雙胞胎進空軍學院#

1991 年夏天,Scott Carrell 與雙胞胎弟弟 Rich 一同進入位於科羅拉多州的美國空軍學院。Scott 高中時是更出色的學生,他原本期待能與弟弟互相砥礪。但兩人被分到不同的「中隊」(squadron)——這 30 人的小團體將共住、共食、共訓、共讀整整一年,而新生(doolie)幾乎不能跨中隊互動。

偶爾在週日教堂或足球練習時碰面,Scott 才得知:弟弟的學業表現開始反超他——校方甚至建議 Rich 主修物理。「我比他聰明啊,這怎麼可能?」

多年後,Scott 成了 UC Davis 的經濟學家,他開始懷疑:身邊那 30 個被隨機抽中的同伴,可能就是答案。

我們為什麼會「跟隨眾人」#

每年 2 月,作者會在 Wharton MBA 課堂做這樣的實驗:

• 前一晚她寄信給除了 3 位以外的所有學生:「明天我會在投影片秀出院長的照片,請大家熱烈鼓掌——但別告訴那 3 位同學」
• 隔天上課,絕大部分被「埋伏」的學生在愣了一拍後,也跟著鼓掌

當作者問他們為何鼓掌,典型答案是:「因為大家都在拍。」她追問:

• 問題一:「想像你穿牛仔褲走進派對,卻發現所有人都西裝晚禮服。你會有什麼感受?」答案幾乎一致:極度尷尬、丟臉、想消失
• 問題二:「你在禮堂裡看到一群人衝向逃生門,該怎麼辦?」答案也是一致:跟著跑

社會規範(social norm)透過兩種機制改變我們:

1. 歸屬壓力:不想當局外人、不想丟臉
2. 資訊推論:推測別人可能掌握我們不知道的有效資訊(例如失火、學校政策)

Scott 的中隊研究#

Scott 與合作者分析了 3,500 位空軍學院新生的三年資料(中隊本來就是隨機分配,等於現成的自然實驗):

同中隊同伴的 SAT 語文平均每提高 100 分,該新生第一年 GPA 平均上升 0.4——大約是「全 A−」與「B 或 B+」的差距。

其他研究也指向相同效果:

• 退休儲蓄:你的同事去聽過退休理財講座,連你的儲蓄率也會上升
• 媽媽說「離壞朋友遠一點」其實有科學根據

Copy and Paste:主動模仿#

Kassie 變素食者的故事#

Syracuse 大學大三生 Kassie Brabaw 為了省宿舍費當了 RA(學生輔導員)。培訓週與她同期的 12 位 RA 中有 5 位是素食者。原本以為素食只能吃沙拉沙拉沙拉的她,看到他們在學餐做出豐盛的歐姆蛋、黑豆湯、素食燉飯,在外用餐只需問一句「湯有沒有用雞高湯?」——她決定試一週,結果一試就是四年。

Kassie 用的策略叫 Copy and Paste:觀察已達成同樣目標的同伴,刻意模仿其方法。

為什麼很少人這樣做?#

1977 年 Lee Ross、David Greene 與 Pamela House 提出錯誤共識效應(false consensus effect):我們錯誤地以為其他人想得跟我們一樣——所以連去問素食者「你都吃什麼」都不會主動嘗試。

Wharton 的研究#

作者與博士生 Katie Mehr 做了實驗:1,000 多位想多運動的人隨機分組:

• A 組:只被鼓勵做計畫
• B 組:做計畫 + 被鼓勵自己「Copy and Paste」高手的招式
• C 組:做計畫 + 直接拿到別人的招式(如「每運動一小時,允許自己滑 15 分鐘社群」)

結果:任何「拿到別人的招式」都比只做計畫好;但自己主動去找的人收穫更大——因為他們會挑出最適合自己生活型態的招式,還會花更多時間與「榜樣」相處。

想睡好 → 找有規律作息的朋友請教 想搭大眾運輸通勤 → 別只查時刻表,去問已經放棄開車的鄰居怎麼做 想健身 → 常和已經健身的人混在一起,觀察並請教

用社會規範影響他人#

飯店毛巾的告示#

心理學家 Noah Goldstein、Robert Cialdini 與 Vladas Griskevicius 與一家飯店合作改寫浴室告示:

• 舊版:單純呼籲為環保重複使用毛巾
• A 版:「請與您的同住房客一起愛地球」——告知 75% 的房客通常會重複使用毛巾 → 重複使用率提高 18%
• B 版:告知「住過這間房間的多數房客都會重複使用毛巾」 → 多 33% 的人這樣做

越貼近自身處境,影響越強。Facebook 的 2010 年期中選舉實驗也佐證:看到任何朋友投票都會增加自己投票的可能,但看到熟識朋友效果可達 4 倍。

倫理的提醒#

早期的社會影響研究,正是試圖理解二戰時期一般德國人如何被裹挾。社會壓力可以讓人做出嚴重不道德的行為。

在被推著做某事之前:

• 放慢腳步
• 避開對方面對面
• 找一個 Devil’s Advocate(或 Angel’s Advocate)討論

這些都能削弱社會壓力的脅迫力。

當「正向規範」反作用#

Scott 接到空軍學院長官的緊急電話:新生成績下滑、退學率上升,他能不能幫忙?

