人類史上規模最大的成功#

若以「能觸及多少人」衡量成功，Facebook 是史上最大的成功：

• 中國有 14 億人、天主教徒有 13 億人——Facebook 與全球 20 億人有實質關係
• Facebook、Instagram、WhatsApp 三家公司全屬同一集團
• 史上最快達到一億用戶的五大平台中，Facebook 集團佔了三個
• 平均每人每日花 35 分鐘在 Facebook 上，加上 IG 與 WhatsApp 共 50 分鐘
• 除了家庭、工作、睡眠以外，這是人類花最多時間的活動

想像一個情境：若全球網路（Internet, Inc.）IPO，賣出 20% 股權，其市值會是多少？4,200 億美金（Facebook 的市值）只是低估了。

渴求（Covet）：行銷漏斗的最頂端#

「我們從每天看到的事物開始渴望它。」——漢尼拔・萊克特（Hannibal Lecter）

四騎士在行銷漏斗（marketing funnel）的分工：

• 朋友在 IG 貼出在墨西哥穿 J.Crew 涼鞋、在伊斯坦堡 Soho House 屋頂喝 Old Fashioned 的照片——你立刻想擁有那個體驗
• Facebook 比任何促銷或廣告管道都更能催生消費意圖

規模 × 精準：歷史首見的組合#

過往媒體只能在「規模」與「精準」之間二選一。Facebook 是史上第一個兩者兼得的媒體公司。

• 超級盃廣告：1.1 億人收看——但對絕大多數人不相關
• CMO 私人晚宴：精準到位——但只有十個人，每場 25,000 美金以上
• Facebook 18.6 億用戶各自累積數年的個資與互動——廣告主可下單「波特蘭附近準備買車的千禧女性」

Facebook 已成為全球最大的展示型廣告（display ad）銷售商——這比 Google 從傳統媒體手中搶走廣告的功夫更驚人。

Facebook 比朋友更了解你#

• 用戶的貼文是「美顏濾鏡版本的自己」——巴黎週末、Hamilton 黃金座位
• 但 Facebook 的「攝影機」沒有被騙：點擊、語句、移動、好友網絡——它看到的是真正的你
• 這就是它對廣告主真正的價值：讓我們自願交出真實的自己

連結與愛#

哈佛醫學院持續 75 年的 Grant Study——史上規模最大的縱向人類研究——投入 2,000 萬美元、追蹤 268 名男性 75 年，得到三個字的結論：「Happiness is love」（快樂就是愛）。

• 朋友貼出新生兒的照片——我們得到一劑多巴胺
• 同理心是人類最大的競爭差異化：社群媒體上影像爆炸 → 同理心增加 → 暴力死亡持續下降
• 修改感情狀態為「Single」會像信號彈在網絡中傳播——觸及你不知道存在的遠端節點
• Facebook 的「情感分析」（sentiment analysis）顯示：戀愛初期溝通頻率下降，但快樂顯著上升

監聽與監看#

• 2017 年全球每六個人就有一個每日上 Facebook
• 「為了存在就必須分享」——年輕世代的信念，配合 Facebook 的開放性，建立出超越所有焦點團體與問卷的數據集
• Facebook App 開啟時會聽你周圍的環境音，並用 AI 辨識你和誰在一起、在做什麼
• 在 IG 上 double-tap Vans 的照片，隔天 Facebook 動態就出現 Vans 廣告——「creepy 程度」與「相關性」呈正比

我們處在「隱私」與「相關性」的冷戰之中。雙方都不信任彼此，但用戶用實際行為宣告：這些平台帶來的便利，足以接受隱私被侵犯。

班傑明・巴頓經濟（Benjamin Button Economy）#

與時俱進、愈用愈值錢的產品——像電影裡逆向衰老的班傑明・巴頓——是現代贏家的共同特徵。

• 把「觸及人數」當 y 軸、「智能（從用戶學習能力）」當 x 軸
• 過去五年連續打敗 S&P 500 指數的 13 家公司，幾乎都同時擁有：
  • 接收器（用戶）
  • 演算法（從使用中持續優化）
• 穿你的 Nike：鞋子變舊
• 在 Facebook 貼出「我穿著 Nike」：Facebook 變得更值錢

為什麼舊媒體只剩骨架？#

• 紐約時報訂閱我十五年，它幾乎不認識我
• Facebook 的演算法可微目標到「準備買車的波特蘭千禧女性」
• Cambridge Analytica 在 2016 大選前用 Facebook 數據建立「心理特徵檔案」（psychographic profile）：
  • 知道 150 個讚 → 比配偶更了解你
  • 知道 300 個讚 → 比你自己更了解你

人才流向同樣鮮明：

• 全球最大廣告集團 WPP 有 2,000+ 前員工跑去 Facebook 或 Google
• 反方向只有 124 人——而且大多是 Facebook/Google 沒給 Offer 的實習生

