現代之神#
「一個強調現代科學所揭示宇宙之偉大的宗教，可能能引發傳統信仰所未開發的敬畏與崇拜——這樣的宗教遲早會出現。」——卡爾・薩根（Carl Sagan）
薩根所說的宗教已經出現——它就是 Google。
- 過去 20 年，美國「沒有宗教信仰」的人增加 2,500 萬
- 預測「不信教」的最強訊號：使用網路——超過四分之一的「離教」現象由它解釋
- 高 IQ（>140）者只有六分之一從宗教得到滿足
當尼采（Friedrich Nietzsche）宣告「上帝已死」時，那不是勝利的呼喊，而是對失去道德指引的哀悼。Google 接手了這個位置。
知識作為祈禱#
- 古希臘德爾菲神諭（Delphi）刻著：「認識你自己」
- 啟蒙運動的口號：「敢於求知」（Dare to know）
- Google 每日承接 35 億次搜尋——其中每六個就有一個是史上首見的問題
| 古代 | 現代 |
|---|---|
| 詢問神諭：「敵族是否來犯？」 | Google：「北韓核彈頭幾顆？」 |
| 教士與祭司是中介 | 你的智慧手機是入口（88% 美國人擁有） |
| 神不一定回應 | 演算法即時回應 |
我們透過搜尋向 Google 吐露連神父、拉比、母親、最好的朋友、醫生都不會告訴的事——舊情人、皮疹、奇怪的癖好——而我們相信它的回應。
信任：四騎士中最大的資產#
- Apple = 最創新
- Amazon = 最值得信賴
- Facebook = 最棒的工作處
- Google = 信任度無人能敵
為什麼贏得這份信任？#
- 自然搜尋與付費搜尋清楚分隔——「神在回應你的問題時沒有議程」
- 首頁不可侵犯：Google 拒絕在首頁賣廣告——對比 Yahoo 的 Marissa Mayer 為了 Vogue 的封面，讓股東付出 300 萬美金贊助 Met Ball
- 拍賣式競價廣告：客戶設定願付價格，Google 在他們認為合理的範圍內運作
2016 Q3 Google 付費點擊增加 42%，每點擊單價（CPC）卻下降 11%——這意味著 Google 在自我成長的同時降低廣告主成本 11%。試想若 BMW 每年自我升級又每年降價 11%，整個汽車業會崩潰——同理，Google 正在絞殺整個媒體業。
商業表現#
- 2016 年營收 900 億美金、現金流 360 億美金
- 市值等於接下來八家最大媒體公司加總
- 從未有國會議員提議對 Google 加徵稅收——動到神之臉龐者，必死
Market Capitalization, February 2016：Google 市值對比同期主要媒體公司——它一家就抵過接下來八家媒體公司加總
少數派報告（Minority Report）：預知未來的能力#
殺人犯在犯案前曾在 Google 搜尋的字串：
- 「斷頸技巧」
- 「當別人惹毛你，殺了他值得嗎？」
- 「過失殺人與謀殺的平均刑期」
- 「致死的毛地黃劑量」
- 「能否在某人睡夢中殺死，且無人懷疑是謀殺？」
- 一旦 AI 在搜尋查詢、地理移動等資料上加工——犯罪、疾病、股價都可被預測
- 政府、駭客、內部惡意員工都會難以抗拒這項誘惑
- Google 至今仍守住「不作惡」（Don’t Be Evil）原則——但這份自律何時為止？
Google 也會「逐出伊甸園」——發薪日貸款、白人至上主義、年利率高於 36% 的金融機構都已被禁止下廣告。 試圖戲弄演算法（如 JCPenney 用假連結操弄排名）也會被打入冷宮，從第一頁掉到第二頁——「等同被遺棄在約旦河彼岸」。
個人化 vs. 部落分類#
過去的行銷把人分群：拉丁裔、鄉下人、退休人士、足球媽媽 ⋯⋯ 假設群內同質。
