三種驗證方法#

假說要經過驗證才能進化。主要有三種方法，企管顧問通常穿插使用：

• 透過實驗進行驗證
• 透過討論進行驗證
• 透過分析進行驗證

驗證假說最確實易懂的，就是實驗——尤其在第一線展開的實驗最為清楚明確。

日本 7-ELEVEn 的實驗：高價御飯糰會暢銷嗎？#

面對消費者「遠離御飯糰」的現象，日本 7-ELEVEn 建立假說：

「只要優質、美味，就算御飯糰一個賣兩百日圓仍有人買。」當時御飯糰均價多在 100–130 日圓，同業為此譁然。

驗證過程：問題是「降價就能解決」，還是「品質不夠吸引人」？

• 先抱著虧錢決心，把幾乎所有御飯糰調為一百日圓 → 後續兩三個月業績成長約兩成
• 接著推出兩百日圓高級御飯糰 → 業績成長遠高於低價御飯糰

根據假說進行實驗，能完全掌握消費者需求。

索尼的消費者刺激型開發策略#

消費者刺激式研發（消費者刺激型開發）是在產品開發過程中密切與使用者對話，同步驗證假說：

• 一般做法是依市場調查確定最終概念，再上市
• 此策略則把先導產品直接交給使用者，依反應幾經調校，直到最終概念底定

索尼（SONY）開發 CD 播放器（CD Player）即採此法。面對市面尚無的創新產品，設計走簡約或多功能、價位走高價或平價都難定，市場調查也無用（消費者沒見過、無從回答）。於是索尼讓市場說話：

• 三十一個月內連續推出十五款 CD 播放器（見圖表 4-1）
• 先讓五至六個機種同時上市，以銷售數字讓消費者驗證
• 找出銷路最佳的 A 款後，從使用者了解喜愛與不滿之處，再以 A 款為基礎推出 A1、A2……
• 藉此以更短時間找到市場的「甜蜜點」（sweet spot，即最佳解決方案）

關鍵在於開發速度——「開發 → 上市 → 依回饋開發新款 → 新品問世」的循環必須夠快。若推出一款要兩三年就失去意義；企業須具備數月內推新品的本事。索尼正是靠此讓對手只能苦追，最終大獲全勝。

「什麼會大賣？問消費者就知道」——話沒錯，但奉為聖旨很危險。消費者未必能完整表達內心需求，甚至連自己需要什麼都不清楚。尤其開發概念性商品時，市場調查不足採信。

市場測試法成效佳#

消費者刺激型開發需要足夠本錢，市場測試（test marketing）則是更普遍、退而求其次的驗證法。

• 在事先選定的市場或通路，以比照全國上市的條件試行銷售
• 主要測量初次購買、重複購買與廣告促銷之間的連動性
• 正式推出前修正產品規格、銷售計畫、產品訴求，將生產風險極小化

日本國內市場測試常以靜岡、札幌、廣島等地為對象——這些地區所得與嗜好分布平均，可視為全國縮影，且廣告媒體完整多樣。

市場測試本質就是驗證假說：電視廣告 A/B 版、產品包裝 A/B 等，可先在部分地區試播、試賣。先導測試能在計畫正式展開前得到準確率高的結果，大幅降低風險。

實驗驗證法只適用於特定情況#

實驗驗證雖易懂，卻僅適用特定情況：

• 適用：店內設計、商品陳列變動；服飾、食品等重複購買率高的行業之產品改良
• 不適用：汽車、製藥等開發費龐大、大賺大賠的產業；跳過批發商、開創新事業等影響層面廣的重大決策
• 即使是牽動層面小的決策，重複實驗對企業仍是相當大的負擔

因此，接下來的討論驗證法與分析驗證法在現實層面意義更為重大——徹底的討論與分析，往往不必實驗就足以讓假說進化到相當高的精準度。