「我們代表什麼？要清楚地說出來」#
2004 年底舒瓦布反覆對團隊說的一句話。2005 年初他對新任行銷長 Becky Saeger 再說一次：「我們現在重新站起來、整裝待發了，是時候大膽出牌。」
Becky 與團隊到 1 月已篩選好廣告代理商，在 120 Kearney Street 與獲選的 Euro RSCG 共開會議，他們提出一個新主軸。
提案：Talk to Chuck#
「Talk to Chuck. 它一句講清楚了所有事——這是個承諾：當你拿起電話、上線、走進分行，與你對話的是一個用『你（Chuck）那種方式做生意』的人。」
提案的微妙之處：
- 用「Chuck」而非「Charles」——刻意非正式
- 假設大眾不會字面理解——「Chuck」代表的是 Schwab 全體，不只是創辦人本人
- 把品牌個人化、明確表態：我們不只是交易與基金的好地方，更是能幫你思考投資的地方
對舒瓦布而言這又是一次「把自己的名字交出去」的不安——讓他想起 1976 年 Richard Kreuzer 與 Dee White 拿出他臉上掛著笑容的照片建議放上廣告的那一刻。「朋友會以為我又在自我膨脹了。」
他試問：「能用 Talk to Charles 嗎？」答案早在他自己心裡：
「只有 Chuck 才行得通。」
「對長期投資神話的小挑戰」#
Euro 唸出幾條文案：
- 「Want a great stock tip? Don’t listen to stock tips. Talk to Chuck.」
- 「Waiting for the market to come back? The market’s not waiting for you. Talk to Chuck.」
每一句都挑戰了「投資的長期陳腔濫調」，把 Schwab 包裝成一個可以給你不同視角的地方。Schwab 一位主管說：「這聽起來像朋友的請求。」
「Talk to Chuck」與舒瓦布一直想做的事完全一致——成為獨立思考者的同溫層、有別於華爾街老派的姿態。同時，這是 Schwab 第一次明確對外說：我們在這裡幫你做財務決策——之前 Schwab 仍多被視為「便宜下單的地方」而已。
舒瓦布看見這個 campaign 能把 Schwab 拉出同質競爭：
「在你的錢這件事上，不要把現狀視為理所當然。」
「Becky，你們要把我們帶到下一層？」「Yep。」「Go for it.」
電視廣告：rotoscoping 的爆點#
幾個月後再聚——Euro 帶來電視廣告計畫。他們先點出問題：
- 電視廣告環境噪音多、雜訊多、人們已經習慣略過
- 投資公司在大眾眼中是一片 sameness 的海
- Schwab 近期在「differentiation」這項衡量上下滑（2000–2004 主要因價格被對手領先）——降價已修正一部分，但還需要其他差異化幫助
Euro 拿出近期一部電影的片段示範手法——rotoscoping：用真人拍攝後讓電腦轉成動畫風格的 60 秒片段，極具吸引力，會讓觀眾掛在每一個字上。Schwab 一位零售主管說出大家心聲：「太前衛了——這會不會讓觀眾退避？削弱我們投資題材的嚴肅性？」
是有風險，但舒瓦布看到了潛力：「這個一定能抓住觀眾的注意。This is brilliant. Go for it. 我們需要承擔風險、繼續往前。」
接下來幾個月廣告效果驚人：
- 雖然有人批評「詭異、噱頭、配不上投資的尊嚴」
- 但市場上：新帳戶快速攀升、品牌指標改善
一年後舒瓦布在 Pebble Beach Pro-Am 球場上聽到觀眾喊：「Hey, Chuck! I want to talk to Chuck!」「我們被注意到了。感覺真好。」