本章將搭配一個貫通的案例，帶讀者實際以論點思考找對問題、解決問題。
【案例】 你接到上司指示：「原料費不斷在上漲，希望你能解決成本的問題。」
論點思考的流程#
整個流程大致如下：
- 一開始先有現象——請特別注意，「現象」並非「問題」，也不等於「論點」。
- 由現象開始建立假說、挑出論點。
- 接著思考假說是否正確。
- 若論點無法破解、或破解也無法見效，就以刪除或調降優先順序的方式限縮論點。
- 最後驗證、整理論點，再進行結構化。
案例設定：一家糖果餅乾製造商#
【問題】 你是糖果餅乾製造商經營企畫部的員工，上司指派你擬定經營策略。他說：「近來原料費不斷上漲，公司今年度可能會出現虧損，你設法解決這個成本問題。」那麼，你要怎麼切入？
問題背景如下。貴公司近年營收與獲利雙雙減少；擅長的商品領域是目標客層從幼兒到小學生的零嘴、糖果、牛奶糖等點心食品，並主打長銷商品的銷售策略。
業界普遍出現的現象#
調查整體糖果餅乾業界後，可以歸納出一連串現象：
- 市場趨於成熟、整體衰退：業績不是原地踏步就是些微衰退。一九九七到二 ○○ 六的九年間，總產量減少四．五％、總產值減少五．一％。推究原因是市場已趨成熟、消費者追求健康而少吃甜食零嘴，以及少子化造成兒童人口減少。但並非所有廠商都負成長，也有廠商業績成長。
- 競爭白熱化：競爭廠商多達數百家，在市場萎縮下競爭日趨激烈。
- 成本上漲：麵粉、可可豆、石油等原物料價格飆漲，帶動原料與製造費用提高。
- 差異化困難：新商品一旦暢銷，立刻有其他廠商模仿跟進，難以創出長銷或必買商品。這雖是成熟業界的共通現象，但靠商品研發做出差異化已日益困難。
- 通路成本高昂：便利商店是重要通路，但商品要上架，通常意味著「貴公司必須打電視廣告」。商品能否暢銷仍是未知數，卻因非打廣告不可，行銷成本耗費龐大。
- 食品安全議題升溫：原料來源、生產履歷、食品工廠的品質管理都成為問題；本土廠商還得面對進口商品的威脅。
一股不可忽視的潮流：健康導向#
另一方面，零嘴點心領域興起注重健康的潮流：
- 取得「特定保健用食品」許可（日本為達成特定保健目的而食用的食品，類似臺灣的健康食品）、標示「不易蛀牙」「讓牙齒更堅固」的口香糖在日本蔚為流行。
- 主打巧克力內含可可多酚（Cacao polyphenol）具降低動脈硬化、預防代謝症候群功效、以四十歲以上男性為目標客層的健康巧克力，以及訴求高濃度可可、具紓壓與補給能量效果的巧克力，推出後大受歡迎。
別把現象當成問題#
一般人都以為上述內容是「問題」，但這些不過是現象而已。你必須從「問題的本質是什麼？」的角度重新觀察這些現象——這正是進入下一步「大膽推測」的起點。