的休閒食品市場，貴公司卻仍在觀望、遲遲未投入。

推測出的大論點#

整個零食業界面臨嚴峻挑戰固然是事實，但貴公司之所以不如人，是因為策略有問題。真正的大論點是：貴公司的商品組合跟不上市場變化。

降低原料成本、精簡製程與供應鏈管理成本，或許是一時的強心劑，卻不是治本之道。

論點的假說，就要像這樣一步步建立起來。