學會包裝你的觀點

這是一個戲劇化的時代#

多年前，費城的《Evening Bulletin》遭到惡意謠言攻擊——有人散布消息說這份報紙廣告太多、新聞太少。報社需要立刻反擊，但怎麼做？

他們從某一天的報紙中剪下所有的新聞和專題，整理成一本書，取名為《One Day》。這本書有 307 頁——和一本精裝書一樣厚。但報紙只賣幾分錢，書卻要好幾塊錢。

這本書戲劇化地證明了《Bulletin》的新聞量有多驚人。 比起任何文字解釋或數據列表，這個做法更生動、更有趣、更令人印象深刻。

光是陳述事實已經不夠了。事實必須被包裝得生動、有趣、有戲劇性。 電影這樣做，電視這樣做，如果你想引起注意，你也必須這樣做。

NCR（國家收銀機公司）的業務員 Jim Yeamans 走進一家雜貨店，發現老闆用的收銀機又老又舊。他走過去對老闆說：「你的收銀機每次結帳都在替你扔銅板。」然後他把一把銅板撒在地上。

老闆立刻聚精會神。 光是用語言描述損失當然也有效，但銅板掉在地上的聲音——那才真正打動了他。Yeamans 當場拿到了訂單，替換了所有舊收銀機。

某老鼠藥製造商向經銷商提供了一個櫥窗展示道具——裡面有兩隻活老鼠。展示老鼠的那一週，銷量飆升至正常的五倍。

Joe B. Fant 的五歲兒子和三歲女兒不肯收拾玩具。他發明了一列「火車」——兒子 Joey 是工程師（Casey Jones 船長），騎三輪車在前面領路；女兒 Janet 的小推車是車尾，晚上她把所有「煤炭」（玩具）裝上車，然後跳上去讓哥哥拉著繞房間一圈。

就這樣，房間被收拾得乾乾淨淨——不需要說教、爭論或威脅。

Wolf 在公司遇到了問題，想找老闆談談，但秘書一直說老闆太忙。她等了一整週都沒有結果。

最後她寫了一封正式的信，附上一張預填好的回條：

Wolf 小姐，我能在 ___ 日 ___ 時見您，給您 ___ 分鐘。

她在上午 11 點放進老闆的收件匣。下午 2 點，回條就出現在她的信箱裡——老闆當天下午就見了她，談了一個多小時。

如果她沒有戲劇化地表達「我真的需要見你」，她可能還在等。

Boynton 需要向一位廣告業巨頭報告冷霜市場的調查結果。

第一次去時，他帶了一堆數據和圖表。對方把他拖入方法論的辯論，不斷說他的數據有問題。Boynton 贏了辯論——但面試時間結束了，什麼結果也沒有。

第二次，他不帶任何報表，而是打開了一個手提箱，把三十二罐冷霜倒在對方的辦公桌上——全部是競爭對手的產品。每一罐上都貼了一個標籤，簡明扼要地寫著調查結論。

結果截然不同。 對方興致勃勃地拿起一罐又一罐地看，不斷提問。原本只給十分鐘的會面，延長到了一小時。

同樣的事實，同樣的結論——但這次用了戲劇化的表達方式，效果天差地別。

電視廣告是戲劇化的最佳範例。仔細觀察：制酸劑讓試管裡的酸液變色、某品牌洗潔精把油膩的襯衫洗得亮白、汽車在曲折的山路上飛馳。這些都不是在「說明」產品好，而是在「展示」產品好。

原則十一：戲劇化地表達你的想法。