2002 年的「富裕白人郊區男士」全都穿短褲、聽 Moby、開 Audi——這就是部落分類的極限。
Google 透過搜尋查詢、相片、Email、行動軌跡，把每個人都辨識為獨立個體——擁有獨特的問題、目標、慾望——並在你還不確定自己想要什麼時，就已經配對好品牌（透過 AdWords）。
取代舊神：紐約時報的故事#
蓋洛威曾於 2008 年買下《紐約時報》18% 股份成為最大股東、加入董事會，提出搶救這家「困在 30 億美元身體裡的 50 億美元公司」的計畫——卻以失敗告終。
蓋洛威的計畫#
- 投降部分：賣 10% 給前 Google CEO Schmidt，邀他出任時報 CEO
- 戰鬥部分：
- 立即關閉 Google 對時報內容的爬取
- 建立全球頂級媒體聯盟（時報、華郵、經濟學人、Der Spiegel、Axel Springer⋯⋯）
- 以獨家授權讓出價最高的搜尋引擎（如 Microsoft Bing）擁有差異化內容
- 賣掉非核心資產：美國第七高大樓、About.com、Boston Red Sox 17% 股權
為什麼失敗？#
- Sulzberger 家族控股結構：擁 18% 股權卻掌握董事會 15 席中的 10 席
- 董事會更願意用 About.com 當「數位耳環」裝飾類比西裝
- 內部報告稱：不能關掉 Google，因為 About.com 的流量都靠 Google 演算法
- 2011 年 Google 進行 Panda 演算法更新——一夕之間將內容農場逐出搜尋結果，About.com 估值從 10 億腰斬，最終以 3 億賣出（虧損 25%）
「神可以給意見、影響力、必要時掌控全局——但希臘神話一再告訴我們：和神同床從來沒有好下場。」
蓋洛威自評：「我把 6 億美金（別人的錢）變成 3.5 億，董事會給的選擇權（價值約 1–1.5 萬美金），我覺得自己不配領，沒去簽單。」
進入新神：Google 的真實野心#
Google 並非平凡的搜尋引擎——它的願景是整合全世界的資訊：
- 網際網路內容：成為通往一切資訊的守門人
- 地點：Google Maps
- 天文：Google Sky
- 地理：Google Earth、Google Ocean
- 絕版書籍：Google Library Project
- 新聞：Google News
Google 把這套巨大策略完全公開地執行，但受害者直到太晚才意識到。
Google 的脆弱面#
即便 Google 在四騎士中市場宰制力最強，它也是最脆弱的一個：
- 歐盟自 2015 起已對 Google 提起 4 起正式控告
- 在歐盟搜尋市佔達 90%——主管機關的天然標靶
- 美國國會與司法部隨時可能將其列為公用事業進行管制
一招鮮的隱憂#
Google 與當年的 Microsoft 有驚人相似：
- 本質上仍是「一招鮮」公司：搜尋（YouTube 也是搜尋）+ Android（業界標準）
- 自駕車、無人機 ⋯⋯ 多數其實是「雜糧」——維持員工與客戶的興奮度，貢獻甚微
- Microsoft 員工昔日傲慢、把運氣當天才——當 SEC 與司法部找上門，加上「邪惡帝國」的污名，舊人才出走、新人才不願加入
「神靈不謝幕」（Gods don’t take curtain calls）——John Updike 評紅襪傳奇 Ted Williams 最後一次打擊後拒絕回禮的話。Google 似乎也選擇把帽簷壓低，盡量不在聚光燈下。
結語：壟斷祈禱#
Google 與其他三騎士一樣壓低價格、絞乾整個產業利潤——但它的受害者是自願讓 Google 爬取自家內容的，這是史上最荒謬的商業決策之一。
「人類對知識的渴求永遠無法滿足，而當我們的目光向下、看著螢幕時，Google 已壟斷我們所有的祈禱。」