沒有業務員會打電話

拒絕「故事學」：Schwab 不講股票故事#

舒瓦布在 Foster Investment Services 時期就受夠了「明牌電話」：

「Chuck, I just talked to the treasurer of ABC Company…」
「This stock is going to the moon.」

當他啟動 Schwab，第一條業務原則就是：不講故事。

「在以銷售為目的的故事學上——我有切身之痛——券商最在行。」舒瓦布自承年輕時也吃過好幾個泡沫的虧，被分析師的故事勾起貪心，最後狠狠摔。

人性的弱點，在金錢面前格外致命：

我們都會被「我有個你不敢相信的事，會讓你發財」這類話釣住
涉及財務安全時，這種弱點傷得最深

不做投資銀行：根本上避開利益衝突#

Schwab 不講故事的另一個原因：他們根本就不在投資銀行業務裡。

投資銀行本身沒有錯，是資本市場的重要環節
但若同時擁有 IB 與零售券商業務，就是被 Chinese wall 也擋不住的利益衝突結構
一旦承銷股票、累積庫存，就不得不把這些東西賣回給散戶

「在錢面前要保持懷疑與聰明，是很難的。每個人都想相信。但這正是這種銷售方式的剝削之處——它告訴人們他們想聽的話。」

員工薪酬與客戶利益對齊#

Schwab 員工的薪酬不鼓勵他們「催客戶交易」：

傳統券商目標是每年從客戶資產中抽取 3–4% 的佣金
Schwab 員工只有一個誘因：客戶賺得越多、越滿意，員工賺得越多
薪資 = 底薪 + 客戶滿意度獎金，沒有交易抽成
不施壓交易、不為了銷售而推薦股票或基金、不用可疑說法誘導

「不講故事」這件事，反而成了 Schwab 最強的行銷故事——一句「沒有業務員會打電話（No salesperson will call）」最早就出現在他們的廣告裡。

「No salesperson will call」：行銷一體成形#

舒瓦布不能用 cold-calling，他得靠廣告、直效行銷與公關。

訊息內容：揭示傳統券商利益衝突，說明 Schwab 為何免疫——不抽佣、不做投行
推廣渠道：演講、客戶會、廣播、媒體訪問、分行開幕公關活動
媒體對這個故事很有興趣——典型的 David vs. Goliath，加上他自己也是「小人物對抗華爾街巨頭」的代表

從可信度危機中突圍#

Schwab 最大的障礙是「不被信任」：

客戶只認識一個電話號碼
沒有貴氣的木板牆與皮椅
沒有 broker 給你叫你名字、送你球賽門票
「discount」這個字讓部分客戶反而焦慮
競爭對手到處放話說 Schwab 不可靠

對策之一：學 McDonald’s——用客戶數說話。

早期廣告：「16,000 investors can’t be wrong」。後來變成 19,000、30,000、…一路推到 55 萬，今天則是超過 1,000 萬個帳戶。訊息很單純：你不孤單，這群人正在一起做這件事，歷史站在我們這邊。

一頓午餐換來上百份報紙報導#

公關大躍進來自波士頓的 PR 達人 C. Paul Luongo：

條件：除非有「實際成果」（已刊登文章），否則不付款
1977 年他在紐約 Four Seasons 安排舒瓦布與名專欄作家 Dan Dorfman 的午餐
舒瓦布把折扣券商的故事一一道出
Dan 看完價格表後說：「我們打給 Merrill Lynch 試試」——服務生把電話拉到桌邊，他當場下單
不久後一篇文章「Shopping for Broker Commissions Is Good Strategy」在全美數百家報紙刊出
文章直接比較 Merrill Lynch 與 Schwab 同一筆交易的成本

這篇文章對 Schwab 的價值，比一年的付費廣告還大。「Schwab 是建立在公關與第三方背書之上的——這在當年成立，在今天社群媒體時代更成立。」

廣告預算 3,000 美元的開始#

第一年的廣告預算——3,000 美元。他們找上《華爾街日報》詢問下廣告，被介紹給 Post Street 上的 Albert Frank-Guenther Law 廣告公司：