大腦、肌肉、鮮血：Snap 的命運#

邱吉爾說二戰由「英國人的大腦、美國人的肌肉、俄國人的鮮血」打贏。Facebook 三者皆有——若你不確定自己是哪一種，那你就是鮮血。

• 對手 Snap（Snapchat）：閱後即焚、青少年喜愛——曾被視為第五騎士
• Facebook 的還擊：
  • 在愛爾蘭打造一個「以相機為核心」的介面（Snapchat 的克隆）
  • 已抄走 Stories、自拍濾鏡、一小時訊息、Quick Updates
  • 「Facebook 是吞下牛的緬甸蟒蛇」——消化後恢復原狀，但更大

Facebook 在 2012 年以 10 億美金買下 Instagram——當時被嘲笑「19 個員工的公司值十億？」 五年後 IG 「Power Index」（觸及 × 互動）已是 Facebook 的數倍——可能是過去二十年最成功的併購。

內容免費：終極的柔道招式#

• Netflix《王冠》一季成本 1 億美金、2017 年內容支出 60 億——比 NBC 或 CBS 多 50%
• Facebook 的內容呢？十多億用戶免費勞動生產
• 假設 CBS、ESPN、Viacom、Disney、Comcast、Time Warner、Netflix 全部不用付內容成本——它們合計的市值，就是 Facebook 的市值

媒體市場雙占（Duopoly）#

• Facebook + Google 合計掌握全球 51% 的行動廣告支出，而且持續成長
• 2016 年數位媒體營收成長的 103% 來自這兩家
• 換言之，扣掉這兩家：數位媒體與報紙、廣播、電視一同進入衰退

虛擬實境：祖克伯的最大誤判#

• 2014 年祖克伯（Mark Zuckerberg）以 20 億美金買下 Oculus Rift
• 預期：虛擬會議、外科手術、跨地祖孫陪伴
• 現實：沒人想看起來蠢蠢的
• 祖克伯第一次嚴重判斷錯誤——但這不會減緩 Facebook 的全球媒體統治
• VR 之於祖克伯，正如加里波利戰役之於邱吉爾

沙烏地原油 vs. 賓州頁岩#

Facebook 的演算法強化兩極化，因為極端比中間更便宜地點擊。

• 沙烏地：3 美金成本、50 美金售價——鐵桿派廣告
  • 看到 Bernie Sanders 文章你按愛 → 自由派桶 → 推送 Elizabeth Warren 與《衛報》
• 賓州頁岩：30 美金以上成本——中間派廣告
  • 朋友圈、移動軌跡、郵遞區號、用詞 ⋯⋯ 還可能搞錯
• 結果：演算法幾乎不理會中間派——直接餵極端內容直到你變成 Breitbart、Alex Jones 的常客

政客看似走極端，但他們其實只是在回應公眾——而公眾的怒火，是被我們每天的 Facebook 動態培養出來的。

點擊 vs. 責任：Pizza Gate 的後果#

• 美國 44% 民眾從 Facebook 取得新聞
• Facebook 與 Google 拒絕被稱為「媒體公司」——
  • 表面理由：媒體股估值不夠高
  • 真實理由：真實媒體要編輯查證、平衡報導、新聞倫理——這些事降低利潤

2016 大選期間「Pizza Gate」假新聞流傳——指 Hillary 競選團隊在華府某披薩店經營兒童性奴。一名男子從北卡羅萊納帶 AR-15 開車前往「拯救兒童」，並在店內開了一槍（這次沒人受傷）。

• Facebook 的辯詞：「我們不能成為真相的仲裁者」
• 但實情是：當 67% 美國成年人從 Facebook 接收訊息——它事實上就是全球最大的新聞媒體公司
• 麥當勞若發現 80% 牛肉是假肉、會中毒——它能說「我們不是速食店，我們是速食平台，所以不負責」嗎？

為什麼 Facebook 抗拒人為編輯？#

• 要花錢——AI 不會吵著要薪水
• AI 沒辦法分辨「真相 vs. 假新聞」，只能「懷疑」
• 自動審查連 Vietnam War 中那張裸女奔逃的歷史照片都會誤刪——但只有人類編輯能識別出那是經典照片

通知（notifications）就像吃角子老虎：「我會有 2 個讚還是 200 個讚？」每一次抽動都帶來變動性獎勵——前 Google 設計倫理師 Tristan Harris 已詳述這套機制如何劫持人類心理弱點。

烏托邦／反烏托邦#

• 正面：媒體平台讓十億人連結、賦能、彼此同理
• 負面：
  • 舊媒體萎縮，工作消失
  • 缺乏被保護、追求真相的第四權
  • 「我們不是媒體，是平台」這句話讓威權與惡意行動者得以利用假新聞——
  • 若繼續下去，人類下一個重要的媒介，可能再次回到洞穴牆壁