「說到底，募款基本上就是走出去開口要。沒有捷徑。」——Georgette Mosbacher。在激烈的慈善資金競爭中，你的募款信必須以最少的文字傳達最大的說服力和感染力。在一般家庭的信箱裡，募款信的數量僅次於銷售信。

適用場景#

如何表達#

• 用引人注目的開場白激發讀者興趣
• 清楚標明組織身份
• 快速且生動地描述組織：做什麼、為誰服務、有何獨特之處、最令人印象深刻的成就
• 建立讀者幫助的迫切需求
• 訴諸情感：以軼事、引言、推薦信、案例故事、描述來打動人心
• 訴諸理性：以事實、統計數據、資訊來說服頭腦
• 具體說明捐款將如何使用（「有了您的幫助，我們希望今年再提供二十個大學獎學金」）
• 提及捐款的好處：個人滿足感、減輕痛苦、改善社區、稅務減免、獲得認可、回應自己信仰的理念
• 建立組織的公信力，讓讀者確信捐款會被善加利用
• 感謝讀者的興趣、關注和時間
• 降低捐款門檻：附上回郵信封或免付費電話，可使用信用卡捐款
• 由組織中最高階的成員或知名公眾人物簽署信件
• 添加 P.S. 強調一個新的或重要的觀點

避免事項#

• 不要提出問題或建議讀者去思考某件事，不要中斷你的訊息序列給讀者反駁或合理化的機會
• 不要讓微妙的騷擾或說教語氣滲入你的信件。潛在捐款者不希望被羞辱或被操控地捐款，他們希望相信自己的捐款是出於自由意志
• 不要使用老套用語：「我們需要你的幫助」、「為什麼讀這封信？」、「你不認識我，但是……」、「今天就寄出你的支票！」
• 不要使用噱頭手法：不尋常的字體、大量底線、彩色墨水或奇特的版面配置。強有力的訊息才是關鍵

寫作技巧#

• 正面描述：不要描述讀者不捐款會有多糟，而是描述捐款後情況會改善多少
• 具體明確：你的支持證據要具體（不要說「這個國家每晚都有孩子餓著肚子睡覺」，而要說「在這個全世界最富裕的國家，每四個孩子中就有一個餓著肚子睡覺」）
• 盡可能簡短，你只有幾秒鐘來產生影響
• 傳達緊迫感——讀者不僅要捐款，還要現在就捐
• 在你與讀者之間建立連結（「身為一位家長／老師／醫師，您了解這意味著什麼……」）
• 募款領域最有力的詞是**「你（you）」**——檢查你的信，看看出現頻率最高的是「你」還是「我們」
• 將訊息分為兩部分：先描繪一幅可能實現的願景（情感、主觀），再告訴讀者你打算如何實現（事實、客觀）
• P.S. 是信件中最可能被閱讀的部分，比正文有更高的回應率。P.S. 應簡短（不超過五行），敦促讀者立即行動
• 系列募款信各有不同的側重點，往往更有效，因為不同角度可能打動不同的人

特殊情境#

• 邀請參加慈善活動時，使用適當的邀請函格式，但要清楚說明對出席者的期望（「建議捐款 100 美元」或「每對夫婦 500 美元的免稅捐款」）
• 邀請某人加入募款委員會時，明確說明你對該人的期望以及募款工作的整體目標

大多數認真的捐款者關心組織如何使用資金。附上年度報告或資料表，說明行政成本和主要活動支出的比例。公信力和問責制是募款者面臨的重要議題。