為什麼壞習俗如此難以撼動？#
三個看似不相關、卻有共同結構的例子：
- 露天排便（open defecation）：55 國超過 5% 人口仍維持此習慣，即使政府興建廁所、宣導衛生，效果有限
- 兒童婚姻：疫情前 UNICEF 估算十年內將有 1 億女孩在 18 歲前結婚，疫情後再增 1,000 萬。家暴、失學、難產死亡風險大增
- 女性割禮（FGM）：每年 300 萬女孩面臨風險，目前已有 2 億名女性遭此對待，無任何醫學好處卻可能致死
它們的共同點是：傷害極大、人人皆知其害、當事人甚至厭惡，但仍頑強地延續下來。傳統的「提供資源 + 資訊宣導」往往收效甚微。
社會規範的遊戲理論#
賓大「哲學、政治與經濟」（PPE）學程主任 畢奇耶利（Cristina Bicchieri） 是賽局理論家，著有《社會的文法》（The Grammar of Society）與《野生規範》（Norms in the Wild）。她主張：這些現象必須從社會規範（social norms）理解，而解決也要從社會規範下手。
俗民解釋 vs. 規範解釋#
一般人對壞行為的解釋傾向「好人做好事、壞人做壞事」——作者稱為俗民解釋（folk explanation）。搭配心理學的基本歸因謬誤（fundamental attribution error）：
- 解釋他人行為時 → 歸咎於個性與品格
- 解釋自己行為時 → 歸咎於情境與壓力
這兩者結合的後果：「壞人」永遠是別人，特別是跟我們不同的人（外來者、移民、不同族裔）。這種解釋助長歧視，卻對問題的真正根源視而不見。
社會規範的定義#
社會規範是治理群體行為的非正式規則。畢奇耶利指出，人們有條件地想遵守規範。想像你到陌生國家的餐廳，面對滿桌不熟悉的菜餚與餐具——你幾乎不假思索就會模仿當地人的吃法。
以英國酒吧為例：
- 若其他客人井然排隊 → 你也會排隊
- 若其他客人擠在吧台爭取注意 → 你也會擠上去
- 你的選擇取決於別人的行為
相對地，道德規範是無條件的：你相信殺人是錯的，不會因為鄰居是否殺人而改變。
賽局、均衡與規範#
酒吧情境是個賽局（game）：每人結果取決於所有人的行為。這裡有兩個納許均衡（Nash equilibria，以電影《美麗境界》主角命名）：
- 大家都排隊
- 大家都擠吧台
- 任何人單獨偏離都會立即吃虧，因此均衡穩定
規範的三個支柱#
畢奇耶利將社會規範定義為有條件偏好 + 經驗性期望 + 規範性期望共同支持的均衡：
- 經驗性期望（empirical expectation）：相信其他足夠多的人會遵循該規範
- 規範性期望（normative expectation）：相信其他人認為你「應該」遵循，且可能懲罰違反者
當個人信念與規範性期望衝突時，主導行為的是規範性期望，而非個人的道德信念。這解釋了為什麼「只講資訊」往往無效——即使你說服一個人改變信念，他仍會繼續按規範行事。
規範可以快速改變#
畢奇耶利的理論帶來幾個重要推論：
1. 行為差異不代表價值差異#
兩群人可能玩相同的賽局、擁有相同偏好，卻採取完全不同的行為。義大利俗諺：「米蘭紅燈是指令、羅馬紅燈是建議、那不勒斯紅燈是聖誕裝飾。」不能由此推論南北義大利人本質不同——當你開車從北往南，你的行為也會跟著改變。
這呼應第一章的分析性平等主義（analytical egalitarianism）：不要因為另一群人行為不同，就假設他們本質不同。
2. 不需改變偏好就能改變行為#
- 規範是均衡，偏離一步會被拉回
- 但足夠多的人同時偏離，就能讓整個群體跳到另一個均衡