與 Richard Kreuzer（業務）和 Dee White（自由接案的美術指導）開啟長期合作
後來 Schwab 自設內部廣告部門，兩人都成為 Schwab 員工

「把老闆放在廣告上」這個冒險#

Richard 與 Dee 提了一個當時很罕見的點子：用舒瓦布本人照片當核心視覺：

一張《San Francisco Examiner》的舊照——他手搭在當天交易檔案上，神情親切可信
Hugo 用 1.5 美元買下版權
廣告意圖：把這家「電話公司」人格化，告訴客戶背後有真實的人

「我們提供的不是『一位營業員』，而是『公司 CEO』親自為你站台。」這比 Lee Iacocca 出來代言 Chrysler、Dave Thomas 上電視賣 Wendy’s 都要早——「老闆站到第一線」這個概念在 1976 年仍是新事。

廣告投放策略：

主版位：Pacific 版《華爾街日報》，後擴及全國
排程：每週兩天（週二、週四）
版位：倒數第二頁、緊鄰「Abreast of the Market」專欄——因為他自己每天先翻那一頁
必含：免付費電話

「你會以創業者身分嘗試很多東西。你邊走邊學。有時候，本來不在計畫裡的東西反而成了關鍵。」

當晚他回家告訴 Helen 這個計畫，她只說了一句：「Oh my god.」業界朋友也擔心他像極了自戀狂——但效果立竿見影，他很快就習慣了。

演講與電視廣告：他知道自己不行#

行銷無孔不入，但對舒瓦布來說也很痛苦：

開分行就邀約 300–400 人到飯店宴會廳辦投資講座，從 0 教起
他不擅大眾演講，看小抄會迷失位置
1984 年首次拍電視廣告，紅燈一亮，講幾句就僵住
讀寫障礙讓他無法可靠背稿，cue card 也沒用
最後只能說：「I can’t do this.」改用演員演出
他向舊金山演講顧問 Bert Decker 學習，記住一句受用一生的話：「聽眾不會記得資訊，他們會記得人」——別擔心忘詞，因為沒人知道你完整的講稿
他改用「重點筆記」而非完整講稿；只要能用自己的話講，他就放鬆，觀眾感受到的是他的真誠

800 號 24 小時：產業的破天荒#

Schwab 從一開始就把電話當作核心：

任何廣告都附免付費電話
1978 年延長服務時間：太平洋時間 5:30 AM 到 9:00 PM（東岸到午夜）
1980 年 11 月 4 日（雷根當選總統當天），Schwab 開放 24 小時電話服務——同業沒人這樣做過

舒瓦布判斷雷根的政策對市場有利、交易量會爆炸。他這次猜對了——一個延續到 1987 年崩盤前才被打斷的歷史性大牛市，正要開始。

Reno 中繼站與「白天賣股票，晚上賣內衣」#

由於當時跨州長途比州內電話便宜，Schwab 設立 Reno 電話交換站，把加州內的電話繞到 Reno 再回來。

接著員工 Pete Moss——一位文藝復興式的天才——提出更聰明的點子：

Schwab 白天電話超載，晚上線路閒置
不如把多餘容量賣出去
Reno 有家公司 National Data Corporation（NDC）專門代接 800 號電話業務
先租用，再乾脆把這個 100 人座位的 call center 買下來
白天做股票交易，晚上接 KQED 募款、Ford 經銷商查詢、唱片訂購、甚至 Frederick’s of Hollywood 的內衣訂單

1977 年 8 月 16 日 Elvis Presley 過世，紀念品與唱片訂單湧入 24 小時不停，Schwab 客戶反而打不進來下單。最後派 Rich Arnold 到 Reno 收拾殘局，把 call center 賣回給 NDC。第三方接單實驗就此結束。

「有時候，一個聰明的點子帶來糟糕的結果，反而是把你拉回正軌的關鍵。」

Pete Moss 的加入#

Pete Moss 是早期最具代表性的員工。

他原本在 Ernst & Whinney 當會計師，自己也是 Schwab 客戶（享受省錢）
1976 年某天進來抱怨手作流程亂
舒瓦布順勢邀他「不如過來這邊一起改」
他立刻丟出整套點子，當場被聘僱
之後成為公司許多重要創意（包括 Reno call center）的源頭