案例：消費財廠商營收欲振乏力#
某消費產品製造業者委託：「產品做得這麼好，消費者卻不捧場，請協助調查原因並擬出對策。」訪談客戶後掌握到幾項訊息：
- 「消費者好像比以前更謹慎保守，比較不想花錢買類似產品。」
- 「競爭對手的產品和之前相同。」→ 並非因對手推出新產品而落敗
- 「來自便利超商的營業額有增加趨勢。」→ 整體下滑，唯獨便利超商成長
- 「物流的價格競爭日趨白熱化。」→ 零售商與批發商價格競爭愈烈，低價商店銷售愈好
- 「我們對產品深具信心，並未降價以求。」
從訪談中建立的五個假說#
假說 1：消費者的嗜好轉移其他領域
- 客戶只看自家營業額，便認定消費日趨保守
- 但消費者總消費金額可能不變，只是把錢轉向其他產品
- 如手機在高中女生間風行時，零用錢花在手機上，買衣服、CD、拍大頭貼的錢就被排擠
假說 2：通路末端價格競爭激烈，需求流向低價商品
- 價格競爭使消費者趨向低價商品
- 但需求未必都流向低價（名牌的價值有時正來自高價），只是此個案看來確實如此
假說 3：使用者口碑帶動他牌商品買氣
- 他牌商品雖未改變，卻在電視、雜誌介紹與網友口碑推波助瀾下買氣大增，席捲市場
假說 4：競爭對手提高對通路商的利潤分享
- 對手雖未調降零售價，卻可能增加物流業者的利潤空間
- 最符合此假說的是靠店員推薦成交的成藥、化妝品——店員會推薦利潤較高的商品
以藥局為例：顧客說「我好像感冒、有點頭痛」，店員追問是否發燒、喉嚨痛，最後推薦某藥。店員固然依需求推薦，但往往也是利潤較高的商品。成藥除需一定藥效，零售商的利潤空間更能左右銷路。
假說 5：通路發生轉移現象
- 消費者購買地點由百貨、超市轉向便利超商、折扣店
- 以麒麟啤酒（KIRIN）與朝日啤酒（Asahi）爭霸為例：麒麟向來橫行酒商界，輕忽與酒商敵對的便利超商；消費者嫌向酒商下訂、等送貨麻煩，改去便利超商購買，而朝日已強化便利商店通路，麒麟市占因此下滑
不過此案中，訪談提到「唯獨便利超商銷售仍成長」。若便利超商是顧客的主要通路，整體營業額理應隨之成長而非下滑——因此「假說 5」錯誤的可能性相當高。
根據訪談結果建立假說是可行的方式，但關鍵在於如何確實做好訪談。