- 有研究指出，約四分之一的人堅定改變，有時就足以瓦解既有規範
3. 社會變遷可以很快#
價值觀改變通常緩慢（如對同婚態度的演變花了一個世代），但從一個均衡跳到另一個均衡可以近乎瞬間完成——像音樂會裡一人站起來跳舞會被罵坐下，但當夠多人起身，其他人也會加入。
如何改變規範？四個原則#
不太有效的做法#
- 強行改變基本偏好：「你不該喜歡跑車，該愛騎腳踏車」
- 道德指責：「你把碗留在水槽就是壞人」
- 單純命令：「不要亂丟垃圾！」
這些方法忽略了規範的真正支柱——期望。
有效的做法：改變期望#
情況一：多元無知（pluralistic ignorance）#
當大家都誤以為「別人是怎樣」時，單純的資訊宣導就能奏效。
- 例：美國大學生酗酒問題——許多學生高估同儕飲酒量，為了「合群」反而喝太多，形成惡性循環
- 只要如實告知「其他學生實際喝多少、想喝多少」，就可能打破循環
- 類似地，課堂上學生都不敢發問，以為只有自己聽不懂——老師只要明講「若你困惑，別人可能也困惑」，就能解除這個陷阱
情況二：規範被準確的期望支撐#
FGM 與兒童婚姻這類習俗，其經驗性期望是正確的——別人確實這麼做。此時單靠資訊不夠，必須讓大家同時改變行為與期望。
四個變革原則#
- 共同知識（common knowledge）：新規範必須人人皆知，且知道「大家都知道」。公開溝通有幫助；規範要簡單好懂、好遵循
- 動機合理：讓人們理解新規範對他們有利，否則會抗拒
- 處理規範性期望：傳達「不會因為改變而遭到懲罰」，因為即使無效率的規範也是靠社會制裁撐著（從白眼到排擠）
- 善用趨勢引領者（trendsetters）：有些人天生走自己的路，其他人會模仿
成功案例：露天排便的介入#
- 引導者帶參與者到排便區，引發厭惡感
- 把糞便放在食物旁，指出蒼蠅在兩者之間飛行
- 用手沾炭粉擦不掉後與大家握手
- 公開對話從「厭惡」走向「想改變」再到「集體行動」
- 公開性有助於改變規範性期望，進而鬆動經驗性期望
- 社群從一個均衡跳到另一個均衡
求解均衡：像經濟學家一樣思考#
斯德哥爾摩曾傳出「弔詭」新聞：加強違停取締後，罰款收入減少了。市府推理鏈：
- 取締人力增加
- 舉發增加
- 罰款收入增加
但完整的推理應該繼續：
- 駕駛意識到被開單機率上升
- 駕駛開始遵守規則
- 舉發減少
- 罰款收入減少
這就是經濟學家說的求解均衡（solve for the equilibrium）：不斷追問「在其他人會調整行為的情況下，每個參與者還有理由改變嗎？」直到所有人都無動機改變為止。
想推動社會變革？也要先求解均衡。若你期待的狀態本身不是均衡，就算達成也難以維持。
經濟學作為社會科學#
- 「經濟學」詞源來自希臘文「家戶管理」
- 現代經濟學研究的是群體現象：家庭、企業、市場、國家
- 失業率、GDP、成長率——都是群體屬性，無法談論「你我個人的失業率」
方法論個體主義與社會科學並不衝突#
- 經濟學是方法論個體主義（methodological individualism）：群體現象最終從個人行為與偏好來解釋
- 畢奇耶利的規範理論即是此種取向
- 但這不代表經濟學不是社會科學——賽局理論正是建立在「個人行為相互依賴」之上
- 兩個在每個方面都相同的群體，可能因為玩不同的均衡而展現完全不同的行為
希望與改變#
- 人類可以在很長時間裡做很壞的事，但也能戲劇性且快速地改變
- 規範是我們集體撐起來的；只要我們選擇停止，它就崩解
- 貧窮經濟學激發同情、教養經濟學激發包容、規範經濟學激發希望——快速的社會變革不僅值得嚮往，而且真實可行