傳統市場研究的侷限#
企業追求創新時，常見做法包括：焦點小組訪談、實驗研究與市場調查。這些方法擅長改良顧客已經熟悉的產品，例如：
- 名車座艙中令人印象深刻的皮革氣味
- 象徵權勢感的引擎發動聲
當產品超出顧客的既有經驗範圍時，傳統市調往往束手無策。此時需要的是設身處地法（Empathic Design）。
設身處地法的核心：觀察#
設身處地法的根本在於觀察——直接觀察消費者如何使用產品或服務，並深入他們日常所處的環境中體驗。
傳統市調無法觸及的面向#
設身處地法能揭示傳統方法難以發現的洞察：
- 理解消費者真正的使用動機
- 感受使用者所處的環境脈絡
- 發現顧客自行調整產品的隱藏需求
- 捕捉產品的無形特性（如情感連結、使用習慣）
執行設身處地法的四個步驟#
- 觀察
- 對象選擇：不僅限於現有顧客，也包含非顧客及顧客的客戶
- 觀察小組：由多元背景的成員組成，以獲取多角度洞察
- 注意事項：盡量減少干擾以免妨礙真實行為；區分「詢問」與「觀察」的差異
- 擷取資料：記錄觀察過程中的所有發現
- 回想與分析：團隊共同回顧觀察結果，萃取關鍵洞察
- 腦力激盪：以觀察所得為基礎，發想創新解決方案
觀察時最重要的原則是「看」而非「問」。消費者往往無法清楚表達自己的需求，但行為不會說謊。