他根據過去研究,自信地建議:把表現最差的新生與表現最好的新生編在同一中隊——不再隨機分組,讓菁英拉抬尾段。長官立刻批准這個「不花一毛錢」的方案。

2007、2008 兩年實驗結果:

Scott 大跌眼鏡——成績差的學生在新方案下表現更差。仔細追查後發現:強弱兩端在中隊內部「自我隔離」,缺少中段學生作為社交橋樑,弱者反而更孤立、更挫敗。

退休儲蓄的反例#

作者與經濟學家合作試圖用社會規範刺激一家美國製造商員工的退休儲蓄。

• 告訴員工「你們同年齡層多數人都在存退休金」
• 結果儲蓄參與率反而下降;規範強度越強(從 77% 加大到 92%),效果越差

原因可能是:退休儲蓄需要時間累積,短期追不上。被告知「同事都在跑」,反而引發「管他的!」效應——既然追不上,乾脆放棄。

社會影響的應用要看目標性質:

• 適合:具體、短期可達的行為(投票、減少滑社群、重複使用毛巾、運動量)
• 不適合:需長期累積、暫時看不到差距能補上的目標(退休儲蓄、馬拉松)

對於後者,先把大目標拆成小目標(每天 5 美元而非每月 150 美元),再用社會規範就比較不容易反彈。

「他都看得到」:能見度的力量#

密西根的選民信件實驗#

2006 年,2 萬名密西根州民收到一封異常的信:信中列出他們近年的投票紀錄與每位鄰居的投票紀錄,並警告選後會把更新版資料發送給整個社區——「投票,否則被鄰居知道你是個壞公民」。

由 Alan Gerber、Donald Green、Christopher Larimer 主導,寄出 18 萬份信件:

效果驚人,但這種公開羞辱式策略激起極大反彈,記者甚至蹲守該信件的回郵信箱要找寄信人——因此這手法在政治選戰中極少再用。

改進版:加州的綠能計畫#

2013 年加州綠能計畫(同意在用電尖峰日斷電)研究中:

• 一些社區用公開告示牌,以真名讓鄰居看見誰簽了
• 另一些社區只能用匿名 ID 簽,鄰居只看得到簽署人數

真名公開告示牌讓註冊率翻三倍——而且沒有反彈,因為:

• 註冊是「自願選擇」而非「被迫公開」
• 簽名等於有機會「炫耀好行為」

把社會壓力變成「炫耀」,不變成「揭發」,效果好還沒副作用。

你也可以用同樣思路:

• 為自己:告訴同事你今年要考 CPA,讓他們知道你失敗就會被看見
• 招志工:公開徵簽,讓參與本身有面子
• 募款:讓捐款者的善舉能被宣告

上升趨勢也是力量#

如果你想推動的好行為並不普遍,也別氣餒:

研究顯示:即使現在只有 20% 的同事報名了某個培訓班,只要告訴大家「這比例比去年翻倍」,就能說服更多人加入。上升趨勢讓人預期它會成為新的常態。

把社會力量當你的助力#

想跑馬拉松,就跟跑過終點線的人一起練習,連 Fitbit 帳號讓他們監督你的訓練;有疑問就向他們請教。

不是火箭科學,但卻是被低估的科學。

本章重點#

• 社會規範影響行為:出於「想合群」與「推測別人有資訊」兩種機制
• 同伴的素質影響你的成就:慎選環境,因為決策受到無形薰陶
• **描述「典型行為」**就能改變大眾——前提是該行為值得仿效
• 越像自己處境的人,影響越大:善用「同房客」、「親密朋友」等切身比較
• 主動 Copy & Paste:不要被動受影響,主動觀察並模仿達標者
• 能見度激發改變:被看見會推動行為,但要避開公開羞辱的反彈
• 化羞辱為炫耀:讓人「公開選擇加入」而非「被迫公開」
• 趨勢也算力量:不普遍但成長中的行為,也能用「翻倍」、「成長中」的訊息推動
• 正向規範也可能反作用:當差距感被放大、又無法快速追上時,反而讓人放棄
• 道德責任:社會壓力可被惡用;面對來自他人的壓力,放慢、避免面對面、找人辯論